“遥遥领先”和“主动示弱”，哪种营销更有效？

“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还选我们？因为我们工作更努力。”

—— 1962 年，安飞士亏损，同时竞争对手赫兹 （Hertz） 投入了巨额广告预算。关键时刻，恒美广告（DDB ）的联合创始人比尔·伯恩巴赫 (Bill Bernbach) 为安飞士写下这段经典文案

向消费者展示企业优势，是营销中的常见思路。然而，在某些情况下，部分企业有意将品牌定位为“劣势者”（Underdog），并因此取得了不错的营销效果。例如，美国租车公司安飞士（Avis）宣称“因为我们是第二名，所以我们更加努力”。

在我国，一些国产品牌在营销中也采取了劣势者的定位，例如，2021年，在自身经历大幅亏损后，仍捐赠5000万元物资援助河南水灾灾区的鸿星尔克，其董事长吴荣照发布微博指出企业发展困境并强调“国货自强”，事件迅速发酵并引发网友热议和购买，网友纷纷表示不能让这家“穷公司”“吃亏”，短短一周，鸿星尔克直播间销售7700余万元。

此类以“弱”示人且富有励志精神的品牌，通过激发消费者弱势品牌情结而获得经济回报的营销策略正是“示弱营销”（Underdog Marketing）策略，所利用的心理学效应为“劣势者效应”（Underdog Effect）。目前，国内学界关于营销中“劣势者效应”的讨论尚在起步阶段，而国外相关研究大多以西方国家为考察语境，缺乏对我国营销环境和营销对象的考察。有鉴于此，本研究聚焦于本土品牌及其国内营销环境，以河南水灾赈灾期间的民族品牌鸿星尔克为观察案例，通过问卷调查的方式，实证地考察国内营销环境下的劣势者效应发生机制。

（一） 示弱营销的底层逻辑：劣势者效应

“示弱营销”本质上是“通过‘示弱’来突出企业努力改变‘弱’的现状的一种精神和意志”[1]，采用这种营销策略的企业通常向消费者展示自身困境，述说品牌创造者如何反败为胜的商业传奇。换句话讲，示弱营销的核心不在示“弱”，而在“自强”，在于展现企业在困境中奋发自强的勇气和决心，引发同情，激发消费者的弱势品牌情结，产生劣势者效应。

示弱营销的主体被消费者视为劣势者，然而消费者对劣势者的识别并非仅靠与优势者（Top Dog）在客观市场事实上的比较，其主观认知也发挥着关键作用。换言之，通过示弱营销，消费者有可能会对商业中的竞争者产生脱离客观市场事实的主观判断和印象。总体而言，消费者通常将在创业条件艰辛、所获资源不足前提下仍然以坚定意志对抗强势品牌的企业视为劣势者。

通过示弱营销，部分消费者在识别劣势者之后，可能会对其产生偏爱，甚至引发行动上的支持，劣势者效应就是描述了这样的现象。除营销学外，该效应还常运用于政治学、社会心理学、营销学等领域的研究。本文的研究对象仅限于营销情境下的“劣势者效应”，指消费者忽略企业的市场份额少、资源不足等不利因素而支持弱势企业或品牌的现象。

劣势者效应作用于消费者的产物是“弱势品牌情结”（Commerce Underdog Affection），本研究将该概念定义为：消费者对各种具有典型劣势特征的商业实体的好感程度。

（二）劣势者效应的产生机制与研究假设

关于劣势者效应的产生机制，学界有多种解释路径。麦金尼斯（McGinnis）等人整合劣势者效应的多个前因和理论视角，构建了一个由劣势者自我认同、公平维护、优势者反感和共情能力等因素共同影响弱势品牌情结的研究框架，并以365位美国公民为被试进行了实证研究[2]，本文基于该研究框架构建了部分研究假设。

劣势者自我认同（Underdog Orientation），即个体在日常生活中将自己视为劣势者的程度。对于缺乏资源、能力和机会的普通人来说，一个奋发向上、努力克服困难与不幸的弱者的奋斗故事是有激励作用的：“如果他们能赢，那我也可以”，正是这种信念让人们产生弱者偏好，希望看到弱者成功，因而劣势者自我认同可能是消费者产生弱势品牌情结的原因之一。由此可提出，如果消费者越是将自己视为一个劣势者，则越倾向于支持市场上的弱势品牌。

H1：劣势者自我认同正向影响弱势品牌情结。

公平维护（Balance Maintenance），即人们希望对社会中的权力进行控制的程度[3]。无论是在社会生活还是市场消费中，追求公平都是人们的一种常见心理倾向。在这一原则下，消费者可能会将平衡劣势者与优势者的实力置于自身利益之前，产生对劣势品牌的积极情感，希望为其提供成功的机会。由此提出第二个研究假设：

H2：公平维护正向影响弱势品牌情结。

优势者反感（Top Dog Antipathy），即个体不喜欢优势者或对优势者有负面情绪。“幸灾乐祸”现象的存在表明，人们对劣势群体的支持可能并非出于对劣势者的同情，而是出于想反对优势者和主宰者的心理，人们会从优势者的失败中获得快乐[4]。由此提出假设：

