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在中国科技企业品牌出海的浪潮中，传音（Transsion）是较早走出去，也较早在海外站稳脚跟的典型代表。在市场选择中，传音控股另辟蹊径，专注于为新兴市场（主要为非洲市场）提供产品和服务，凭借清晰的战略选择，抓住后发国家从功能机向智能机换代的时代机遇，在2008年约10亿人口的非洲大陆开拓“蓝海”市场，凭借遥遥领先的销量和深度渗透的生态建设，成为名副其实的“非洲手机之王”。出海18年，传音展现出明确的战略定力与清晰的策略选择，在海外节日营销中，这些战略和策略得到了坚定的执行，塑造了清晰一致的品牌形象，收获了积极的营销传播效果。
火花音乐节（TECNO Spark Festival）现场。图片来源：社交媒体账号“TECNO Mobile Nigeria”
2006年，中国手机行业的老兵竺兆江从波导离职，在香港创立传音。创业初期，公司就将目光投向海外市场，在东南亚市场发展两年后，业务重点全面聚焦非洲大陆，以人口最多的国家尼日利亚为起点，开启了发展之路。
十年后，传音就占据了非洲大陆手机市场49%的份额，市占率排名第一。此后，传音将业务延展至南亚、东南亚、中东和拉美等其他新兴市场，营收规模从 2016 年的 116.37 亿元迅速增长至 2023 年的 622.95 亿元。传音建设了覆盖手机、移动互联网服务、家电、数码配件的产品体系，同时整合大数据和AI能力，形成了完善的软硬件生态系统。
针对中产阶级、年轻群体及大众市场，传音分别打造了TECNO、Infinix和itel三大手机子品牌，先后推出售后服务品牌Carlcare、数码配件品牌Oraimo 和家电品牌Syinix，同时联合网易、腾讯等中国科技企业开发和孵化移动互联网产品，如非洲音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper、综合内容分发应用Phoenix、社交媒体应用More等都已成为非洲市场的头部产品。
传音品牌战略具有鲜明的Glocal（全球本土化）特征，发展初期就提出“Think globally，act locally”（全球思考，本土行动）的理念，倡导使用全球技术来解决当地需求。围绕这一核心战略，归纳传音的品牌核心价值主张，主要集中在以下四个方面。
第一，做有意义的创新。传音不追求最高科技的产品，而是提供最适合的产品。正如TECNO Mobile营销总监Vane Ni所说：“我们了解非洲移动市场的特殊性，提供最适合非洲国家、人民和文化的移动解决方案。”当全球各大手机品牌竞相追求高像素时，传音则抓住非洲用户深色皮肤自拍面部不清晰的痛点，在当地搜集10万余张照片，在硬件、软件和算法上不断优化，创造出了适合非洲人使用的拍照手机。
第二，倾听消费者的需求。传音副总裁Arif Chowdhury在采访中曾表达：“TECNO的产品不是我们决定的，而是客户决定的。TECNO的成功是由尼日利亚人建立的。”在尼日利亚，电信运营商众多，各运营商之间通话费用高昂，当地人常常携带几张SIM卡切换使用。传音据此推出了双卡双待，甚至是三卡、四卡手机，直接满足用户痛点需求。和消费者站在一起，以用户需求驱动创新已经成为传音的品牌基因之一。
第三，做目标市场负担得起的高质量产品。太平洋证券研究报告显示，2023年传音手机产品均价换算成人民币为295.1元，这样的价格策略兼顾了大多数非洲用户的消费能力。传音在产品质量和消费者负担能力之间不断寻求平衡，让消费者以能承受得起的价格，最大化地享受互联网生态的便利，以及科技和技术带来的美好生活。
第四，为非洲市场量身定制。在传音走进非洲之前，三星和诺基亚是非洲市场的主力品牌，但是它们只提供全球标准化的产品，没有特别考虑非洲市场的需求。传音花了三年时间对非洲用户进行调查，有针对性地优化产品功能。针对当地电信基础设施现状，开发信号增强、长电池续航功能；针对非洲地理和气候特点，设计防尘网、防汗涂层；针对所在国地域文化，开发多语种操作界面。在尊重的基础上量身定制，塑造了传音品牌鲜明的差异化。
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传音发展大事记
>> 02 <<深度共鸣：传音海外节日营销三大主题
