声音丨国产宠物品牌应借力新兴营销资源，助力品牌建设及心智培育

资本不断涌入宠物市场，激发了国内市场的有序竞争，国货品牌的高性价比逐步满足宠物主需求，获得越来越多理性养宠人的青睐，国人支持国货的心理也助力了国货崛起。此外，伴随着城镇化进程，市场下沉趋势给国产品牌带来了更多增长空间。进口品牌的有效期和供货稳定性限制，也给了国产品牌更多的发展机会。

近年来，宠物食品市场逐渐释放消费潜力，以往靠给国外企业做代工起家的制造商积累了优质的供应链基础，并将资源转移至国内，发力自主品牌。同时因为行业的高成长性，吸引了头部快消品牌、家电品牌纷纷跨界入局宠物赛道，且多聚焦于食品赛道。

国产自有品牌当前多处于心智培育期，如不断强化自身在供应链、产品及品牌心智运营方面的能力，未来发展值得期待。

1、产品工艺创新及配方升级

近年来，越来越多的宠物主将营养配比、配料组成、适口性、用户口碑、品牌知名度作为购买宠物食品的主要决策因素。无论是宠物主粮还是宠物零食，超过50%的宠物主优先关注的都是宠物食品本身的构成和品质。参考美国宠物食品发展历程，我国宠物产品也将由家庭粮、商品粮不断升级为双拼粮、天然粮、鲜粮、定制粮等品类。

在产品研发上，品牌可以在工艺与风味上进行创新，提供更加个性化与精准的专属定制粮，也可以增加烘焙方式的多元化，如风干、冻干与低温烘焙与冷压等。

同时，科学喂养带动宠物食品功能性保健成分的热潮，主粮食材也可更加注重营养配比与功能性成分的合理搭配。

2、渠道升级：线上线下全渠道布局，实现用户覆盖与辐射的最大化

虽然宠物食品销售渠道目前以电商为主，但随着新零售的兴起，线下体验以及支付系统的完善，线上线下的差异正在逐渐缩小，部分90、95后的年轻主人正在向线下回流。除了综合电商的布局，线下门店的品牌建设如定制化的社群活动、公益活动、丰富的辅销产品以及服务体验的增强，都可以增加品牌与消费者的链接。

3、品牌心智运营及精细化营销

宠物食品消费者可划分出不同消费群体，各消费群体呈现鲜明的消费心理特点。品牌的推广一方面要开展消费者教育，科普科学喂养的知识，另一方面娱乐化的方式更容易扩展品牌知名度，品牌通过泛娱乐化营销手段吸引年轻消费群体的关注，扩大社会公众对品牌的认知度。对新成为宠物主的养宠新手，品牌通过建立社区化运营的一站式购物平台，提供购物、交流和科普的渠道，增强消费体验和粘性。同时品牌可以通过IP联名合作打造热度，通过IP形象与宠物主人互动并获得认同；而对宠物更加宠溺的高端用户，则可以推出定制化的高端产品满足需求。

同时，短视频等兴趣电商的兴起，进一步缩短消费者决策链路，降低新品牌进入门槛，提升新品类的渗透速度。另一方面，相较于海外进口品牌采用代理商模式进行管理，国货品牌对于消费者需求变化感知、品牌推广宣传效果更加敏锐，其品牌构建方面的战略思维也较一般海外进口品牌更加长远，因此也应该充分借力新兴营销资源助力品牌建设。

根据Jungle Scout 2022年第一季度消费趋势报告，和上一季度相比，18%的美国消费者购买了更多的宠物用品。报告还揭示15%的消费者会通过亚马逊购买相关产品。

为了进一步了解美国消费者一季度在亚马逊上购买宠物用品的情况，Jungle Scout展开了调查。

调查显示，并不是所有品类的收入都迎来了增长。受各种因素的影响，有环比上涨的，也有下降的，但总体销售情况在高位维稳。

其中，像某款为狗类而设的拼图，其销售额环比增长了173%；而专为猫类而设的老鼠玩具，其收入则上涨了62%。最突出的是，某爆款户外狗屋和爆款猫塔的销售额均出现了天文数字式增长，分别涨了5000多倍。

Pattern研究发现，就一整年来看，美国消费者对宠物用品的需求一直很高。狗是美国最受欢迎的宠物，因此人们对狗用品的需求最高；猫用品紧随其后，与狗用品的消费趋势几乎相同。在价格上，Jungle Scout发现，狗用产品的平均价格往往高于亚马逊上的猫用产品。