H3：优势者反感正向影响弱势品牌情结。

共情（Empathic Concern），即个体对他者经历或经验的反应[5]，与同理心类似，反映了人们代入他人经历、感受到相似体验的能力。共情水平较高的消费者，也能更好地认识和了解劣势企业的处境，从而产生同情与共鸣的情绪，进而促使他们对劣势企业表现出更多好感。据此提出以下假设：

H4：共情能力正向影响弱势品牌情结。

除了上述已在国外研究中被证实的四个影响因素之外，本文还对消费者民族中心主义的作用进行了考察。在与国际品牌竞争中，我国本土品牌整体上处于不利地位的背景下，本研究的研究对象——河南赈灾中的民族品牌鸿星尔克，经常在营销文案中使艰难创业史等品牌示弱信息与“国货自强”“共克时艰”等话语同时出现，这类话语带有鲜明的民族中心主义意味。

与此相关的概念指向消费者民族中心主义倾向（Consumer Ethnocentrism Tendency），这是消费者基于对本国产品的情感反应和对国外产品的认知偏见，进而在行为上表现出抗拒外来品牌和支持国产品牌的整体态度[6]。受此倾向影响，消费者会在进口商品客观上有价格、外观、质量或性能优势时，仍然偏向于本国商品，这种品牌偏向呈现出非经济利益的导向，与弱势品牌情结具有正向一致性，由此提出以下假设：

H5：消费者的民族中心主义倾向越强，则其弱势品牌情结越深。

此外，国外相关研究多将人口学因素作为控制变量。因此，本文同样将性别、年龄、教育程度及收入作为控制变量，重点考察个体心理层面因素对弱势品牌情结的影响，聚焦于国产品牌消费中产生劣势者效应的心理机制。

呼和浩特、海口、武汉、郑州等全国各地鸿星尔克门店产品热销

（一）样本构成

综合考量国货消费主要群体的性别、学历层次等各项特征，本次问卷调查遵循差异最大化原则，借助微博超话、微信或QQ社群等社交平台，共回收问卷480份。在剔除回答时长小于60秒的样本，经过对回答质量的甄别后，获得有效样本465个。其人口学分布为：性别（男女比例为38:62）、年龄(从12－70岁，M均值=27岁，M中位值=22岁，以18岁－30岁为主、占比67%)、受教育程度(高中及以下17%，大专14.2%，本科及以上68.8%)、每月可支配收入(从“2000元以下”至“20000元以上”，每组的组距2000元，共11组， M中位值=6001－8000元)。

（二）测量工具

本研究的核心变量均使用在国内外研究中已被使用且具有良好信效度的量表。一方面，我们严格遵循双译程序原则，确保翻译后的量表与其原始量表英文含义的一致性；另一方面，我们针对30名符合条件的消费者进行了小规模的预测试，并根据预测试的反馈情况对问卷措辞进行微调，量表均采用7点计分法。

1.弱势品牌情结

采用麦金尼斯等人的题项量表[7]，包含“我通常认为不太知名的品牌更吸引人”“反正都要花钱，我不如就支持一下那些弱势品牌”“当处于弱势的品牌在市场中生存下来时，我会感到高兴”等题项，克朗巴哈α系数为0.750。

2.消费者民族中心主义

改编自吴剑琳的题项量表[8]，包含“中国人应该购买国产产品，而不是外国产品”“只有那些在中国市场买不到的产品才应该进口”“我们应该购买国产产品，让中国人有工作做”“在消费时，即使不是性价比最高的选择，我依然会购买国产品牌的产品”等题项，克朗巴哈α系数为0.854。

3.劣势者自我认同

采用麦金尼斯等人的量表，包含“当我看到社会上的弱势者时，我仿佛看到了我自己”“我认为自己在生活中的许多方面都处于劣势”“我觉得在很多事情上别人都比我强”“我觉得我是一个会被社会淘汰的人”等题项，克朗巴哈α系数为0.869。

4.优势者反感

改编自麦金尼斯等人的量表，包含“我常常觉得大品牌太霸道，对其他品牌不公平”“我常常觉得大品牌没有什么道德感”“如果有一天有个大品牌垮掉了，我会很开心”“我觉得大品牌在社会上吸血吸太久了”等题项，克朗巴哈α系数为0.873。

5.共情能力

采用戴维斯（Davis M. H）的量表[5]，包含“我经常对比我不幸的人产生关切、关心的感情”“我经常被我所看到的事情所触动”“我认为自己是一个心软的人”等题项，克朗巴哈α系数为0.838。

6.公平维护

采用麦金尼斯（McGinnis L）和金特里（Gentry J. W）的量表[3]，包含“我认为社会应该限制权势者的影响力”“任何形式的垄断都会对社会福利有害”“我们需要确保‘小人物’能够参与竞争”等题项，克朗巴哈α系数为0.749。

