今年年初，一则尘封已久的往事因短视频意外曝光，引发了全民怀旧热潮。「威力」，这个几乎被人遗忘的名字再次走进公众视线，只因其一次真诚回应，触动了无数人内心深处的情感共鸣。
面对网友展示的古董级家电并配文：“97年的洗衣机，我估计生产厂家都倒闭了。”品牌官方迅速反应，在社交媒体上公开表态：“我们还好好的，依然在这里。”更以此为契机，向原主人赠送了一台崭新升级版设备。
一时间，这场26年免费换新的事件登上了各大平台的热搜，背后的老牌国货「威力」也重回大众视野。
不过，与大众印象中苦苦支撑的国货工厂不同，威力不仅是国内前三的微波炉制造商，而且早早布局跨境电商业务，其2021年的外销收入达35亿元。
如今更是推出了自己的出海品牌——Kumio，并在一年时间内拿下400万美元的销售额。
作为昔日国内的洗衣机大王，威力是如何走向转型之路？又是如何在海外闷声发大财，狂揽35个亿？
“洗衣机大王”涅槃记
据了解到，威力隶属于中山东菱威力电器有限公司，是一家集洗衣机、冰箱、微波炉等家电产品的研发、制造、销售为一体的老牌家电企业，曾被誉为“中国洗衣机大王”。
1979年，中山县石岐农机修配厂的技术员从报废的外国轮船上拆下来了一台洗衣机。修配厂的工人们花了几个月的时间，把里面的构造弄清楚后，就以作坊式模式，手工生产出了第一批“洁白牌”洗衣机。
彼时，国内洗衣机市场尚处于萌芽阶段，洗衣机还是一种稀缺奢侈品，市场供应远远无法满足日益增长的需求。正是在这个背景下，“洁白牌”洗衣机应运而生，这批“洁白牌”洗衣机很快就被一抢而空。
随着品牌影响力不断扩大，曾经的小型农械修配厂正式更名为“威力”，并制造出了国内首台顶装式洗衣机。之后十几年里，“威力”紧贴市场需求变化，先后推出双缸、全自动等一系列新品，以卓越性能和周到服务赢得了广泛好评，成为一代人心目中的“国民品牌”。
据报道，1989年到1996年，威力洗衣机连续7年产销全国第一，连续4年占全国行业总产值的20%，各项经济指标连续5年名列全国第一。
1994年，威力的年销量达到了创纪录的163.6万台，这一数字在当时是中国洗衣机行业的最高纪录。1995年，威力更是获得了国家的最高荣誉——“中国洗衣机大王”的称号。
面对国内洗衣机市场日渐饱和的局面，曾经风光无限的行业翘楚威力也不得不直面严峻考验。当市场需求增速放缓，产能过剩问题凸显时，威力曾一度陷入产品滞销的困境，传统优势地位受到严重威胁。
究其根源，在消费升级浪潮中，消费者对于高端智能产品的渴望日益强烈。而此时的威力却过于依赖双缸洗衣机等经典款式，忽视了技术迭代带来的巨大机遇。全自动、滚筒式新型号悄然兴起，新兴品牌乘势崛起，迅速抢占市场份额，威力因此错失先机，逐渐失去了在洗衣机领域的领导话语权。
据媒体报道，当时威力在短短几年内就负债超过16亿元。2000年时，威力的员工数量已由4000多人裁减到1400余人，中层干部由120多人压缩到40人，裁员量高达65%。
2005年，彼时的威力集团面临着前所未有的危机。受内外交困影响，公司被迫将旗下生产基地整体出售。幸运的是，经过曲折谈判，广东东菱凯琴集团斥资1.5亿元接盘，为濒临绝境的威力注入一线生机，开启了品牌重生之旅。
东菱原是一家专注于欧美地区的小家电制造商，早在2004年即实现了25亿元的年出口业绩，声名鹊起。
被收购后，威力一边砍掉了空调业务，精简优化组织架构；一边利用先前的技术积累和东菱的资源，研发生产制冰机、冰激凌机、酸奶机等西式小家电，开辟小家电赛道和外贸业务。
目前，威力已形成洗衣机、微波炉、厨房制冷家电三大产业，并创办了出海品牌Kumio。
据报道，2021年，公司仅外销收入就达到35亿元，其跨境业务在欧洲占比40％、美洲占25％，产品足迹遍布全球多个国家及地区。
针对性出海，差异化创新
当决心向海外扬帆启航之际，威力并未盲目行动，而是展开了详实细致的市场研究工作。基于数据洞察，团队得出结论：虽然微波炉作为企业拳头产品，拥有一定知名度及竞争力，但在国际舞台上，该领域早已成为红海一片，众多强势对手虎视眈眈，加之线上线下价差悬殊，难以形成有效壁垒。
鉴于此，威力果断调整策略方向，选择了更有潜力的细分赛道切入。
另一方面，威力也发现，海外尤其是欧美国家的消费者对冰块的需求量巨大，他们习惯于一年四季都喝冰水，即使在寒冷的冬天也不例外，用冰、饮冰已成为一种生活方式。
