时光飞逝，转眼间，2024年已经到了最后的收官冲刺时刻。
在这个充满挑战与机遇的年终冲刺阶段，跨境电商卖家们正迎来一场至关重要的战役，也是2024美国总统大选落下帷幕后的第一场大促：黑色星期五和网络星期一（后简称“黑五网一”）。
结合现有的消息看，今年的“黑五网一”或有些不同。关于大促前瞻，关于备战策略，关于先锋企业经验，以下分享一二。
01 2024的黑五网一：
马拉松式、节前大采购、跨平台低价竞赛
关于今年的年底大促，我们结合客观数据做了一些方向性的判断。
1.黑五网一将是一场罕见的马拉松式大促！
2024年的黑五和网一分别是在11月29日和12月2日。
不同于往年的节奏，今年的“黑五网一”狂欢节似乎来得更早一些。最早在10月中下旬起，TEMU、Allegro、Wish与Dollar General等平台，作为跨境电商领域的佼佼者，早早地开启了他们的“黑五网一”预热活动。
今年的“黑五网一”不再是短暂的两天狂欢，而是演变为了一场跨越数周乃至整个月的持续促销浪潮。根据统计数据，Allegro和亚马逊部分站点计划在网一结束后的当周都进行大促，TikTok、Target、DollarGeneral等平台则更是将黑五网一大促延长至12月底，几乎无缝衔接1月将进行的新年大促。
从总时长看，今年黑五网一大促的平均持续时间超24天，注定是一场经年罕见的马拉松式大促。对卖家来说，如何把握促销节奏和销售进度成重中之重。
图源：《进击的跨境人》第10期
2.欧美人的第一场大规模采购或将发生在黑五网一
在每年的第四季度，欧美地区的消费者迎来了一连串重要节日，包括圣诞节、新年等，同时也是孩子们寒假的开始。这个时期，家庭采购需求激增，促使零售商们摩拳擦掌，准备迎接一年中的黄金销售季。
最新调研结果显示，欧美买家在今年年底的第一个采购高峰将围绕“黑五网一”前后，而有趣的是，消费者们的注意力早在10月份就开始聚焦于线上线下折扣信息。
值得注意的是，黑五网一将成为美国总统大选落下帷幕后的第一场大促。在排除了这一不确定性后，有消息指出，美国消费者将更愿意进行批量采购。
3.“出海四小龙”扩张，跨平台低价竞赛将至
根据权威预测，2024年底，以AliExpress、SHEIN、Temu以及TikTok Shop为代表的“出海四小龙”平台，有望共同瓜分至少1600亿美元的全球电商市场份额。
数据显示，上半年已有超过三分之二的欧美消费者在上述四大平台上体验过购物之旅，证明了这些平台在海外市场的广泛接受度与用户黏性。特别是年轻一代及家庭消费者中，计划在本年度旺季利用这四大平台购物的比例高达63%，这一比率在特定群体中尤为突出，反映出平台对目标市场的深度渗透。
可以预见的是，今年消费者的比价行为将不仅限于单一平台内，而是将在多个渠道之间选择最具性价比的的渠道进行购物。跨境电商卖家不仅需要对抗出海四小龙平台的“低价冲击”，还需警惕来自实体商超店铺的“集体反扑”。
02旺季备战“众生相”
旺季备战，百店千态：或全员并进、稳扎稳打，或孤军奋战、临危铸剑；或谋全局、筹全年，或搏一季、逐一时。
从备战策略上看，小型卖家往往将备战重心置于广告运营环节，运营主管主导选品、定价与营销策略，呈现出高度集中的决策模式。供应链与财务团队的参与相对有限，集中资源于前端销售，快速响应市场变化。
从广告策略上看，经验丰富的大卖家采取更为全面的备战姿态，实施全员动员，确保每个部门都能发挥所长。供应链、财务等部门提前数月着手筹备，涵盖产品采购、成本控制、库存调配等关键环节，展现成熟的企业级作战体系。
与之对比，资深大卖大都已经布局多渠道，不仅关注站内的购买转化，还在关注站外平台（如社媒、搜索引擎）的品牌曝光及多平台之间的相互引流和控价管理等。
从员工能力锻炼看，与此同时，大卖的旺季备战计划是覆盖公司全体部门的。旺季之后，无论是产品的质量、客服、运营策略，乃至后台的财务、备货等方面能力都会有较全面的提升。
最终，旺季结局也因不同的目标制定、组织协同、营销布局乃至财务逻辑而出现分化。
结合往年旺季表现看，新小卖家旺季目标实现率较低，其中部分卖家虽然旺季如愿爆单、营收多倍增长，最后仍发现自己陷入利润萎靡、现金流紧张、售后激增、备货滞销等不利情况中；
相较之下，资深大卖的旺季业绩表现更为稳定，预期与实际业绩的偏差较小，且由于其更关注经营效益，企业在历经旺季后，利润率、动销率、库销比等指标往往会变得更为健康。
03先锋经验：旺季如何“稳”赚？
不难发现，旺季业绩差距的根源实则是新小卖家与资深大卖的认知差距。对此，我们整理了大卖备战旺季的共性思路，给大家一个参考。
其一，制定合理、可落地的销售目标。
许多小型卖家倾向于将大量销售期望寄托于年底旺季，视其为冲刺全年业绩的关键时刻。这种策略下，如果旺季销售未达预期，将严重影响全年目标的达成，增加业绩波动风险。
相较之下，相当部分资深大卖已不再严格遵循传统的淡旺季销售策略，而是转向采用“均衡销售策略”，将年度销售目标均匀地分配至各季度。
对于第四季度，尽管仍视为销售高峰，但资深大卖通常将其贡献率设定在较为合理的25%-40%区间，这样既能把握住旺季机遇，同时有效促进淡季销售活力，减少季节性库存积压的可能性。
下表统计了14家跨境电商上市企业的季度营收数据。
不难看出，无论是主营中大件类目的致欧科技、乐歌股份和爱丽家居等，还是主营轻小件的赛维时代、跨境通等，它们各季度的营收分布都是相对均衡的。
图源：《进击的跨境人》第10期
其二，采用复合型绩效评价指标。
新兴的小型商家往往将焦点集中在旺季的订单量与销售额之上，遵循“淡季打基础，旺季抓销量”的策略。然而，这种方式可能导致旺季时盲目扩大库存，过度投入运营资金追加流量，忽略了中后台支持系统的同步优化。
成熟的大型卖家在旺季期间，并非仅仅盯着眼前的数字游戏，而是更深层次地审视企业的健康度。他们的绩效评估标准覆盖了销售额、利润率、客户获取成本、库存周转率等一系列综合性指标，旨在平衡增长速度与盈利能力。
旺季销售目标的全员分解路径（示例）
其三，做好合规后勤和风险备案。
在过去的旺季，新兴小卖家常常遭遇诸如广告预算失控、“零元购”误操作、促销活动失策等问题，这些问题在高峰期放大，造成的损失成倍递增，暴露出运营过程中的疏漏与缺乏系统化管理。
相比之下，成熟的大型卖家凭借完善的销售计划与标准化作业程序(SOP)，展现出高水平的运营素养，如紧密跟踪平台规则更新，确保旺季前后运营策略符合最新规范；挑选具备严谨职业操守的运营人员担当重任，保障旺季规划有序执行；在产品安全、店铺运维、财务处理等核心环节设立多重审查机制，加强质量控制与合规性审核等等。
