过去的360多天里，每个人都有不同的经历、不同的感受。但总有一些感受是时代的烙印，引起所有人共鸣。而这些共鸣，最集中的体现是在各大平台和机构陆续发布的年度关键词里。
从小红书的“抽象”到B站的“接”，从淘宝的“反向内卷”到大众点评的“游”；从《黑神话：悟空》的“天命人”到美团的“AI短剧”；从《柯林斯词典》的“Brat”，到《牛津词典》的“Brain rot”；以及从《韦氏词典》“Polarization”到《剑桥词典》的“Manifest”。
每个关键词透露2024年社会变迁，折射当前年轻人精神状态的同时，也让我们提前嗅到2025年国内外消费社会的新变化和新机遇。
关键词1：抽象
类似这些“抽象”问答，在小红书随处可见。“抽象”也成为小红书年度关键词。
2024年“抽象”在小红书平台相关笔记数量超过1000万条，评论互动量高达1.6亿次。“抽象”能成为平台年度关键词，这事听起来就很“抽象”。
不仅仅只有小红书，从线上的“微do”、@听泉鉴宝、@向佐到线下的“谢帝我要diss你”。2024年风靡过的各种人和事，似乎都“抽象”有关。
小红书资深网友张航（化名）对我们说道，年轻人玩“抽象”，一本正经胡说八道的原因是，互联网信息爆炸乃至信息过载，对传统权威和主流文化以及现代社会“标准化”和“规范化”，均在构成冲击。职场、生活、社会带来的各种压力让年轻人孤独感倍增。
通过简洁且快速的表达方式，幽默和自嘲的语言，这不仅能完成自我情绪宣泄，获得短暂心理慰藉。也能通过各种“抽象”语言获得群体共鸣，找到归属感。
如张航所言，“抽象”成为小红书年度关键词的背后，表面看是年轻人通过幽默、非理性和碎片化的语言形式，表达他们对社会规范的质疑、对碎片化生活的反思、对孤独感的回应以及对信息过载的适应。深层次看，“抽象”是当代文化中个体与集体之间、传统与现代之间、严肃与幽默之间不断碰撞与交织的产物。
当年轻人愈发“抽象”时，下场做“网红”的企业家需思考的是，如何避免被年轻人批评“爹味主义”“说教主义”过重。品牌方需思考的是，营销方式如何改变才能更好地和年轻人产生共鸣。
关键词2：拒绝内耗
年轻人的“抽象”不仅只停留在网络语言中，他们购买的商品更加“抽象”。
丑鱼拖鞋、太空船票等各种“抽象”商品均上榜2024年淘宝十大单品。甚至淘宝部分商品因“太丑”，让买家给出好评。这个世界终究还是颠了！
另外2024年淘宝年度十大商品透露出一大关键词：“拒绝内耗”“愉悦自我”。
尤其是近两年“发疯文学”受到不少年轻人青睐。很多年轻人挂在嘴边的话是“与其精神内耗自己，不如发疯外耗别人”“做人不能太正常，能让你内耗的人和事，都不是什么好人好事。”
“拒绝内耗”的背后，正是当代年轻人愈发清醒，愈发愿意活出自我。
22岁的刘娜（化名）已经想通了。过去她从小接受的教育是，你要学会帮助别人、与人为善、换位思考。但在某些场景下你对别人越好，越不被珍惜。你越不好惹，别人却在尊重你。与其委曲求全讨好别人，不如“发疯”“发癫”取悦自我。在“发疯”“发癫”中，精神状态反而获得前所未有的稳定。
当越来越多的年轻人愈发清醒后，2025年消费市场更加被情绪消费所主导，年轻人在为“悦已消费”买单的同时，诸如节日捆绑消费、舔狗经济将迎来更大冲击。
关键词3：天命人
黑神话悟空概念商品进入2024年淘宝十大商品榜单中，离不开2024年《黑神话：悟空》的爆火。
《黑神话：悟空》游戏世界里的“天命人”指的是即使孙悟空已死，“意”随生命消散。但玩家找到大圣的残骸后，也就真正继承大圣的“意”，成为游戏里的主角。
现实世界中，随着2024年国内经济进入周期性调整阶段，焦虑的年轻人通过多元化方式搞钱，成为主宰自我命运的“天命人”。
24岁的刘岩（化名）表示，同龄人中既有“打工人”上班从不迟到，任劳任怨的当“牛马”赚钱。又有同龄人通过搞副业炒“谷子”、黄金、股票赚钱。既有年轻人在爆火的短剧做起群众演员赚钱，又有年轻人即使面对完全陌生的海外市场，但仍通过代理云、跨境电商、自媒体在海外市场捞金。这个年纪的我们嘴上说着“摆烂躺平”，但谁不是在默默努力，让自己和家人的生活过得更好，成为下一个“齐天大圣”呢？
当越来越多的年轻人努力成为“天命人”，既让2025年年轻人搞钱方式更加多元化，同样会让就业方式、消费市场不断改变。如年轻人改变命运带来的压力和焦虑，带动和疗愈经济相关的职业、消费、旅游市场的生变。
关键词4：接
