“非洲音乐之王”Boomplay的社媒分层策略和案例（下）丨出海视界观

随着移动互联网和智能手机在非洲的发展和广泛采用，社交媒体在非洲人民的生活中逐渐受到重视。

据Statcounte的数据显示，目前在非洲各国社交媒体的市场份额分布与国际市场的分布比较接近，可以大致概括为：Facebook占据主流地位，占比超七成，其他平台市场份额未超过10%。超过 43% 非洲大陆人口拥有活跃的 Facebook 账户。

据介绍，Boomplay在制定社媒营销策略上，遵循“本土化运营；以音乐内容为核心的创意；融入用户互动机制，建立参与感”。

具象为以下3大核心：

非洲拥有不输给欧美的音乐人才储备。在非洲，本土音乐人的商业价值也可以与欧美大咖相媲美，甚至更胜一筹。与欧美音乐以“降维打击”姿态进入亚洲市场的状况不同，在非洲的流媒体音乐平台中，排名靠前的几乎均为本土歌手。

因此，Boomplay十分重视与非洲本土音乐人和艺人之间的合作，一方面专注于把全世界的好音乐带给非洲用户，同时也肩负着为艺人打造可靠透明的非洲音乐生态的使命，在音乐宣发、艺人营销、内容投资、艺人创收等方面不断突破。

如今，Boomplay已经成为非洲艺人合作和推广的首选平台。

Boomplay平台上共有680万合作艺人，包括获得格莱美奖的非洲顶级艺人 Burna Boy, Wizkid，以及和欧美大牌Justin Bieber, Ed Sheeran分别合作过的非洲头部艺人Omah Lay、Fireboy等。

由于一开始非洲缺乏规范的音乐产业，艺人资源也相对分散，很多艺人都是以独立艺人的形式存在，Boomplay的艺人合作也经历了一个从“1对1”到“艺人主动寻求合作”的过程。

这与Boomplay的本地团队和传音在非洲耕耘多年积累的当地资源相关，并且Boomplay以平台的方式为艺人提供推广支持，不只是对已经成名的头部艺人，也包括对新兴艺人的扶持。

针对潜力艺人，Boomplay提供包括录音棚设备、内容制作资金、推广流量倾斜等多维度扶持计划。在社交媒体平台上，Boomplay也围绕本地艺人，策划了众多适合社交媒体传播的简短、趣味的短视频内容。其中包括趣味访谈、幕后花絮、粉丝问答、艺人直播间、新歌抢先听等独家特色栏目。

除此之外，在2021年，Boomplay还赞助了创下亿万播放量的非洲热门真人秀节目《Big Brother Naija》。在节目播出期间，Boomplay邀请了21位非洲一线头部艺人各拍摄一支15秒广告片，并以”来Boomplay听最新最热歌曲“为主题进行系列投放。

此举不仅开辟了品牌广告的新玩法，同时为这些头部艺人增加了话题、加深了Boomplay与艺人之间的合作。在Boomplay的YouTube主页上，专门开辟了一个视频主题列表，集中展示该系列广告。

同时在Twitter上，围绕系列广告片，观众发出“希望每期都有不同的艺人”等呼吁，该广告一经上线就引发了广泛热议。

通过OneSight营销云平台，我们获取到近90天的Boomplay的社交媒体主页数据表明，围绕本土艺人和人气歌手策划的相关内容，非常受欢迎。

带有策划和互动类的内容在其Instagram主页上能够进入互动数据Top5帖文的行列，而在Facebook上人气歌手的庆祝类内容则占比更多。

除了发展非洲本土音乐以外，Boomplay还致力于推动非洲音乐与国际接轨。无论是全球权威音乐媒体杂志Billboard达成合作，帮助非洲音乐接入全球音乐榜单，还是促进“非洲-国际”音乐的交流合作方面Boomplay都进行了非常多的努力。

Boomplay表示：“深耕非洲近10年，我们有一个深刻的感受，非洲市场已经走向国际视野，尤其得到众多欧美一线艺人的格外关注，而Boomplay也成为全球艺人在非洲音乐宣发的首选平台，如和Cardi B、John Legend等艺人的合作。”

而在对Boomplay社交媒体热门内容的研究中，我们发现了一个熟悉的身影——张艺兴与现象级说唱歌手24kGoldn合作的单曲在Boomplay上线。

在歌曲推广中，张艺兴与24kGoldn为Boomplay录制了独家宣传口播视频，而Boomplay为其在站内以及站外社媒端进行了全方位传播。值得一提的是，张艺兴为Boomplay录制的口播英文视频在国内粉丝圈中也引发了热烈的讨论，令国内粉丝惊喜不已。

