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宠物品牌如何做好短视频营销＆直播带货，这里有干货

宠物行业观察

2020-03-21

导读：2020年宠物行业在电商及短内容平台上的一些运营趋势及方法

近两天，小编陆续对电商代运营行业及短视频内容平台对宠物行业的影响进行了相关整理，并从中梳理和引用了一些数据，较为直观的反映出了当前这两个类目对宠物行业现状的影响。

此前回顾：

今天，小编汇总了一下2020年宠物行业在电商及短内容平台上的一些运营趋势及方法，供大家参考。

2019年的营销年度词汇，可谓是直播和带货。网红带货在2019年的流行，让品效合一、直播间首发即爆卖成为可能。2020年，拥有优质红人资源、孵化能力和内容变现能力的MCN机构/旗下红人有望活得更好。但从宠物行业来看，无论是品牌还是KOL、KOC们,都陷入了莫大的焦虑中。

一、从企业和品牌的角度来进行探讨

首先先来看看存在的问题：

头部IP数量稀缺，合作门槛较高；
可反复投放的专业级红人数量较少；
存在“被刷量刷赞”困扰，对红人真实种草效果表示堪忧；

在当前直播带货盛行的形势下，大家都在烧钱抢流量。但顶级IP有限，对于大量品牌尤其是创新品牌来说，获得顶级IP青睐实属登天难题；而对于那些投放大量红人种草的品牌来说，往往也难以将红人个人影响力兑换为品牌影响力。垂直类领域红人数量少，专业度欠佳都影响了品牌持续投放的热情。

那么，与其临渊羡【烧钱抢流量】之鱼，不如退而结【私域运营】之网。

卡斯数据在日前发布的报告中曾提了两个建议供大家参考和讨论：

1.强化自有渠道店铺运营（以淘系为主），通过高频直播和粉丝运营，实现销量新增；

2.强化（各渠道引流而来的）私域流量沉淀和人格化、IP化运营，成为品牌2020年营销重心。

其特点就是先将产品融入到消费者日常生活中，构建商业多场景渗透能力，起到消费提示和场景唤醒的作用。其次延长单个用户的生命周期价值，告别因获客成本上升、流量增长整体下滑、网红带货不确定性等引发的品牌焦虑，培育长效竞争力。

以淘内为例，因受疫情影响，淘内直播渠道整体流量趋势明显下滑。近60天内，目前直播大盘整体流量约为1月初的60%，然而单场直播的观看人数在疫情期间却等同甚至高于1月初的单场直播观看人数。

为此，宝尊电商给我们的建议是，抓住私域与长尾获取，从站内到站外扩张。

流量变现时代，如何抢占公域流量是重中之重。为抢占流量，矩阵种草已成必然趋势。品牌可基于不同业务线、不同营销目的来搭建自己的品牌矩阵，并以此来实现品牌传播价值的最大化。

以抖音为例，本身影响力相对强的企业和品牌，可以通过以下三种形式来提高自己的传播力：

而对于品牌力相对弱，且需要持续提升影响力的企业和品牌，可通过以下两种方式进行矩阵号建设：

在启动营销账号前，小编整理了三点内容需要加以注意：

1. 从用户本位出发做好内容

想清楚品牌特色和优势，同时，具象化账号运营的目标，以及在长效/短效时间里可持续输出的内容，从而构建清晰的账号定位；
从“用户本位”出发去创意内容，善于挖掘平台热梗并跟进用户互动反馈来产出创意，而不是紧盯品牌的“一亩三分地”，强硬植入，过早透支账号生命力

2. 稳定的账号及内容标签很重要，内容标签的稳定性对账号建设的影响长远：

稳定的账号标签有利于算法识别，让账户获得更稳定的推荐流，沉淀更精众粉丝。而且，在后期私域流量的开发上想象空间更大；
粉丝因内容而聚合，稳定的内容标签会让粉丝们更积极的互动，而良好的互动，对于爆款打造和更广泛的粉丝沉淀，作用重大

3. “有用”吸粉更快 “有趣”互动更深

有用（即知识类内容）超过有趣（段子类内容），成为了企业和品牌常见选择。

有用的内容，相比于有趣，涨粉更易；
有用的内容，相比有趣的内容，持续化优质内容出品的门槛实际上更低。但要注意的是，务必对用户保有敬畏心，在内容设计上做到：年轻化（进入年轻人语境）、娱乐化（内容轻松娱乐）和热度化（借势热词、热梗做内容）

二、从KOL及KOC们的角度进行探讨

同样，先来看看存在的焦虑点：

KOL价值不同，跨界难度相对较大
二八定律在领域中依然显性存在；
用户免疫力提升，消费趋理性；

对此，小编先来解释一下什么是价值类型？

据卡思数据追踪显示，7大大主流短视频平台，粉丝量在10万以上的红人已超过18万，但著名的《二八定律》在这一领域依然是显性存在的。

不仅在价值体现上不同，随着入局营销的玩家增多，达人推介产品增多，用户对种草产品免疫力上升，用户消费回归理性；同时，随着平台优化产品/内容展示，也在一定程度上引导用户理性购物。尤其在当下疫情的关键点上，虽然大部分潜在消费者们上网时间增多，但更偏向于娱乐、社交、公共信属性的平台，更倾向于关注疫情相关内容，对购物信息相对不敏感，浏览打发时间的用户大于目的性购物。

