据英国工程机械咨询公司Off-Highway Research报告，2020年，一家来自中国的企业以全年98705台挖掘机、占据全球挖掘机市场15%份额的成绩成为了全球销量第一。
这家企业就是有着27年历史的国产工程机械厂商——三一集团。
如今，三一集团的业务覆盖全球150多个国家和地区。在海外，三一建有印度、美国、德国、巴西四大研发制造基地。在接受央视财经采访时，三一重工国际物流部负责人黄栋说：“像欧洲、美国、拉美地区、非洲，手里积压了大量的订单，待发的还有待生产的，尤其是我们的挖掘机，今年增长非常迅猛，增长幅度达到了160%。”
图片来自：央视财经
在三一集团的全球化战略中，社交媒体也是重要的一环。在全球官网上，三一集团展示了其海外社交媒体矩阵：Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和LinkedIn官方主页。
通过OneSight营销云获取的公开数据显示，三一集团的五个海外社交媒体主页（官网链接的五个主页）共收获144万＋粉丝，其中Facebook上就有136.8万粉丝。
图片来自：OneSight营销云
回顾三一集团在Facebook主页营销方面采取的动作，我们可以从中看出一个国际化的2B企业是如何通过社交媒体逐步建立与海外市场用户的联系，并且逐渐将这一联系变得紧密。
启动“全球代言人计划”：综合运用Facebook平台功能构建全球影响力
据公开数据，三一集团的海外社交媒体主要于2015年12月开设，经过了一年的运营，2016年11月，三一集团启动了企业出海战略升级，推出了“全球代言人计划”。
三一集团在世界范围内邀请四位工程机械业内人士免费畅游中国各大城市，并且在Facebook平台以#SANYIndustrialTour 为话题对活动进行全程追踪和直播。
整个活动期间，三一集团充分运用Facebook平台的多种内容表现形式，如360度VR直播、实时视频、图文报道等方式触达海外受众，尤其是360度视频给予海外受众极强的代入感和现场体验感。最终，曝光量达到了500万以上，热门帖文的点赞量达到了近4000，在工程机械厂商中表现优异。
行业展会互动营销：精准把握节点，帮助品牌贴近用户，粉丝增速和互动量超越行业龙头
通过OneSight营销云的“报告”→“社交号对比”功能，我们获取了三一集团官方Facebook账号@sanyglobal 和全球最大工程机械制造商卡特彼勒的官方Facebook主页@caterpillarinc ，在2020年8月16日-2021年8月16日一整年的公开数据，并进行了对比。
虽然从粉丝总量上看，三一集团官方FB主页的136.8万不及卡特彼勒的184万，但三一集团的官方FB主页创建于2015年，比卡特彼勒的主页晚运营近6年的时间，因此我们以两个主页近一年的各项数据增长量为依据，来看其运营情况。
从粉丝增长趋势上看，在近一年的时间中，三一集团的FB主页每个月增速都大于卡特彼勒，并且月增粉平均值是卡特彼勒的近10倍。其中，三一集团的粉丝增长在2020年11月和2021年5月达到了两个峰值，分别是100,578和66,874。
第一个峰值与三一集团参加bauma CHINA 2020（中文简称：上海宝马展）息息相关。
每两年举办一次的bauma CHINA是中国国际工程机械、建材机械、矿山机械、工程车辆及设备博览会（VirtualExpo）的简称，是亚洲领先的工程机械业交流展示平台 ，也是德国bauma在中国的延伸，在业内具有极强的影响力，是工程机械相关企业都不可错过的顶级展会。
在2020年bauma CHINA期间，三一集团以#bauma2020 为主话题，共发布18条话题相关帖文，占11月发文总数的69%。
可以说整个11月，三一集团的FB主页都在围绕这一话题开展营销活动，并且以图片为主引导用户参与线上互动。
如通过图片的形式发起提问和抽奖活动。向粉丝提问“你对三一的先进技术有什么期待”，并抽取10位留言者赠送62米合金混凝土泵模型。
开放式的问题参与门槛很低，同时引导粉丝关注品牌自身的技术发展，而活动奖品的设置也是品牌持续露出的一部分。
同时，三一集团还为#bauma2020 设置了专门的活动落地页，并在活动页中加入品牌活动直播、产品VR展示、留言互动等更多功能，以全面展示三一集团品牌及产品的功能和实力，最大限度地提升目标用户的关注和互动。
活动页内容非常丰富，但如何引导用户关注活动页成为了难题。三一集团选择在公布中奖名单的帖文中嵌入网址，将社交媒体流量引导到活动页中。参与了社交媒体活动的粉丝们已经对三一集团的活动建立起了兴趣和信任，以“更多活动”为引，将对活动有兴趣的粉丝引导到站外活动页形成了一个流畅的漏斗。
从网站流量分析结果来看，社交媒体以5.76%的贡献成为了其官方网站第二大流量入口，尤其是Facebook贡献了社交媒体流量的53.46%。
粉丝增速的第二个峰值是2021年5月，全球工程机械新生展会长沙国际工程机械展（CICEE）举办期间。
三一集团FB主页同样围绕#CICEE 话题在2021年5月进行了一系列的互动营销活动，并取得了平均帖文互动量635.11的优秀数据表现。同一时期，卡特彼勒的官方Facebook主页@caterpillarinc的平均帖文互动数为317.23.
同样是以有奖互动提升粉丝数和互动量，但同一套路多次使用效果可能下降。在CICEE展会期间，三一集团的帖文类型以视频为主，拍摄了一系列制作精良、风趣幽默的短视频来与粉丝进行互动。
@sanyglobal 采用真人出镜的方法，将视频中的主人公包装成“gift guy”，并且告知粉丝，只要“gift guy”出现就会有福利活动——既拉进了与用户之间的距离，又凸显了2B品牌人性化的一面，并且在粉丝中形成固定印象，以推进接下来的营销活动。
通过OneSight营销云的“社交号监控”→“帖文流”功能，我们统计了2021年5月@sanyglobal 互动量最高的三条帖文，其中有2条都是有关“gift guy”的视频内容，另一条这是#CICEE 的预热内容。
从自主设置Campaign将“走出去”转化为“走进来”，到围绕重大行业展会进行话题和活动营销，三一集团在海外社交媒体营销方面取得的成功，背后是中国B2B企业不再依赖单一的传统营销方式塑造品牌形象的新趋势。
与海外决策者、用户建立联系和信任的渠道不只一个。B2B企业从幕后走向台前，以更直观的方式，传递自己的品牌价值和产品优势，已经成为了众多品牌的共同选择。文章来源：【OneSight】公众号
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