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保温杯也能成为时尚爆品？2023年一个名为Meoky的保温杯品牌风靡TikTok Shop，一年平台销售额破亿，去年黑五大促单月销量超15万单，跃居当季TikTok Shop美区厨房用品类目GMV冠军。
Meoky是如何在一众出海品牌中脱颖而出，频频“出爆”的呢？接下来为您揭秘Meoky在TikTok Shop上的“出爆”之旅。
Meoky所隶属的深圳市头蛋科技有限公司，是一家主营厨房用品的工贸一体进出口企业，该公司于2018年即开启了保温杯生产项目，已经拥有成熟的供应链体系，但苦于国内保温杯市场已经饱和，溢价空间小，于是决定走品牌出海之路，旗下Meoky品牌于2022年应运而生。基于对内容营销海外可复制性的信赖，TikTok Shop自然而然成为了Meoky品牌化阶段坚定选择的核心渠道。
01打磨产品，好品质护航好销量
“我们初入TikTok Shop时销量并不理想，那时闷头拍视频，但起步阶段用户认知低，转化率很差。公司实现爆发性增长的转折点是2023春节期间，我们40盎司的车载保温杯单品订单量激增，在平台意外卖爆，后来发现是一个购买我们杯子的用户在收到货后觉得不错，自发帮我们挂车卖货。”Meoky的TikTok Shop渠道负责人郑浩勇说。听起来Meoky在TikTok Shop单品出爆是运气使然，但实质上这种“运气”也是一种必然。
不论在哪个销售平台，稳固的产品质量一定是树立品牌竞争力的基础条件。Meoky的车载保温杯能成为平台爆品，首先是因为产品向外抓住了消费者的核心痛点，向内又挖掘到产品的稀缺性。功能上，其不仅能满足24小时保温保冷，且杯型设计和和杯盖的强密封性可以保证车载和随包携带等多种使用场景，甚至细致到吸管的出水量也能保持均匀，这些特点也是达人们生产推广内容时重点展示的卖点。
常规款
万圣节节日款
在满足消费痛点的基础上，Meoky又通过节日款、联名款、定制款等形式为产品赋予稀缺性，用郑浩勇的话说就是“以做服装的思路来做保温杯，使它在实用性外加成情感属性和时尚属性，是个杯子但又不仅仅是个杯子”。比如今年6月的“骄傲月”，Meoky通过“彩虹”、“爱心”和“Pride”等元素推出彩虹系列产品，又迎来了一波销量高峰。
02耕耘内容，高流量成就高收益
产品力之外，商品卖爆和TikTok Shop的内容营销机制也密不可分。郑浩勇提到，“我们觉得TikTok Shop的玩法和传统电商是有区别的，TikTok Shop很适合打造达人、用户们喜欢的爆款，需要专注地做好某几个爆款的备货深度。”Meoky在TikTok Shop和其他电商渠道均有布局，在TikTok Shop上的布局虽然稍晚，但所占份额已有有后来居上之势。
打造优质内容是经营好TikTok Shop的必经之路。据郑浩勇介绍，Meoky在TikTok Shop上的店铺流量占比大致如下：商品卡30%，达人营销50%，自播和自制短视频约占20%，内容营销已然是拉动Meoky销量的首驾马车。
2023年春节假期那次用户购买后自发挂车帮卖促成销量脉冲的经历，让郑浩勇深刻认识到达人营销的巨大潜力，于是他在当年3月迅速完善了专门面向TikTok Shop的运营团队，其团队架构包括内容、直播、电商运营、商务四大小组，深耕内容能力，主动寻找合作达人，目前其合作达人已40000多个。
根据郑浩勇的经验，达人建联流程大致分为“找达人—选择达人—建联达人—合作达人”四个步骤。
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其中找达人可以“广撒网”，小店、邮箱、WhatsApp、Instagram、第三方平台均可成为搜寻达人的渠道；
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选择达人则要在明确自身品牌定位以及目标市场的前提下兼而考量达人的粉丝画像、播放量、标签、履约率和带货GPM等因素；
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建联达人不仅要有建联话术、产品背书、佣金奖励、投流奖励、付费合作等作为敲门砖，还需考虑达人本身的建联回复率和成功率；
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而最终合作达人时也有诸多技巧，“美国本土的达人没有直播的概念也不知道怎么去直播，我们会把自播过程中测试好的话术和脚本复制给他们，从而提高转化率”。
除了达人营销，自制内容也深受Meoky团队重视，即便当前其GMV占比相对较低，但比重逐步走高，且对塑造品牌形象和探索内容营销经验至关重要。“自播我们一直都有做，目的是摸索TikTok Shop上的直播玩法，或者测试比较好的直播脚本，这也有助于积累经验赋能给我们的达人。”
Meoky的自制短视频通常是通过跟达人联创的方式产生，即由品牌方自己做好脚本、拍摄参考画面，然后由达人依据上述素材制作完成，从而增强自制短视频的本土感。达人营销与自制内容并不是相互割裂的，而是可以彼此优化、交互共赢的。
03选对平台，早入局享受早红利
如果说日常的内容营销为Meoky的GMV增长稳定供血，那么TikTok Shop平台的节点营销则是刺激GMV再度跃升的肾上腺素。在今年的美区夏促中，Meoky创造了一天卖爆30000单的销量记录，郑浩勇表示“平台夏促期间，Meoky叠加了新品上新。打好大促+上新+内容生产组合拳会更容易出爆。”
郑浩勇提到，TikTok Shop还提供了很多外界看不到的支持。
一是物流补贴，从入驻至今，我们持续受益于美区的物流补贴；
二是数据分析，TikTok Shop会及时向我们反馈店铺的转化数据，方便我们及时调整策略；
三是运营策略，每次大促期间，运营经理都会主动和我们对接并提供指导和建议。
此外，达人联盟的机制也会为Meoky产品的设计前段提供助益，“比如我们的设计稿出来之后，会优先找200个合作比较好的达人进行意向投票，基于她们的投票为设计稿排定优先级，做备货深度的区分，对于得票率高的设计稿我们会提高备货量，而对于选择比较少的设计稿可能就不再继续生产备货了，这在很大程度上降低了我们的机会成本。”
TikTok Shop强大的流量外溢效应也带给了Meoky意外惊喜。“我们可以明显地感受到，某一个新品在TikTok Shop表现力很好并售罄后，我们的独立站和其他电商渠道就会迎来一阵大爆发，搜索量甚至会达几百倍的增长。”经营好TikTok Shop，为商家带来的销售增益是全渠道共惠的。