以美国为例，研究显示，美国85%以上的茶水都是冰饮。而根据Bosch的调查，2000名美国受访者中，有51%的人认为自己“痴迷于冰”，水不凉就不喝，没有冰就干脆少喝水，其每人每月冰块消耗多达116杯或将近36磅，每人每年预计消耗超400磅的冰。
同时，与传统的大型商用制冰设备相比，便携式制冰机、家用制冰机等产品因其小巧灵活的特点而受到越来越多消费者的青睐，并且头部品牌尚未完全垄断，而这也让威力看到了出海转型的契机。
于是，威力选择了制冰机品类作为切入口，创立了自主品牌Kumio，并制定了“长期发展、稳中求进”的出海策略。
为了更好地满足市场需求，威力在产品创新上下足了功夫。一方面，威力开发了一系列特色产品，如密度更高、更硬的“子弹头冰”、复古的外观造型等，有针对性地满足海外消费者的需求；
另一方面，威力不断提升产品的便携性、易用性，推出了当时业内最小的便携式制冰机，解决了物流运费高昂的难题，实现差异化创新。
其制冰机产品，大多采用紧凑型设计，造型复古，搭载高效压缩机和快速冷却系统，能够实现6-8分钟快速制冰，并配备液晶智能控制面板及自清洁功能，简单易用。
2022年3月，威力的出海品牌Kumio正式上线亚马逊，主营家用制冰机。恰逢海外疫情爆发，改变了部分海外消费者线下购物的消费习惯，Kumio就这样踩中了网购风口，成为了爆款产品。
之后，威力开始趁热打铁，围绕海外用户喜好进行品类拓展，继续探索新的增长点，陆续推出了酸奶机、冰淇淋机等一系列新品。
据报道，上架不到一年时间里，Kumio的家用制冰机及冰淇淋机的总销量就超过2万台，销售额超400万美元。
多元化渠道选择
在国际市场的征程中，Kumio采取了全面覆盖的战略，将触角伸向了全球各大电商巨擘，包括亚马逊、eBay、AliExpress（速卖通）、沃尔玛等知名平台。通过构建立体化销售渠道，品牌有效拓宽了海外市场，形成了良性互动的生态体系。
借助平台庞大的用户基础及流量优势，Kumio能够迅速提升品牌曝光度，吸引潜在客户群体关注。特别是在亚马逊平台上，旗下某款制冰机制造了热销盛况，甚至一度脱销；另一主打商品—冰淇淋机亦表现出色，以144美元的价格位列同类产品热销榜单前列。
除了依托第三方平台外，Kumio还建立了自己的官方独立站。值得一提的是，Kumio并没有把独立站作为销售渠道，而是把它当成展示产品和与用户建立联系的窗口。
在其欧洲站点的产品页面，Kumio会在产品右下方放上亚马逊、eBay等平台的链接，并放上价格，进行平台比价，用户点击相应链接即可跳往平台购买。
除了在线商城的布局，Kumio也注重品牌官网的优化升级，特别设立了一个专门的博客板块。在这里，品牌分享了丰富多彩的内容资源，如创意冰淇淋食谱教程、专业制作技巧、设备维护小贴士以及选购建议等，旨在帮助消费者更好地掌握产品功能，享受DIY乐趣。此举不仅拉近了与用户的距离，还增强了品牌形象的专业性和亲和力。
然而，在社交媒体方面，鉴于Kumio正处于国际市场开拓初期，目前尚未涉足Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等热门社交平台。
但是，Kumio在YouTube、TikTok、Reddit等平台上有不少视频、帖子流传，甚至有博主自发对其进行评测、推荐，可见品牌已经有了一定的声量。
例如，在YouTube上，手工科技博主@Chris Gilham就对Kumio的冰淇淋机从拆箱、使用、清洁等方面进行了评价，并详细展示了用机器制作冰淇淋的过程，并在评论区放上了产品链接，最终以3000+的粉丝收获了1.2万次观看。
回溯历史长河，威力自成立以来便经历了从内需主导到出口导向、从OEM加工到自主品牌创建的重大转型。这段波澜壮阔的旅程，无疑是我国制造业转型升级历程中浓墨重彩的一笔。
近年来，随着海外业务版图的逐步扩张，威力已在国际舞台崭露头角，收获颇丰。然而，全球化的征途依旧漫长，前方还有诸多挑战等待征服。为了在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，威力必须加快步伐，深耕本土市场，深入了解不同区域消费者的偏好与习惯，制定精细化营销方案，全方位渗透目标客群。
与此同时，创新是驱动发展的关键动力源。威力应当不遗余力地增加科研投入，聚焦前沿科技，开发更具差异化、个性化特色的新品矩阵，从而满足多元化消费需求，巩固市场领先地位。
只有这样，威力才能真正走出属于自己的品牌之路，在全球舞台上展现更加耀眼的风采。
