3月预示着春天的开始，品牌在全球的营销活动也生机勃勃地展开。OneSight在全球范围内精选了3个来自不同品牌的营销案例，希望帮助从业者汇聚海外创意灵感，提供不同的品牌营销视角。
Snapchat：将手语搬上奥斯卡，品牌包容性的最佳表现
全球顶级关注的事件+站在世界中心呼唤爱=？？？
在3月，全球所有人都关注的奥斯卡金像奖终于迎来了隆重的颁奖典礼。往年各个品牌都希望蹭上奥斯卡的热度，在奥斯卡颁奖典礼直播中投入顶级的预算、投放极具创意和电影质感的广告短片。以此向全球关注奥斯卡的人们，展示品牌的优势。
从往届奥斯卡颁奖典礼上的热门广告来看，主要来自环球、迪士尼、Netflix等制作影音内容的品牌。而YouTube每年也会对本届最佳的奥斯卡广告片进行排名。
下图是YouTube对2021年奥斯卡颁奖典礼上的广告片进行的排名，（今年的排名尚未推出），从中我们可以看出，这些品牌的广告创意一般会围绕奥斯卡大热的拿奖热门影片展开——拍个番外、恶搞一下、或者请主角参演广告片等。
而在本届奥斯卡颁奖典礼上，社交媒体平台Snapchat的一则广告继续沿用了这一策略，却也升华了这一策略，引发了广泛的关注和讨论。
Snapchat的广告片很简单，是结合其手部追踪技术以及应用内的手语教学和沟通功能，展现了聋哑人、听障人士等人群无障碍使用Snapchat的温馨场景。同时在Snapchat的官方Twitter上，其也在账号的资料图片、账号简介、以及置顶内容中突出强调了对手语功能的重视。
深入分析Snapchat此次营销活动，之所以能在一众影视品牌中脱颖而出，并且在社交媒体平台上也赢得关注，主要依赖以下两大立足点：
立足点1：广告的推出时机
Snapchat推出手语功能可以追溯到2021年9月。其与致力于为聋人创造技术的初创公司SignAll合作，推出了能够帮助用户学习手语的视频滤镜。但在去年的奥斯卡颁奖典礼上Snapchat为何不投放这一主题的广告呢？
这是由于，本届奥斯卡最佳影片的候选者中有一个关注听障人群主题的影片《健听女孩》（CODA）的存在。该影片本身具有极高的关注度，又与残障人士息息相关，并且在奥斯卡之夜上最终拿下了最佳影片、最佳改编剧本和最佳男配角奖三项大奖，与Snapchat的手语功能具有天然的契合度。
因此，在今年的奥斯卡之夜上推出这则广告片，时机非常正确。
立足点2：展示品牌包容性及“无障碍”的信念和决心
在广义的品牌营销中，每一个品牌都应该注重对品牌理念和形象的包装。尤其在包容性和多样性原则方面，更是全球用户都非常关注和留意的方向。
在我们解读过的 和 中都强调了这一点。
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Facebook强调，品牌的内容和投放的广告必须“具有包容性、代表性和真实性”，于此同时也要考虑到残障群体的需求，在推出内容的时候多采用无障碍的方式来获得更多群体的喜爱。
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Twitter则指出，品牌应该完成“体现自己关注少数群体”向“真正尊重少数群体”转变。
而Snapchat的奥斯卡广告一经推出，已经直观地体现出了自身作为社交媒体平台对特殊群体、少数群体包容、平等的态度，以及希望通过技术帮助他们进行无障碍的社交体验的决心。
绝佳的时机+坚定的包容性原则=受到全球用户好评的成功Campaign。
本田：在Twitch上开设兴趣频道，触达未来用户
本田在直播平台Twitch上开设了官方账号@HondaDreamLab，并且从3月开始，每周五进行生活方式类内容的直播。此举也让本田成为了首个在Twitch上开设账号的汽车品牌，并帮助本田在Twitch上收获了6000+关注者。
从粉丝的数量来看，本田的Twitch主页似乎并没有吸引太多的用户。但从直播的观看量来看，第一期直播和最近一期直播观看数都超过了30万——在并非品牌发布会和名人直播的情况下，能够吸引30万的观看，对品牌来说也是非常成功的营销数据了。
本田的Twitch主页名为@HondaDreamLab（本田梦想实验室），从内容上来看并未发布与车型、产品或者服务相关的内容。本田如今已经进行了6期直播，并将直播的内容分为：谈天说地、音乐以及创作者与手工艺三大类别。
本田为什么要在一个直播平台Twitch开设账号、发布直播？直播内容又为什么不与产品密切相关？主要立足点有以下两个：
立足点1：汽车品牌需要未来消费者，Twitch是绝佳触达平台
首先我们要介绍一下什么是Twitch。
Twitch是亚马逊旗下的一个在线视频流媒体平台，允许创作者向特定观众直播内容，是目前海外最受欢迎的直播平台。同时，与其他直播平台不同的是，Twitch还支持分享动态、聊天私信等社交功能，可以将其视为一个直播+社交媒体结合的特殊平台。
