零售媒体网络：是希望还是危险？

零售媒体网络使用交易历史等第一方数据将品牌与接近购买时刻的潜在客户联系起来，从而增加收入。RMN 获取客户信息成本较低，并且可能会扰乱其他形式的广告甚至传统的零售合作关系。但它们也并不完美。

RMN 呈上升趋势

亚马逊是最早尝试零售媒体的市场之一。从一开始，亚马逊就以无与伦比的精确度收集客户行为和购买等第一方数据。

通过亚马逊、沃尔玛等 RMN，品牌可以以决策模式接触消费者。在沃尔玛市场上寻找洗发水的购物者是品牌推销其相关（或竞争）产品的机会。结果往往是非常低的客户获取成本。

RMN 的影响不仅仅是成本效率。随着零售商从单纯的产品提供商扩展到广告平台，他们对传统的合作关系提出了挑战。

传统上，零售商和制造商为了互惠互利而分担营销成本。但拥有自己媒体网络的零售商可能不需要合作社资金。相反，他们可以独立产生广告收入，从而颠覆传统的营销模式（和供应链）。这些优势被潜在的问题所抵消，包括隐私问题、数据管理和不断发展的数字环境，但这些问题都可以被解决。

广告生态系统

RMN 的生态系统与其他数字广告平台不同。

首先，基于第一方数据的精确定位。RMN 识别可能在接下来几秒钟内购买某些产品的购物者。结果是双赢。零售商从广告中获利，品牌获得更高的转化率，消费者在需要时看到相关的产品促销。

RMN 的独特性不仅限于精确性，还包括良性销售循环。更多的销售会产生更多的数据，从而实现更好的定位。更好的定位可以促进销售。此外，RMN 还提供广告多样化。品牌可以利用多种 RMN 渠道和广告类型。

RMN 挑战

尽管做出了承诺，RMN仍面临着挑战。

其中包括隐私问题、广告标准、技术兼容性问题，以及在动态的消费者行为中保持相关性的努力。

尽管 RMN 依赖第一方数据，但隐私仍然是一个重大问题。法律和法规可能适用，例如欧盟的《通用数据保护条例》、《加州消费者隐私法》、《科罗拉多州隐私法》和《弗吉尼亚消费者数据保护法》。因此，RMN 必须在数据节约和有效定位之间取得关键平衡。

技术兼容性带来了另一个挑战。数据必须在零售商、品牌和其他参与者之间顺畅流动。鉴于正在使用的系统众多，实现这种集成可能会很复杂。零售媒体没有通用语言或行业标准。

跟上动态的消费者行为也很困难。相关且有吸引力的广告创意需要持续不断的努力。RMN 必须灵活，随时准备应对市场变化。

机遇与趋势

尽管面临挑战，RMN 格局已经成熟，充满机遇和充满希望的趋势。

数据隐私法规对其他广告平台的影响更大。仅此一点就可以推动广告商转向 RMN。第三方 cookie 即将消亡，加上日益严格的隐私法规，可能会使第一方数据选项更具吸引力。

此外，RMN 还可以利用日益增长的个性化广告需求。消费者越来越期望个性化体验，而 RMN 可以提供高度针对性、相关性的广告来满足这一期望。RMN 还可以利用新兴技术趋势。人工智能和机器学习可以改善目标定位，而增强现实可以增强广告效果。

最后，共同标准的制定可以促进 RMN。开发共享语言和协议可以缓解许多兼容性障碍。

简而言之，零售媒体网络的未来看起来充满希望。

文章翻译自：Practical Ecommerce ;原文链接：https://pec-ly.com/?6oqF