跨境东南亚
【建站扶持计划】 
在过去的几个月里，印度尼西亚知名 YouTuber Amanda Static 保持着独特的更新节奏，每隔一个月就会精心制作并与她的 50 万粉丝分享一段时长 1 分钟的美妆视频。
在这些视频中，她专注于评价口红和眼影盘，以专业的视角和生动的表达，为粉丝们提供有价值的参考。而视频中的折扣优惠信息以及嵌入的链接，如同无形的桥梁，将粉丝们直接引导至 Shopee 电子商务平台上的品牌页面，开启便捷的购物之旅。
去年，YouTube 在宣布与东南亚电商巨头 Shopee 宣布展开合作后，先后在印度尼西亚、泰国和越南上线，为当地用户带来了全新的无缝购物体验。
和 TikTok Shop 类似，在 YouTube 上，用户只需轻轻点击视频中嵌入的 Shopee 链接，就能轻松购买视频中推荐的产品，实现了内容与购物的无缝衔接。
Static 兴奋地与大家分享自己的感受：“自从我的公司参与了 YouTube Shopping 项目后，我在 YouTube 上发布了更多视频，对比 TikTok 和 Instagram，YouTube 在影响力方面确实助力我实现了更大的增长。”
研究公司 Cube Asia 的数据揭示了东南亚电子商务市场的巨大潜力，这里是全球增长最快的电子商务市场之一。
数据显示，GMV 预计从 2024 年的约 1490 亿美元，短短五年内就有望翻一番，到 2029 年将超过 3000 亿美元。
在东南亚，消费者的购物偏好与其他市场有所不同，他们对电子商务网站和社交网络购物表现出极高的热情。而 KOL 在这一市场中扮演着举足轻重的角色，贡献了该地区约 20% 的在线销售额。
营销公司 AnyMind Group 副总裁 Korakan Yamsattham 在接受《Rest of World》采访时指出：“在如今内容和商业深度融合的时代，YouTube 与 Shopee 的合作是顺势而为。对于 YouTube 而言，这意味着要适应新的角色，将用户的内容消费与商业交易紧密相连。”
YouTube 亚太区总监 Ajay Vidyasagar 也表示：“在东南亚，YouTube 拥有约 3.32 亿用户，这里蕴含着巨大的商业和购物机会，我们的目标是助力创作者抓住这个机遇，开拓新的增长和用户参与途径。”
事实上，KOL 和名人内容在 YouTube 东南亚用户的观看时间中占据了相当大的比例，约为 40%，这一数据超过了任何其他平台。YouTube 敏锐地捕捉到这一特点，并充分利用这一优势来推动商品销售。
研究公司 Momentum Works 创始人李江玕认为：“YouTube Shopping 成功的关键在于找到吸引 KOL 和品牌入驻其平台的有效方法。YouTube 已经积累了丰富的消费者数据，通过与 Shopee 合作，能够借助该电子商务网站既有的影响力和广泛的物流网络。”
然而，尽管 YouTube 在东南亚电商市场有着诸多优势，但现实情况是，印度尼西亚、越南和泰国的许多创作者仍然严重依赖 TikTok 和 Instagram 来实现商业变现。
李江玕指出：“使用 TikTok 制作短视频非常便捷，只需要一部智能手机即可，而且品牌也更倾向于选择 TikTok 或 Instagram 进行合作，因为与 YouTube 博主合作的成本相对较高。”
从用户行为来看，据 YouTube 统计，到 2023 年，全球用户在 YouTube 上观看的购物相关视频时长超过 300 亿小时。
在东南亚，用户虽然更倾向于在 YouTube 上观看长视频、新闻和娱乐节目，但证券公司 Pilarmas Investindo 的副总监 Maximilianus Nicodemus 认为，用户不太可能将 YouTube 作为主要的购物平台。
他表示：“技术和小工具类产品可能会从 YouTube 与电商的集成中受益，因为人们在购买这类产品前往往会在 YouTube 上寻找相关评论。然而，在美容和时尚产品领域，人们仍然更倾向于 TikTok。”
有数据为证，根据新加坡咨询公司 Momentum Works 的数据，TikTok Shop 电子商务平台的商品交易总额（GMV）增长迅猛，从 2022 年的 44 亿美元增长到 2023 年的 163 亿美元，几乎增长了四倍，成为该地区竞争对手中增长最快的平台。
此外，《日经亚洲》报道称，Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 等电商平台的崛起，为中国廉价商品涌入东南亚市场提供了便利。消费者对这些物美价廉的产品表现出浓厚的兴趣。
Momentum Works 的数据显示，2023 年电商平台的总 GMV 已达 1146 亿美元，较去年同期增长 15%。
高盛数据表明，到 2023 年，东南亚市场和亚洲新兴经济体在中国出口总产值中的占比达到 1/3，尽管这些国家在全球 GDP 中的占比仅为 1/10。
印度尼西亚工会（NLUC）主席里斯塔迪表示：“中国商品无论是在我们市场的线上还是传统业务中，数量都在不断增加。”
咨询公司 Momentum Works 的数据还显示，印尼目前是东南亚最大的电商市场，在前八名平台的商品价值中占比近一半。
不过，与 Youtube Shopping 入局掘金相对应的是，也有玩家正在退场。
就在本周，印尼本土电商巨头之一、已经上市的 Bukalapak 宣布停止实物产品销售，专注于数字产品。市场分析认为这是印尼电商市场竞争激烈的原因所致，特别是 Shopee 和 TikTok Shop 最近专注的直播购物。
数据显示，自去年以来，Bukalapak 的网站访问量数据已经减少了一倍多，目前月访问量数据仅为 500 万左右，和 Tokopedia 的大几千万以及 Shopee 的 1 亿+相去甚远。
总之，在东南亚这片充满活力的电商市场中，YouTube、TikTok 等平台以及众多电商参与者都在不断探索和竞争，未来的发展充满了无限可能与挑战，谁能笑到最后，还要市场来验证。