皮尔逊相关分析结果显示，被试的劣势者自我认同、公平维护、优势者反感、共情能力、消费者民族中心主义均与弱势品牌情结呈显著正相关，其中相关系数r最低为0.449(共情能力)，最高为0.707(消费者民族中心主义)，p＜0.001。确认影响变量与弱势品牌情结之间存在显著正向共变性后，本研究引入人口统计学因素作为控制变量，以弱势品牌情结为因变量，以劣势者自我认同、优势者反感、共情能力、公平维护以及消费者民族中心主义为自变量，进行多元阶层回归分析，结果见表1。

分析显示，变量间不存在严重的共线性问题。调整后的R方为59.6%，说明该模型能够很好地阐释国产品牌营销语境下劣势者效应的产生机制。

数据表明，在控制人口学变量的情况下，消费者的弱势品牌情结受到劣势者自我认同的显著正向影响（β=0.121，t=3.119，p＜0.01）。也就是说，个体越是以劣势者自居、认为自己在社会上处于劣势地位，则其越容易对弱势品牌产生维护和支持心理。研究假设H1被证实成立。

公平维护对弱势品牌情结的影响亦达到显著水平（β=0.112，t=3.037，p＜0.01），由此可得：个体对维护社会公平的呼声越高，则越容易对弱势品牌持支持态度。研究假设H2得到证实。

优势者反感对弱势品牌情结的正向预测力颇为显著（β=0.148，t=3.502，p＜0.001），这意味着，消费者对优势者的反感心理越强，则越倾向于支持弱势品牌。研究假设H3得到了证实。

共情能力也对弱势品牌情结具有显著的正向预测力（β=0.107，t=2.951，p＜0.01）。如果一个人在日常生活中倾向于同情劣势者，那么在品牌消费中，也更容易倾向支持弱势品牌。研究假设H4得到支持。

消费者民族中心主义对弱势品牌情结的影响不仅具有极强的统计显著性，同时也具有很高的实用显著性(β=0.465，t=11.654，p＜0.001)。即消费者民族中心主义越强，则越容易表现出对弱势品牌的偏好。研究假设H5被证实。

以劣势品牌倾向为因变量的多元阶层回归分析

（一）主要研究结论

本研究证实了劣势者自我认同、优势者反感、共情能力、公平维护以及消费者民族中心主义对消费者的弱势品牌情结的影响，具体来说，消费者越是将自己视作生活中的劣势者，越是同情弱者、反感强者、崇尚社会公平，就越倾向于维护和支持弱势品牌；同时，消费者的民族中心主义观念越强，也越愿意支持弱势品牌。

本文的研究结果表明，劣势者效应在我国的营销环境下同样存在。个体对自身社会位置的认知，无形中会迁移、映射到其消费心理与行为上，从而影响其品牌偏好。具体来说，同为劣势者的惺惺相惜、“同病相怜”心理，令消费者对市场上的弱势品牌产生了更强的情感联结和支持意向。研究还证实了消费者民族中心主义对弱势品牌情结的影响。不仅如此，在所有自变量中，消费者民族中心主义对因变量的解释力最高，这意味着，消费者之所以产生弱势品牌情结，除了受到其劣势者自我认同及其同情弱者、反感强者、崇尚社会公平的价值观的影响之外，还在很大程度上与消费者民族中心主义倾向有关。这可能受到了以下两个外部因素的影响：一是我国国产体育品牌普遍在竞争中处于劣势的状况，二是我国崇尚集体主义价值观和民族奋进精神的文化传统。

一方面，相较于个人主义者，集体主义者会将群体利益和社会影响作为重要的行为评价标准，往往更加团结、忠诚，乐于帮助群体内的其他实体，因此，在集体主义的文化价值观之下，个体更容易将自身与民族品牌、特别是主动承担社会责任的民族品牌联结在一起。

另一方面，在竞争中处于弱势地位的国产品牌所发出的“国货自强”、虽“举步维艰”但仍“坚守实业”的号召，不仅与民族奋进精神一致，也与示弱营销所强调的弱势品牌虽处逆境但不惧困难、奋发向上的精神一致。因此，消费者的民族中心主义倾向越强，则越愿意支持弱势民族品牌。

本文的研究有两点启示：第一，在中国的本土营销实践中，劣势者效应的产生不仅受到个体的劣势者导向、优势者反感等因素的影响，而且还在很大程度上受到消费者民族中心主义的影响，这是本研究不同于以往国外研究的一个重要发现。第二，示弱营销起作用的核心不在示弱，而在展现弱者“自强”的精神，对于民族品牌来说，就是国货自强的精神。

（二）研究局限与未来展望

本文以河南水灾赈灾期间的鸿星尔克这一特定案例进行考察，有其特定的事件背景和舆论环境，未来可进行更多营销案例和情境的考察，同时分离出与案例和事件相关的控制变量，设计更细致的研究模型。除了问卷调查法，还可采取实验法、深度访谈法等更多样的方法进行研究。此外，未来我们还可就消费者民族中心主义和弱势品牌联结的关系作更深入的探究，考察其间可能存在的条件变量和更为复杂的关系，例如，“国货自强”的话语很可能是消费者民族中心主义对弱势品牌联结发生作用的前提条件之一，这在未来的研究中可以加以检验。