与Boomplay自身平台以“听歌”为主的体验不同的是，社交媒体平台多样化的内容及互动方式给了品牌更好地与用户直接互动的途径。非洲用户年轻、重社交、自我表达欲望强，如何“让音乐传播更具有娱乐性、互动性和可玩性”成为Boomplay社媒运营持续探索的课题。

通过不断摸索总结，Boomplay发现非洲用户对投票、竞猜、填词、配对等小游戏很热衷，于是结合音乐相继推出了每周热歌投票song of the week, 关键词猜艺人who am I，看图猜歌名Four artists one song title、音乐知识竞猜类如歌曲和制作人连线匹配等趣味音乐游戏，用娱乐化方式与用户进行音乐互动。

比如在世界杯期间，Boomplay尼日利亚的Instagram主页就推出球赛相关的小游戏，鼓励用户预测在尼日利亚对阵加纳比赛中的结果，抽取两名猜中者获取智能手表与背包。就成为了近28天除艺人相关帖文之外最受欢迎的一条帖文。

实践验证，用户非常喜爱这类游戏的方式来展示自己的音乐知识、音乐品味以及分享自己的个人感受，达到自我表达和娱乐社交的需求满足。这种深度的互动方式让用户和品牌的情感连接更加紧密，对于品牌的亲切感、创意性和专业度等正向记忆点不断深入。

Boomplay社交媒体“情人节”系列营销活动案例

Boomplay在社交媒体营销上一直围绕以上3大核心展开。近日，将3大核心合力，Boomplay以情人节为营销活动的立足点，在社交媒体平台策划了一次包含艺人包装和用户互动在内的情人节营销活动。

我们就以Boomplay尼日利亚社媒主页为例，来看这次情人节营销活动的成功之处。

情人节是全球人们共同庆祝爱的节日，将音乐、人和爱意相结合，Boomplay在2022年的情人节选择进行一次内容丰富的营销活动。

首先，2月8日开始，Boomplay的尼日利亚Facebook主页就发布了预热帖文。通过情人节元素满满的设计和简洁的规则介绍，提醒人们一个关于情人节的“有爱”活动就要开始了。

第一个互动从2月8日持续到2月11日，在人们开始为情人节而兴奋的开始，就加入了人们欢乐幸福的氛围中——Boomplay在社交媒体上围绕几个趣味主题，向用户发起了歌曲征集活动，打响了Boomplay情人节营销的第一炮。

前文介绍，在Boomplay的未来计划中，独家和庞大的本地艺人资源将会是其未来发力的重要方向。所以在社交媒体营销之中，Boomplay同样重点向用户展示艺人的歌曲、理念、故事、个人魅力等各方面的内容。

在此次的情人节营销中，Boomplay邀请了各国的艺人情侣，录制了一期“明星情侣大爆料”的栏目。

艺人情感话题不多见，艺人情侣互相爆料更难得。该栏目一经推出，瞬间点燃粉丝的热情——该帖子成为Boomplay尼日利亚Facebook主页近90天最受欢迎的内容Top2。

运用自身与艺人紧密合作的关系，Boomplay在社交媒体上为粉丝挖掘出艺人情侣不为人知的另一面，传递情人节气氛的同时，也满足了粉丝对艺人情侣的好奇心，互动数自然水涨船高，从而从独家内容中认同了Boomplay的品牌。

2月8日-11日，Boomplay邀请用户“共建歌单”，让线上用户围绕几个趣味话题，创建歌单；艺人情侣爆料栏目发布在2月13日；而到了整个营销节点的最高点2月14日，Boomplay正式公布了用户共建歌单。

最终用户们“整活”不断，不止推出了爱意满满的甜蜜歌单，还出现了“情人节被劈腿听什么”、“想对前任说的话”这样有趣的UGC内容。

将节日营销的重点放在用户身上，是Boomplay此次情人节系列营销活动的点睛之笔。因为不论是音乐流媒体平台还是其他需要用户支持的品牌，将视角从俯视变为平视，带动用户与品牌“玩到一起”才能真正地拉近与用户之间的距离、触达用户心智。

结语

非洲并非缺乏需求，而是缺乏供应。不论是传音还是Boomplay，正是洞察到了这一需求、充分了解当地用户的喜好，才能够在发展中的市场站稳脚跟、蓬勃发展。