节日营销是中国品牌在海外市场促进销售的良好时机，也是与不同文化背景下的消费者建立品牌关系的良好契机。纵观十几年来传音海外节日营销案例，汇聚成“美好生活”“爱”和“梦想”三个关键词，这三大主题也是多数品牌节日营销的典型选择，但在非洲市场，传音展现了“本土行动”的积极思考，赋予其更具独异性的价值阐释。
（一）对美好生活的向往
非洲现代化起步较晚，区域发展不平衡，地域文化和历史背景也各有不同，但走向现代化的美好生活是这片大陆人们共同的愿景。传音充分回应人们对发展的渴望，参与到非洲国家现代化进程之中。
在节日营销中，传音传播现代生活方式和观念，通过捐赠、赞助的形式，赋能普通人走向美好生活。在2019年感恩圣诞活动中，TECNO Mobile挑选幸运的尼日利亚人来实现他们的愿望，并为拉各斯孤儿院的孩子们送上圣诞礼物。
在推动社会生活水平进步的同时，传音还致力于倡导性别平等和包容。2024年国际妇女节期间，Infinix赞助20名女性员工参加WIMBIZ导师计划，帮助她们挖掘在商业和技术领域的潜力，并且承诺进一步支持其他领域女性的发展。
（二）爱人爱己的关怀
“爱”是传音节日营销的显著主题，在营销传播活动中呈现“爱人”与“爱己”的观念，这也迎合了非洲人情感表达较为直接的特点。在情人节、母亲节、儿童节等重大节日期间，传音为顾客搭建充分表达情感的平台。
TECNO在情人节期间举办TECNO Blue Valentine 活动，选取幸运夫妇赞助他们的婚宴，并在 TECNO 社交媒体平台上发布情侣们的自拍，分享爱情故事。活动促销文案中提到：“TECNO是一个专门为尼日利亚人量身定做的品牌，所以他们知道婚礼对尼日利亚人有多重要，也知道要花多少钱才能办一场难忘的婚礼。”传音围绕“爱”这一经典主题，将品牌营销传播行为深度嵌入当地文化，创造了具有高度相关性和附加值的品牌体验。
（三）追求梦想的野望
据联合国教科文组织在2023年发布的信息，非洲是世界上人口最年轻的国家，撒哈拉以南的非洲地区70%的人口年龄在30岁以下。年轻消费者在非洲人口中所占比重非常高，这也意味着传音的节日营销的主题与内容都要适应年轻群体的需求，鼓励年轻人追求梦想是传音品牌传播一直以来坚持的方向。
2021年，TECNO在尼日利亚开展CBeyond 活动，征集年轻人的梦想，挑选幸运者去接受歌手、设计师和舞者等不同领域的名人指导。2020年圣诞节期间，itel在尼日利亚开展的“Every Dream Matters”活动也通过捐赠智能电视机、文具、礼包和消毒剂等生活用品，助力了许多年轻芭蕾舞演员去实现自己的梦想。
2024年3月8日，国际妇女节，Infinix以“InspireInclusion”为主题，赞助20名女性员工参加WIMBIZ导师计划。图片来源：社交媒体账号“InfinixNigeria”
从传音手机品牌营销案例研究中可以发现，非洲节日营销重点集中在情人节、圣诞节、儿童节、妇女节等国际性节日，相比之下，与所在国本土传统节日相结合的营销动作不多。围绕三大经典主题，传音在非洲展开形式多样的营销活动，探索海外节日营销的“传音路径”。
（一）广泛创造用户参与和体验机会
在非洲市场的节日营销传播中，传音高度重视消费者的参与和体验。TECNO倡导“体验更多”的观念，重视消费者反馈，以人为本，为不同市场的消费者提供量身定制的品牌体验。
在情人节线上活动中，TECNO以奖品鼓励用户在社交平台上传一张照片，讲述他们为了爱所做的自我突破。2019年，在以“TECNO重燃爱”为主题的情人节线下活动中，TECNO邀请4对夫妇进行一次充满体验感的度假，共同度过一段难忘的时光。2024年10月，在Brandcom奖项评选中，TECNO被评为最具消费者参与度的智能手机品牌。TECNO不仅仅以技术为驱动，更是通过创新、深思熟虑和难忘的体验培养与消费者更深层次的联系。
（二）更有意义的线下促销
数据显示，85%的非洲手机消费者购买渠道在线下，线下场景是非洲手机品牌竞争的主战场。经过多年深耕，传音进入的每个非洲城市都合作了多家代理商，这也构成了传音进行创新性线下促销的现实基础。
在营销实践中，传音建立了一套更符合非洲消费者需求、更有趣的节日促销模型，如购买任意一部手机就可参与抽奖或给予优惠券及奖品，抽奖的方式包括但不限于转轮盘、砸金蛋，抽到的奖品除了实物还包括与明星进行合影交流的机会，通过丰厚奖励调动当地人的积极性。