即便如此，随着电商渠道细分壮大以及下沉渠道通路打开，大牌与白牌的市场机会和空间将会进一步释放。大牌恒强、白牌崛起，而作为品牌信息传递的中枢，KOL以及KOC们均将以中流砥柱的身份参与其中：

1.从自我价值及变现方式来看

随着电商型红人崛起，从引流曝光到口碑塑造再到效果转化，KOL均能担此重任。再加上KOL变现有望将流量能力、内容能力转化为电商能力，除带货外，自建（淘宝）店铺、自创品牌等成KOL变现新路径。例如，在巨量星图发布的2019年度商业创意榜中，宠物类萌宠达人就占据了前十名中的七、八、九三个位置。

再结合各粉丝量级KOL广告接单情况可以看出：

头部红人仍是“香饽饽”，是品牌造势、节点营销、产品预热等不可缺失的合作伙伴；但尾部KOL、KOC的价值也将得到深度开掘，成为大牌维系品牌热度、白牌促成销售转化最为经济、实用的选择，通过尾部KOL/KOC集体式刷屏而实现销量逆袭的白牌案例增多。

2.从供需关系出发

对供给侧而言，在颜值、剧情等赛道，不论是参与者数量、所获得的流量都已经呈现红海局面，而宠物等小专领域以及种草测评、区域类账号仍有较大机会。

但从需求侧来看，供给侧红海并不意味着需求侧的投放完全得到满足。广告主依然会面临“无人可投”的现状。因此，在带货品类“大而全”的红人生态已基本确立的同时，很多在基于细分行业、细分兴趣圈层、拥有着专业素养和专家型背书的垂直类领域带货红人将会出现。

三、综合企业、品牌和KOL、KOC们来探讨下步营销内容及方式：

1.营销或将变天，预测2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年

从KOL投放端来看，红人合作由浅入深，运营去中介成为题中之义。

红人合作深度从“浅”入“深”。具体可体现为：

从邀请红人营销传播，到邀请他们参与产品研发等前置环节；
从简单地投放合作，到邀请其为品牌挚友，长线助阵品牌上新、节促、引流。

当品牌与红人靠得更近，甚至自建团队负责起红人投放、运营时，去“中介”投放已经成为了趋势；

PS：下列图片为KOL投放端三种模型：

从自有资产端来看，品牌强化内部建设，自孵化达人助力品牌资产建立

通过两种方式来自孵化、联合孵化达人及红人，用以保证重大节点“营”与“销”上的主动，从而助力品牌资产建立。

组建内容团队，自孵化人设红人，前期需强化IP建设，后期可支持传播带货;
与MCN合作，借力MCN的内容生产力，优化内容出品，为涨粉提速。

且随着直播带货领域走向细分，带货主播进入工业化生产时代。从目前情况来看，再造李佳琦、薇娅、辛巴等头部IP很难，但依靠企业背后强大的供应链、选品/切品能力及红人孵化管理体系，也有望打造多个擅长在细分领域卖货的主播，通过多主播协同效应，带来销售总量的逆袭攀升。

2. 明星加入玩法升级，利用明星效应构建品牌营销

越来越多的明星出现在品牌短视频营销中，为品牌量身定制内容，也有很多明星参与到了品牌挑战赛中，并成为话题的发起者。2020年，明星与品牌的合作将更加充分多元，从高频参与品牌短视频营销到高频参与直播间带货，从为品牌定制单个视频内容到定制小剧场/剧集内容。

与此同时，随着“明星+独立IP”型账号增多，凭借天然的流量优势、精致的内容出品，成为短视频平台的亮丽补充。这类型账号，有望与品牌“强绑定”，从商业合作层面看：完全可以搬迁传统影视剧的合作模式，以冠名、植入为主，甚至可设定销售目标，但这类型合作多需平台支持。

3.多管齐下打造爆款，凭借流量优势快速催熟白牌。

打造内容爆款，本质仍是烧钱的游戏，随着“玩家”增多，用户广告辨识力提升，对红人推介产品的方式/方法要求提升，红人种草成本将持续走高。但短视频、直播催生下的流量红人、种草红人、带货红人，多管齐下，有望快速催熟一个白牌，用短短几个月的时间完成传统品牌数年才可能走完的路。以短视频营销为例，ALL IN短视频，就务必做到：（在投放上）持续、（在KOL应用上）广泛、（在预算上）厚重、（在玩法上）创新，以形成用户记忆，更好地冲击销量，吸引用户“上船”。

编者注：虽然2020本质上仍是直播带货的爆火以及电商与短视频内容的持续高速发展，但相对于“人”的影响力来说，产品质量与底价才是决定品牌命运最关键的因素。小编认为，一款满怀着诚意与心意的产品，搭配上适当的宣传引流，就不会在市场里沉没。

文章来源：【宠物行业观察】公众号

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