223页报告看完100个新趋势：无头品牌、梦境广告、超级追随者……

2022年的第一季度已经过去，回顾我们在年初发布的来自社媒平台、顶级咨询公司或广告公司的全年营销预测，诸如NFT、AR和VR、红人营销等趋势都已经得到了印证。品牌提升对趋势的敏感度和把握力，也将获得更多的发展空间和机会。

那么在接下来的日子里，还会出现哪些之前的报告中没有涉及的趋势？除了营销趋势之外，人们的生产生活、娱乐消费和各行各业又有哪些值得注意的变化呢？

近日，WPP旗下品牌Wunderman Thompson（伟门·汤普森）依照惯例发布了《The Future 100:2022》趋势预测报告。

该报告从2020年开始发布，涉及全年10个领域、共100个流行趋势，并且对这些趋势都结合案例进行了详细的介绍和预测。

这10个领域分别是：文化、科技与创新、旅游和酒店、品牌与营销、食品和饮料、美容、零售和商业、奢侈品、健康、工作。

我们将其中有关“品牌与营销”的10个趋势总结为3个大趋势，分享和提炼出来，希望对所有正在塑造品牌、出海营销的品牌们提供一些新方向和新思路。

大趋势一：品牌立足点的转变

品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有的品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。它由品牌名称、品牌标志和商标组成。

随着时代的发展、科技的进步和人们对品牌认知的转变，塑造品牌的立足点也在发生转变。

在伟门汤普森指出的10个品牌和营销趋势中，品牌主义、无头品牌、再生型品牌和新公司宣言四者都与重塑品牌立足点相关。

Brandalism是brand(品牌)和vandalism(故意破坏)的拼接词，源自2012年发起的一个民间组织的名称。该组织旨在通过在公共场所张贴模拟广告的反讽海报的形式，打击广告业并讽刺其背后道貌岸然、依靠广告塑造其高端或正义形象的大公司及相关部门。

何为“模拟广告”？看看Brandalism在2015年巴黎气候大会上的“作品”我们就能直观地感觉到。

上图中的三幅街头海报均出自Brandalism之手，在2015年巴黎气候大会举办期间出现在了繁华的街头。乍一看，这些海报制作精美、文案清晰、并且带有品牌logo，“品牌”意识十分强烈，但仔细来看其配文，都是在用广告的手法来讽刺对应品牌在环保问题上不作为现象的

• 第一幅：用大大的“green wash”（漂绿）和画面底部的工厂排放来讽刺化工企业一方面提倡环保，一方面对环境污染和破坏的行为；

• 第二幅：做“住嘴”手势的空姐形象，配上海报下方的小字“经济发展比拯救地球重要多了，所以我们会继续贿赂官员并排放温室气体。请保密哦。”，则针对的是碳排放过多的航空企业；

• 第三幅：直接点名美孚石油，用醒目的文字模仿美孚的口吻写道：“我们明知化石燃料的影响，但公开否认了这一点。”，嘲讽拉满。

距离Brandalism震惊世界的嘲讽行为已经过去了7年，这期间品牌也逐步意识到，全体消费者对其作出环保承诺与持续的环保行为必须保持统一的严格要求。

那么为什么这份报告中依然强调，“Brandalism”是新一年中品牌和营销趋势呢？

这是由于来自大品牌和广告营销行业的反思，与日益恶化的环境相比，并不值得一提。消费者已经深知品牌需要促进消费、不断生产来赚钱，因此很容易对品牌产生对立情绪，越大的品牌这样的对立情绪越严重。

因此该趋势也要求品牌一方面从源头上革新技术、严于律己、真正地为人类和自然生存环境减轻负担、做出贡献；另一方面，也要求品牌在进行营销和对外传播的过程中，有意识地不断强调自身对环境和可持续发展的重视，而非只是到了世界地球日或者全球水资源日说说而已。

我们看到越来越多的品牌，将环境保护和生态保护作为自身长期关注的议题，并且深入品牌理念之中。

比如创办于2012年的绿色时尚品牌Tentree，其理念是每销售出一件商品就会种下10棵树，并且要在2030年完成10亿棵树的目标。如今其官网显示，Tentree已经在全球种下了7300万+的树，这也说明其已经销售730万+件商品。

另外在社交媒体上Tentree也取得了巨大的成功，其Facebook、Instagram和YouTube官方主页共计280万+粉丝。在2019年，Tentree还凭借“10个赞=1棵树”的病毒式帖子，在Instagram上收获了单帖1500万+点赞，一举成名。

无头品牌一词最早出现在2019年，战略和研究公司OtherInternet撰写的论文中。该论文认为，无头品牌是"自我强制、自我激励、具有传染性的叙事，其出现和发展的方式出人意料且不可抗拒。"同时该文件也指出，比特币是无头品牌的第一次迭代。