在展开促销活动的同时，传音确保每个产品和促销活动都能与多样化的消费者群体产生共鸣。2024年情人节，TECNO发起“点燃你的爱”促销活动，消费者在TECNO官方商店购买定制系列手机，即可参加抽奖活动，获奖的幸运夫妇可以得到水疗护理、免费享受周末与名人一起度假等奖励。TECNO在活动促销文案中写道：“每次购买都不仅仅是一笔交易，而是接收代表爱的独家礼物的机会。”通过对理性促销行为的情感升华，传音为节日产品促销赋予了特别的意义。
TECNO在尼日利亚开展CBeyond活动的宣传海报。图片来源：TECNOMobileNG
（三）扎根本土的公益传播
传音在非洲的公益传播行为力图与本土社会发展阶段相匹配，根据所在国人们的现实需求开展定制化的公益行动。2017年，为了应对干旱所带来的社会危机，TECNO与国际行动援助组织Action Aid及肯尼亚国家干旱管理局 （NDMA） 合作，向400多户家庭捐赠食物、水箱和卫生包。
在节日营销传播中，传音结合节日特征开展公益传播活动，履行企业社会责任。2014年开始，TECNO连续三年于儿童节期间在尼日利亚拉各斯州的公立小学开展品牌活动，为优秀小学生提供奖学金；itel Mobile在圣诞节举办“Love Always On”活动，以快乐精神将爱传播给拉各斯州社区的弱势群体，旨在改善尼日利亚教育和卫生系统以及对抗饥饿和贫困。如itel 的营销传播经理所说“回馈（社会）是我们的重要组成部分”，传音一直将可持续发展作为核心业务战略的一部分，希望成为一个不仅为每个人提供智能手机，而且还深切关心消费者和整个社会需求的企业。
（四）持续深耕的体育营销
非洲人对于足球的热爱深入骨髓。为了更加贴近非洲用户的兴趣偏好，传音持续在非洲市场开展体育营销。TECNO与英超劲旅曼城足球俱乐部建立战略伙伴关系，借助曼城在全球的影响力，进一步提升了传音手机在非洲消费者心中的品牌形象。同时，TECNO还积极赞助非洲杯足球赛，通过这一顶级赛事平台，展示了品牌实力，拉近了与非洲消费者的情感距离。
而itel则在尼日利亚顶尖大学中发起了足球节，这一活动不仅点燃了年轻人追逐足球梦的激情，更让itel品牌深入到年轻群体的心智，培养了一批潜在的忠实用户。通过足球这一共同语言，传音已经与非洲消费者建立了深厚的情感纽带，为品牌的长远发展奠定了坚实基础。
（五）创造专属节庆事件
除了传统的节日营销，传音还创造了一系列品牌专属节日，通过持续打造具有影响力的品牌节庆事件，创造与消费者之间新的品牌接触机会。为了推广SPARK系列手机，TECNO以SPARK为名创造了一个专属于该品牌的节日——火花音乐节（TECNO Spark Festival），以此吸引了大批TECNO 的铁杆粉丝和热爱音乐的人，并伴随产品发布举办“SPARK 10 自拍故事大赛”，邀请游戏玩家、摄影师或喜欢炫耀自己风格的个人拍摄作品上传到社交平台。
为此，SPARK 10 还推出了专属的音乐，鼓励参赛者使用该音乐作为背景音乐来拍摄作品。传音的“造节”运动展现了品牌的核心价值，让品牌与当地的社区建立了更加紧密的联系，强化了品牌的影响力和号召力。
传音依托全球本土化战略，在广袤的非洲大陆开疆拓土，建立了深厚的竞争壁垒与品牌护城河。依托中国科技和供应链优势，在竞争中跑出高效发展的“传音模式”。在非洲得到验证后，这一模式迅速被传音复制到全球更多新兴国家市场，绘制了驱动品牌持续增长的第二曲线。传音模式在非洲的成功实践，无疑为中国企业出海提供了宝贵的经验。
同时，传音也面临潜在的风险，如何保持产品技术迭代速度，如何继续完美平衡产品质量与售价，继续保持有效倾听消费者的声音，如何面对来自三星、小米、OPPO、vivo等相继涌入非洲市场的智能手机品牌的直接竞争，这些都是亟待思考与解决的现实问题。创立18年的传音，就像刚刚经历了成人礼的青年，正在面向世界开启品牌营销传播的新征程。
李连璧，黑龙江大学新闻传播学院广告学系主任、黑龙江大学城市品牌传播研究中心主任
郭一帆，黑龙江大学新闻传播学院硕士研究生
基金项目：本文系黑龙江省高校基本科研业务费项目“消费升级背景下黑龙江老字号品牌形象建构与传播研究”的阶段性研究成果。
文章来源：【国际品牌观察】公众号
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