进一步来看的话，需求在夏季的“三伏天”达到峰值，在年末假日季节迎来低点。也就是说，从四五月左右开始，宠物用品的需求会一直攀升，直至六七月份，之后会重新回落。

相对来说，具有高客单价、高复购率、高话题性的门店更适合做私域。宠物门店就完美符合这 3 个特点：

1.高客单价

养宠家长们对待宠物的心态，就跟父母对待孩子的心态一模一样，希望自己的毛孩子吃得更好、穿得更好、用得更好、长得更好，所以很多养宠家长都愿意花钱给自己的毛孩子买更好的产品和服务。

以猫为例，猫粮、猫砂、驱虫药等都是客单价比较高的产品，一旦遇到打折活动，养宠家长们大多都会一次性买好多囤起来。

而洗护美容等宠物服务，因为一整套流程下来需要很多道工序，每一道工序的服务员工可能都不一样，所以客单价也就相对比较高。

2.高复购率

宠物跟人一样，衣食住行都是必不可少的，所以需求量也是非常大的，复购率自然也就很高。

艾瑞咨询的报告显示：81% 的养宠用户一个季度购买 2-3 次主粮；78% 的养宠用户一个季度购买 2-3 次零食。

而宠物用品的平均购买频次则为：日用2.7 次/季，洗美2.5 次/季，玩具 2.4 次/季，出行 2.2 次/季。

3.高话题性

一方面，跟父母们热衷于晒娃一样，养宠家长们也热衷于晒自家毛孩子。

另一方面，由于养宠家长们缺乏如何处理人与宠物的关系、如何科学养宠等方面的经验和知识，他们有很强的交流、分享、讨论、学习需求。

所以你会发现，宠物群和宝妈群一样，基本都是最活跃的。而活跃的结果就是，会产生大量素材。

再加上宠物店在日常养护宠物的过程中，也会产生大量素材。这些素材通过社群、朋友圈、视频号、公众号、抖音、小红书等渠道传播出去后，又能吸引大量新来的养宠家长，从而形成良性循环。

数据表明，在目前6000多万名养宠人当中，“80后”和“90后”养宠人所占比例达到70%以上，已经成为养宠人的主流群体。根据瑞再研究院对养宠人的行为分析，目前各个年龄段养宠人对于宠物保险的平均知晓程度为74%，而“95后”与“90后”养宠群体宠物保险知晓程度为70%与72%，“85后”年龄段也仅与平均水平持平。

这说明在千万养宠人当中，群体对宠物保险的认知度不高，在群体当中的渗透率当中存在一个较大的保障缺口。业内人士指出，当前我国宠物保险尚处于初级阶段，目前不少保险机构纷纷发力宠物保险领域，像中国人保、平安财险、太平洋保险、阳光财险、大地保险等都陆续推出相关保险产品，争先开拓用户市场。

根据瑞士再保险的预测，如果从2023年起中国宠物保险行业增速达到23%，到2025年宠物保险行业的市场规模将接近14亿元。而保险公司往往也会和第三方技术企业合作，在产生赔付时对宠物的确权信息进行认证，这其中就会用到相关的追踪和识别技术。

此外，鼻纹识别现已应用于部分宠物保险当中，也有不少地区采用虹膜识别技术对宠物进行管理，市场应用正在稳步推进。公开数据显示，瑞典宠物参保率达到40%，是世界上宠物保险覆盖率最高的国家，国内宠物保险的覆盖率小于1％，但宠物险的市场需求一直存在。同时面部识别技术避免了在宠物身体内注射芯片，是宠物市场的一大改革。随着宠物经济的发展和保险意识的提升，我国的宠物保险市场仍将有相当大的发展空间。

宠物不仅可以作为品牌的代言人，也可以在广告内容中强化宠物的家人属性。这也是与消费者建立亲密感很好的方法。其实宠物经济的快速发展不仅是一个行业的变化，也是消费者家庭结构、生活方式甚至消费观念的变化。这种变化对品牌来说就是很好的打动消费者的元素。

展开一下我们能从宠物热的背后发现消费者家庭结构的变化。过往，很多消费者都是三代同堂、三口之家，现在进入了二人世界或者单身世界。对于现在职场工作的年轻人来说，忙完繁忙的工作以后，她们回到家被这些宠物所疗愈。所以这些宠物并不是普普通通的动物，它们更像消费者的家人。广告内容里面就要体现出宠物是陪伴消费者的家人这个元素，就能很好的打动消费者。

现在宠物经济已经成为当下的一种潮流经济，宠物天生就有萌萌的外形和治愈性，宽慰着无数消费者的心。宠物市场已经形成了千亿的消费市场，覆盖了上亿的消费者。对品牌营销来说，有着巨大的吸引力。品牌可以通过自己的广告营销，突出宠物元素，给予消费者有温度的营销，借此来强化品牌和消费者的情感链接。最后品牌才能借宠物元素，把品牌的影响力扩展的更快。