比特币的存在非常利于我们理解何为无头品牌。

中本聪开发出了比特币，但是他并没有以比特币之父自居而去大肆敛财，或者成立一个名为“比特币”的公司，并为其招募员工。比特币是没有中央权威的，全球参与比特币挖矿、交易和投资的人都是比特币的利益相关者，而他们的一举一动都决定着比特币本身的运作和发展。

无头品牌这一趋势之所以会被重点关注，是由于过去一年NFT的出现，使得传统的“品牌”概念，再次被动摇。

NFT作为区块链上的非同质化代币，其能够记录和映射现实世界中的一草一木、一段音乐或者一个画面。同时随着NFT的交易和流通，其本身记录的信息越来越多，所有权也会随之转移。

NFT原本是作为新的艺术创作形式被人们所认识的，但随着BAYC（无聊猿游艇俱乐部）这一NFT品牌的建立和发展，NFT不再只是品牌营销的工具，而对品牌本身的影响逐渐显现。

BAYC原本也是由4位创始人创作出的NFT系列，但随着其影响力越来越大，创始团队开始将NFT的版权和使用权也直接授予BAYCNFT的所有者。BAYC的所有者们自动获取了无聊猿游艇俱乐部的会员资格，并且可以随心所欲的凭借自己的无聊猿身份在俱乐部中展开各种线上或线下的活动——甚至是让自己的无聊猿形象组乐队、出潮牌、演电视。

每一个BAYC的所有者都是这个品牌的拥有者，而非消费者。每个人平等地享有BAYC的各种，也自觉地维护BAYC的各项利益，这样，一个无头品牌就诞生了。

无头品牌的理念对现有的大品牌和成熟品牌来说可能过于先锋，但是对于新品牌和初创品牌来说却是值得关注的一种迅速发展壮大的新方法。如果你的品牌想要转型成为无头品牌，可以从NFT技术和DAO（去中心化自治组织）入手，探究新时代品牌存在的新形态。

再生型品牌和品牌主义的趋势有所关联，但并不相同。

从字面意思来理解，再生型品牌是需要关注全球各领域的可持续发展、为社会议题奔走呼吁的品牌。但深究其内核，人们对再生型品牌的要求并不只是“不给地球制造麻烦”，而是寄希望于品牌能够让各种棘手的问题实现“再生”。

无论是生态环境的可持续，还是人权和平等的秩序建立，亦或者是健康和安全的生存环境的恢复……在新冠疫情肆虐、全球局势动荡的时代，人们的不安只能依靠品牌来缓解。

如果你的品牌能够重视并尝试解决环保问题、积极参与并在社会议题中展示同情心和同理心，那么对将品牌塑造为新时代的“再生型品牌”将十分有利。

塑造品牌并不只是对外展示，还有对内的认同。

所以在品牌立足点的最后一部分，我们将解读由亚马逊引领的“企业宣言转变”这一趋势。

亚马逊在全球共130万员工，为了成为如此多员工心中最佳的雇主，亚马逊始终在做着努力。2021年7月，亚马逊更新了其领导原则清单，其中新增了两条内容：

两条内容一方面加强对员工的关怀和保障，另一方面承诺更好的发展方向。全球的企业都在经历一场重塑--疫情使得人们不能面对面地办公，失去了现实的联系，企业更应该及时调整“品牌宣言”，将员工放在首位，使所有人团结在一起。

无独有偶，谷歌也发布了一份面向员工的健康宣言，其中包括非常多亲切和关怀的表达，如"把家庭放在工作之前是可以的"和"说你不好是可以的"等。

大趋势二：新技术推动广告营销方式的转变

科学技术是第一生产力。随着技术的发展，广告和营销领域一直在发生着同步的变革。因此在品牌和营销的部分，我们总结出的第二大趋势，即为“新技术推动广告营销方式的转变”。这一部分包含了“品牌虚拟世界与共同创造”、“梦境广告”和“增强广告”三个方面。

在伟门汤普森的这份报告中，“品牌虚拟世界”这一趋势主要指的是广告和营销的未来孕育在游戏世界之中。同时“共同创造”的趋势也揭示了消费者更愿意主动出击，不做品牌营销的被动接受者，而是与品牌平等共建自己喜爱的事物的参与者，甚至是决策者，这一转变。

据Technavio公司2021年的一份报告，随着游戏内广告市场在2021年至2025年之间将增长35.4亿美元，品牌正通过品牌虚拟世界一头扎进游戏中。许多品牌正在转向成熟的游戏平台，如Roblox，在游戏中创造新颖的品牌体验，希望能吸引该平台的4600万日活跃用户。

