跨境电商蓝皮书（2023）：跨境电商品牌出海迎来黄金时代

5月10日，第七届全球跨境电子商务大会在郑州国际会展中心开幕。河南国际数字贸易研究院、全球(郑州)跨境电商研究院在大会上联合发布了《跨境电商蓝皮书：中国跨境电商发展报告(2023)》。

蓝皮书指出，经过三年疫情的淬炼和封号事件的影响，品牌出海逐渐成为全行业的共识，2023年起中国跨境电商步入品牌出海黄金时代。中国跨境电商品牌出海大致分为白牌、渠道品牌、产品品牌三个阶段。随着竞争加剧，获客成本变高，曾经驱动跨境电商发展的两大优势——低价的竞争和低流量成本，正在逐步消失。作为世界工厂，中国已经具有足够丰富且原生创新、有竞争力的产品，国际消费者对中国品牌的认知和购买意向亦逐渐增加。中国将完成从制造到品牌的时代转变。对于品牌出海企业而言，在规避风险的同时，寻找到正确的出海路径至关重要。

1.加强品牌意识学习

企业在发展跨境电商时要做好两方面工作：一是要做自我评估。平台选择、品类选择、人员布局等一定要根据企业自身经营情况而定，不能盲目跟风。二是减少试错成本。在发展中，要采用小步快跑的方式，把握好发展跨境电商的节奏。

2.找好自身市场定位

跨境电商品牌出海企业首先是找准目标市场定位。一是出海到发达国家还是发展中国家，是出海美国还是出海非洲。目前，欧美地区占据40%以上份额，是全球最大存量市场；非洲、印度以及东南亚、南美等发展中国家，是全球电商新兴市场，占据60%份额。二是追求性价比还是追求高品质。市场上的成功案例既有以SHENIN为代表的高性价比品牌出海，也有以安克创新为代表的高附加值品牌出海模式，企业需要根据自己的实际情况确定出海路线。

3.加快人才培养力度

人才是跨境电商企业发展的根本，行业的快速发展催生了对综合型人才的紧迫需求。跨境电商的核心是服务业与服务贸易，只有完成跨境营销服务、跨境平台服务、国际物流服务、国际金融服务和国际合规服务等一系列服务贸易工作，货物贸易才能真正实现。缺乏人才虽然是行业共性的问题，但对于跨境电商品牌出海的企业来说，人才问题更是重中之重。

4.加强本土化营销

在具体的营销方式上，品牌出海一定要使用本地化的市场营销方案。不同地区消费者的消费心理和习惯有着明显的差异，企业需要根据不同的市场做出调整。例如在当地创建本地化社交媒体账户，借助当地KOL及网红的影响力进行网红营销。场外流量的获取除了Facebook和谷歌两大巨头外，品牌的主要广告平台要从过去相对单一的平台发展到多渠道矩阵推广到YouTube、TikTok、Instagram、Twitter等。如SHEIN在海外社交媒体的营销并不只是单纯投放广告，还利用新消费品牌的一套营销打法，在社交媒体平台与KOL、KOC展开种草营销。此外还可以与海外营销机构合作，所谓专业的事情交给专业的人去做，如能找到了解海外营销生态的机构及服务商进行合作，将会提高品牌出海的运营效率，在一定程度上规避营销风险。

5.全渠道运营并举

在渠道的选择上，主要有第三方跨境电商平台和独立站两种方式。在第三方跨境电商平台上打造品牌更多是采取精品模式，相比之前的铺货及站群模式，精品模式一般从差异化定位和独特的品牌附加值切入，深耕供应链、产品、售后服务与用户积累，打造专业和高性价比的站点体验。精品模式的核心盈利逻辑在于：通过较高的流量获取和精细化的站内运营，提升用户的重复购买和交叉销售，从而带来稳定的交易。

独立站的优势主要表现为：一是提高黏性。方便实时接收第一手的用户信息及反馈，同时可与客户建立直接的联系；二是精准营销。可以全面掌握流量数据，充分挖掘数据价值，精准投放广告，触达适合的卖家受众群体，提升购买率和复购率。但DTC品牌出海也有一定的门槛，对产品的研发、设计，以及自有产品的产权都有一定的要求，比较适合拥有一定研发能力和品牌营销意识的卖家。

6.合规发展迫在眉睫

商标、专利、版权都属于知识产权，企业在品牌出海时应注意是否可能在当地构成知识产权侵权，否则将面临罚款、产品下架甚至资金被冻结、店铺被封的风险。如亚马逊封号、Paypal冻结账户等事件，凸显出跨境电商合规发展已经迫在眉睫，跨境电商卖家需要高度关注诚信、税务、知识产权保护等方面的问题。