Twitch起家于游戏直播，如今其上最受欢迎的仍然是游戏和电竞内容，但这并不意味着其他内容在Twitch上没有观众，也不意味着Twitch的用户会排斥品牌。
品牌在Twitch上开设主页并不是新鲜事，快餐品牌Wendy's就开设了自己的Twitch主页，并且通过用Wendy's吉祥物的形象直播玩游戏、发优惠券收获了11.4万的粉丝。
据Twitch的数据显示，其平台在美国每月有超过2800万独立用户，平均每天观看95分钟。并且，在这些用户中，80％是青少年。对所有需要年轻用户群体的品牌来说，Twitch都是一个非常绝佳的触达平台。
而对本田这样的汽车品牌来说，客户购买路径长、客单价高是统一的特点——触达青少年群体，就是触达未来的汽车消费群体。
立足点2：打造轻松愉悦的内容，将品牌与流行文化相结合
为达到触达未来用户群体的目的，本田选择了当汽车品牌中“第一个吃螃蟹的人”，开设了Twitch账号。
从本田的栏目设置上来看：
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通过“汽车仪表盘DJ”向粉丝们展示的是酷炫车型+流行音乐的组合；
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谈天说地则体现的本田对年轻用户群体关心的话题的理解和尊重；
另外一个栏目“创作者与手工艺”目前只推出了一期内容，灵感来自汽车文化中的“改装文化”，同样是好奇心和动手能力超强的年轻用户喜爱的内容。
也正因为其想在Twitch上触达的用户并不会马上转化为汽车的消费者，因此本田在账号的内容设置上，也更轻松和娱乐化。
因为对于品牌来说，面向未来消费者营销的目的，是将品牌的认知打入用户的心智层面，并非直接促进购买。只要能够让年轻用户群体认识、知道本田这一品牌，其在Twitch上进行营销的目的就达成了。
百事可乐：签约TikTok顶级红人，“沉默”的代言人带货新产品
最后一个案例，我们来关注百事可乐和TikTok顶级红人KhabyLame的合作。
近日，百事可乐推出了一个引人注目的红人营销活动——邀请目前TikTok粉丝数第二多（1.35亿）的红人KhabyLame成为新产品NitroPepsi硝基百事可乐的代言人。
Lame为百事可乐拍摄的TikTok短视频获得了4.8万的点赞，而双方的合作不只停留在创作TikTok短视频上，百事可乐还以"asmoother way to soda."（更丝滑的汽水体验）为主题为Lame拍摄了平面广告、投放了线下广告牌和电视广告。
百事可乐首席营销官ToddKaplan介绍了此次Campaign的创意：“由于KhabyLame 以他标志性的手势指出显而易见的事情而出名，我们认为他是向世界展示NitroPepsi 的完美人选，对于那些喜欢较少碳酸化而不是传统可乐的人来说，这是一个简单的解决方案，在这个Campaign中，Khaby展示了如何将NitroPepsi倒出来并享用——它和Khaby一样一言不发地丝滑。”
从ToddKaplan对Campaign的介绍中我们也可以直观地看出，这一营销活动之所以能够取得成功，来自以下两个立足点：
立足点1：TikTok红人的顶级影响力
在全球10亿用户使用TikTok的当下，越来越多的品牌意识到自己不能没有TIkTok，这一点毋庸置疑。于此同时，也有越来越多的品牌认识到TikTok红人的作用——他们拥有极高的粉丝数、天马行空的创意、直接了当的视频创作方式和极佳的带货能力。因此品牌在TikTok上经常与各种红人合作开展营销活动。
作为百事可乐的新产品，NitroPepsi的出现挑战的是可乐的“老主顾”们的口味，因此需要更具突破性的方式和更有影响力的人进行推荐。TikTok顶级红人KhabyLame是非常正确的选择。
立足点2：KhabyLame“显而易见”的定位和风格
红人营销的效果并不完全取决于粉丝数。
对于NitroPepsi这款新产品，百事可乐一方面想要突出“更加丝滑”的口感，另一方面也希望传统可乐的消费者能够愿意去尝试这一新口味。因此，经常以沉默但显而易见的吐槽内容著称的KhabyLame就成了最佳人选。
视频的主题是“怎么喝NitroPepsi？”，KhabyLame直接展示一个打开、畅饮，无声的表现力和强烈的推荐意味，对这款新产品来说无疑是最好的推荐形式。
值得一提的是，百事可乐的TikTok主页上还发布了另外一则KhabyLame为其拍摄的广告短视频，但内容表现力并不如KhabyLame自己拍摄的强烈，也提醒品牌需要更加靠近红人自身的表达方式，以达到最佳的效果。
结语
以上是OneSight在全球范围内为你精选的3个与包容性原则、Twitch营销和红人营销相关的3月经典营销案例。