任何事物的发展从来都是不走直线走曲线，年轻人向上逆天改命成为“天命人”的过程注定充满艰辛。过程中，他们既需要付出更多努力，不断应对现实生活带来的困难和挫折。又渴望通过集体的力量来获得支持和认可，从而提高面对生活挑战的勇气和信心。更寻求一种共同的力量，一种群体的认同和支持，获得某种命运的转折或突破，重新定义自己在社会中的角色和位置。
种种需求集合后，在B站UP主发布的如考试上岸、入职升职、表白成功、运气爆棚、神仙故事等美好故事或时刻的弹幕中总能看到“接”，“接”好运、“接”成功、“接”幸福。“接”也成为B站的年度关键词。这一年，B站用户共发送576万次“接”。
图源：B站
年轻人对“接”好运内心的渴望，或给2025年消费市场带来更多机遇。比如说，分享美好故事或时刻已成为B站流量密码，品牌方既可利用“接”字背后传递的情感和文化价值，推出与消费者情感共鸣的营销活动。也可和B站UP主进行深度化内容合作，鼓励消费者分享自己的“好运”时刻，创造与“接”文化相关的互动内容，吸引更多年轻人参与，让品牌保持年轻化。
关键词5：游
《神话：悟空》带火的山西旅游、向上逆天改命成为“天命人”带来的焦虑，让更多的年轻人走出家门，用脚步丈量世界。
“游”也成为2024年大众点评年度关键词。这一年，大众点评用户提及“游”的相关评价、笔记等内容数量涨幅超600%。作为OTA平台TOP1的携程，营收和利润也持续刷新纪录。
2024年年轻人的“游”是在味蕾探索游中品尝地方特色风味，回归烟火平常；是在城市放慢游中，与当地文化共振，用脚步追随内心热；是在旷野疗愈游中，短暂放空自己，重获内心深处的平静；是在心灵乐园游中尽情舒展自我，给自己无限宠爱。
综合考虑到消费市场和经济结构的持续改变，2025年将有更多的年轻人出“游”。这给旅游相关产业带来机遇的同时，不同业态基于不同区域市场差异，仍需理性应对。
酒店投资人王帅（化名）观察到，2024年县城旅游业虽迎来火爆，但很多缺乏人口流动的县城酒店，仅在清明、端午、中秋、春节等特殊节点下，客流量有明显增长，其他时间节点客流量严重不足。
如西安、哈尔滨等网红城市因酒店品牌方门店加密和个人酒店投资者大量入局，供需严重失衡，低中高端酒店均深陷价格战的泥潭中。随着2025年诸多城市闲置物业增加，酒店行业供给过剩化或将更加突出。
关键词6:AI短剧
听说你一年能在美团消费21元，你却一分都不愿意花在我身上。
仙尊最爱点的是XX麻辣烫，少主一年在美团消费就2元。
以“AI短剧”形式和用户共创的2024年美团年度报告，让不少网友纷纷称，这真的是太颠、太好玩、太搞笑了。
美团选择AI短剧的背后，正是2024年AI和短剧市场火热的体现。短剧市场中，字节2023年8月上线的红果短剧月活用户，从零暴涨到今年9月的1.2亿。旗下广告平台巨量引擎，2024年投流规模超300亿。
AI市场中，IT桔子数据显示，截至2024年12月17日，年内AI领域共发生644起投融资事件涉及金额821.29亿元，均超2023年全年633起的融资事件和636.76亿元的涉及金额。此外，AI大模型正持续渗透PC、智能手机、厨电、耳机、眼镜、新能源汽车等千行百业中。
但2025年AI和短剧均会迎来洗牌阶段。以AI大模型为例，围绕to C端的AI大模型，Quest Mobile数据显示，过去一年，豆包、Kimi、文小言等产品用户使用频次和时长分别在4~5次、5～10分钟。字节内部判断，付费订阅模式在国内难以走通。时长和轮次过低，导致潜在广告空间较小。
围绕to B端的AI大模型/小模型，需同时应对to G和to B预算吃紧，如何证明AI大模型/小模型能给企业带来高ROI，如何和企业核心业务场景相结合，如何在国内部分复杂的市场中找到生存空间，以及如何应对行业可能出现更残酷的价格战等多重问题。
2025年洗牌的不仅只有中小大模型厂商，头部大模型厂商同样难言轻松。
关键词7：Brain rot（脑腐化）
生成式AI大模型爆发的这两年，对生产效率的提高、技术的推动等多方面均发挥着重要作用。但国内AI二创短视频没有最颠，只有更颠。
枪战片的《甄嬛传》、武打戏的《红楼梦》、戴上墨镜指点沙场的诸葛亮、互相亲吻的唐僧和女儿国国王等等。
这既是为何广电总局要求短视频平台对AI魔改进行清理的原因，也是“Slop”（电子垃圾）作为《牛津词典》年度备选词之一的原因。这里的“Slop”特指由大模型生成的垃圾内容。
不仅仅是AI魔改，短视频在国内外高渗透带来的信息快捷化，让越来越多的用户感到精神疲惫。这正是《牛津词典》将“Brain rot”（脑腐化）作为2024年年度关键词的重要原因。