比如我们曾经撰写过的，，用户不只可以以虚拟身份畅游其中，还可以使用NIKELAND工具包来创建自己的迷你游戏，添加这一互动形式，首先是源自耐克对创作精神的鼓励，也是基于Roblox平台自身的游戏创作功能实现的。

WundermanThompson的游戏和电竞主管GrantPaterson认为：“游戏作为一个营销平台的增长有其独特之处。我们把游戏说成是一种新的消费模式的核心，特别是对于年轻一代，游戏正在取代印刷和电视等广告渠道。”

梦境广告听上去十分玄幻，这是由于一种名为梦想孵化（TDI）技术的发展而可能会诞生的一种广告趋势。这样的设想并非无迹可寻，早在在2000年出版的Science杂志上，哈佛大学的神经学家就进行过一项实验——让人们连续3天玩几个小时的俄罗斯方块，结果发现，有超过60%的受试者都说自己梦到了这个游戏。

如今，无论是Xbox还是MolsonCoors，甚至是汉堡王等品牌，他们都在寻求与科学家合作，试图通过视频、音频剪辑，将类似的广告“植入”消费者的梦境。简单来说，就是通过在人们清醒的时候进行一些诱导，来让人们在晚上做梦的时候梦到自己的品牌。

但由于这一技术还处于试验阶段，并且我们对其中可能涉及对消费者的个人边界的冒犯有所顾忌，在文章中就不再做多赘述。

但不可否认的是，品牌想要随时随地出现在消费者身边、脑海的意愿只会随着技术的发展越来越强烈。这其中的竞争也越来越大。

品牌正在用增强现实技术（AR）提升数字广告的水平。据Statista公司2021年8月的研究，目前有15亿经常使用AR的用户，预计到2025年将达到43亿。而且，值得注意的是，根据爱立信2021年7月的一项调查，70%的消费者说他们想看到更多的AR广告。

品牌正在拥抱AR，这也是在新的营销环境中吸引数字消费者的基础。

2021年11月，大众汽车推出了嵌入亚马逊盒子的AR广告。通过扫描印在亚马逊盒子上的二维码，用户可以通过AR驾驶体验了解大众汽车新的2022年Taos SUV。

随着人们消费行为和与品牌之间关系的转变，消费者越来越想要直接地参与到广告之中，能够与现实世界结合并互动的AR广告，成为了关键所在。在所有的社交媒体中，Snapchat对AR广告投入的研究和重视程度最高，你也可以查看我们撰写的相关的案例和内容，进一步地把握这一趋势。

大趋势三：用户心理和行为的转变

持续的疫情严重打乱了人们的正常生活，对全世界人民的生活和行为方式产生了深远而持久的影响。众多研究都表明，全球消费者都表示，由于疫情，他们的消费习惯已经发生了永久性改变。

尽管全球疫情管控程度并不相同，但大部分消费者不得不在日常生活中习得新行为、养成新习惯。此外，许多消费者对财务、身体以及心理健康状况感到十分焦虑。这种影响深远的脆弱感将导致一些新的行为一直延续到后疫情时代。

针对消费者心理和行为的转变，品牌和营销领域同样迎来了转变。这一部分的趋势分为三部分，分别为“超级追随者”和“提供欢乐”。

超级追随者的趋势来自于社交媒体平台。社交媒体平台洞察到了如今的Followers已经不同于往日，他们会主动追随自己感兴趣的红人或者品牌，并且通过这些追踪行为来为自己立人设。

因此如今的粉丝更愿意为更优质的内容、独家的内容、能够为自己提供身份价值的内容买单，“超级追随者”这样的付费订阅功能逐渐被人们所接受。

Twitter在2021年9月推出了"超级粉丝"功能，通过该功能付费用户可以查看订阅者的专属内容。随着社交媒体平台的发展，品牌和粉丝之间对话的方式还将发生越来越多的改变，品牌应该及时感知到这种转变，从而用更恰当的方式为粉丝提供内容。

“提供欢乐”这一趋势来自于TikTok的兴起。在我们曾经解读的TikTok官方报告中，TikTok也多次强调，

这样的内容情绪取向，也与新冠疫情的蔓延有关。充满对疾病和未来担忧的现实世界，推动人们在社交媒体平台上寻求更多的欢乐。根据Flamingo集团的一项研究，73%的TikTok用户说他们在登录该应用后感到更快乐。将这些积极的情绪与品牌联系起来，仍然是营销人员的首要策略。

乐观和团结的主题对消费者来说是很重要，品牌应该更注重对这方面内容的创作，以从消费者身上获取到更多积极和快乐的反馈。欢乐的内容更容易提升消费者对品牌内容的参与度。