过去一年，“Brain rot”在《牛津词典》语料库的使用率增加230%以上。且“Brain rot”和澳大利亚官方词典《麦考瑞词典》将“enshittification”（垃圾化），定义为年度关键词有所趋同。
不可否认的是，短视频在全球市场风靡的这几年，既让抓住时代红利的普通人成为“天命人”，个人采访暴增。也让商家和消费者的信息差逐渐被打破，品牌方销售渠道和营销模式持续受到冲击。既让诸多企业家纷纷下场做“网红”，也让白牌商家和品牌方迎来“销售平权”时代。
但短视频算法带来的信息茧房、短视频博主和MCN机构炒CP、卖惨博同情、营造虚假人设等等，让短视频充斥大量虚假信息、越来越多的用户困在算法中的同时，逐渐丧失自我思考能力。牛津词典选取“Brain rot”的背后，正是鼓励更多人学会独立思考和判断，进而在不确定的2025年找寻更大的确定性。
关键词8：manifest（自驱）
《剑桥词典》将“manifest”作为年度关键词的背后，初衷和《牛津词典》相似。
过去一年，“manifest”被查阅13万次，是2024年度《剑桥词典》浏览次数最多的单词之一。
“manifest”表义为显化、显现，但《剑桥词典》给出的新定义为，用具象化或者自我肯定的方法，来帮助你想象自己如愿以偿的场景。简单来说就是，通过积极或自我肯定的心理暗示，来完成自我目标。
这和心理学家Carol Dweck的“成长心态”理论不谋而合。
Carol Dweck指出，拥有成长心态的人认为自己的能力是可以通过努力和学习不断提升的。这种积极的心态有助于提高个人地应对挑战和失败的能力，并促进学习和自我改进。
与之形成矛盾的是，短视频平台上的博主通过展示极短时间内实现成功的故事，给人一种“立竿见影”的虚假印象，让人误以为成功是轻松且快捷的。在诸多霸总短剧中，霸总赚钱或花钱甚至都是以“亿”为单位。这些错误信息很容易让人产生命运焦虑，深陷自我怀疑中。
换言之，学会独立思考、独立判断，成为2025年普通人成为“天命人”、逆天改命的关键。毕竟你看到的，或许是别人精心策划想要让你看到的。教你赚钱的，何尝不是在想赚你的钱呢？
关键词9：Brat（自主）
不仅仅是《剑桥词典》和《牛津词典》，《柯林斯词典》选取“Brat”作为年度关键词。
“Brat”表义为调皮捣蛋的孩子，即家长嘴中的熊孩子。但不管是欧美社交媒体平台给出的“Brat”新解释为自信和独立，或是英国新生代歌手Charli XCX同名专辑《Brat》大部分歌曲表达“我要做自己”的生活态度，与国内的“Chill guy”（随和、冷静、松弛感）和淘宝的“拒绝内耗”不谋而合。
瑞士心理学家，卡尔·荣格“个体化”概念中指出，若一个人没有经历个体化的过程，他们可能会失去自我认同，过度依赖外部认同和社会标准，从而导致心理困扰和不满。成为真正自我的过程中，促使人们摆脱外界的压力与期望，追求内心的真实，最终实现自我整合与心理的和谐。
换言之，随着全球经济结构的巨变，普通人需保持更加稳定的心态，才能更好地应对来自外界的巨变。2025年全球消费市场，“悦已消费”或将成为主旋律。毕竟生活若真的必须取悦一个人，那最应该取悦的是我们自己。我们这无法重来的一生，没有什么比自己更值得珍惜。
关键词10：polarization（两极化）
普通人学会独立思考和判断，勇敢做自我，才能更好地应对《韦氏词典》年度关键词的“polarization”（两极化），其特约编辑彼得·索科洛夫斯基在接受美联社的采访时表示，“Polarization”在英语体系中虽属相对“年轻化”的词，但近几年在官媒和社媒的使用量却相当高。
这背后或许正是全球消费愈发呈现“polarization”，德勤在《全球消费者调查》报告中提到，随着技术、社会变革和经济不平等的加剧，消费市场将面临越来越明显的两极化趋势。
2025年消费市场将被以下两类群体主导：一类是技术驱动的高收入群体，更倾向于消费高科技产品、绿色环保的生活方式以及更加精细化、个性化的服务。另一类则是基础消费群体，因生活成本上升、经济压力增加，低收入消费群体将主要集中在满足基本生活需求、折扣商品及低价产品上。
身处时代骤变下的普通人，2024年既有让我们感到开心的时刻，也有因骤变带来的迷茫、焦虑、不安。但不管2024年你我经历什么，对于即将到来的2025年，愿你我皆能暴富。
文章结尾，想问下2024年，你的年度关键词又是什么呢？
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