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家得宝的转型“静悄悄”

树懒生活Fine

2022-02-09

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导读：One Home Depot 计划，MRO市场的领导者

这四年，家得宝在如何一步步靠近它的理想。

作者 | 赖乐·Linle

来源 | 树懒生活Fine(ID:huamian224)

全文约 6457 字，细读约 18 分钟

2021年11月16日，The Home Depot（NYSE：HD）家得宝公布2021财政年第三季度报告，净销售额为368亿美元，同比增加33亿美元实现9.8%的增长率，尽管客户交易数量下降5.5%，但门店坪效和客单价都有所提升。这一天家得宝市值涨逾4%创历史新高达到4168亿美元，财政期间累涨近50%；而另一零售巨头沃尔玛（NYSE：WMT）也同步发布三季度报，虽营收高于市场预期，但受净利润下降39.8%影响，市值跌至4025亿美元。

这是历史上家得宝市值首次超过沃尔玛，美国最大的家居零售巨头超过美国最大零售商，这对于行业来说是一个巨大的信号，尽管现在沃尔玛已经反超回来，但两者的市值依然接近。（截至2022年2月9日05:00，家得宝总市值为3774亿美元，沃尔玛总市值3828亿美元）

等家得宝2021财政年报告及第四季度报告披露后，两者市值地位或许又会发生重大的转变，《树懒》预测家得宝2021财政年净销售额会超过1700亿美元，增幅超过29%，而这一预测主要基于家得宝已经完成了2018年所制定的为期三年加速投资计划，2021财政年将是投资完成后第一个财政年，根据过往三年业绩增长情况，我们可以给到家得宝足够的信心。

为期三年的加速投资计划是家得宝定位转型的重要战略，而这一战略将会成为家得宝在零售领域领导地位的主要抓手。

- 正文 -

14个月之前，家得宝完成收购协议，以每股56美元收购北美最大的工业分销商之一的HD Supply Holdings,Inc. (NASDAQ:HDS)所有流通股份（成交价约71.64亿美元），欲借助HDS的MRO（Maintenance，Repair and Operations 翻译为维护、维修、运行）业务在美国和加拿大特定分销网络，以及产品供应和增值服务能力来帮助家得宝成为高度分散的MRO市场的主要供应商。

2020年12月24日，家得宝正式完成对HD Supply（以下简称为HDS）的收购，家得宝预将成为美国和加拿大MRO市场主要供应商。

图为：HD Supply供应车辆照（网页）

过去，HDS主营业务分为设备维护（Facilities Maintenance）即MRO业务和建筑工业（Construction & Industrial）两种，这两项业务在HDS的总收入占比均等分布（2019财政年净销售额分别为31.3亿美元、30.19亿美元）。HDS最新财报截至2020年11月1日，季度报显示2020财政年1-9月总收入为22.69亿美元，收入仅包含MRO业务。（缺少建筑工业项目收入主要是由于2020年10月19日HDS完成了对建筑工业业务的出售，并停止经营）HDS预测2019年美国MRO市场规模约为680亿元，HDS的市占率已经达到4.6%。

这里可能会有人疑问，家得宝大部分收入都是来自家居装修零售，对标的是美国至少六千亿市场规模，只是收购一家公司来布局数百亿美元规模的MRO市场，能称之为转型吗？这会不会有点标题党了。

老粉丝都知道，2020年我们发布了一篇关于家得宝企业万字解读，主要梳理了1978~2020年家得宝产品及服务的变化，没看过的建议看一遍，看过的也可以点击链接熟悉一遍。

过去由于信息差我们对家得宝的认知一直停留在DIY用户层面，服务也主要是停留在DIFM（Do-It-For-Me），也由于家得宝收入结构我们看到的都是各个产品类型的销售情况，所以并不清楚[服务]在家得宝业务中的比重实际情况是怎样的，只知道随着消费者行为变化DIY需求正逐渐下降。但其实，家得宝用户结构中Pros（专业承包商）的比例正在大幅提升，且有可能在未来2~3年超过DIY用户，尤其是“MRO”业务的实施和推广，家得宝已经将触手伸向B端企业用户或个体承包商，而这一市场正在美国崛起。

当时对于家得宝分析文章也提到未来家得宝可再生价值，由于MRO业务还在初步探索，所以只重点讲了线上业务和地域扩张这两个部分。但现在看来，MRO业务的拓展已经成为家得宝发展战略重要的一个部分，这既是价值可增长空间，也可能不会局限于MRO本身数百亿的市场规模，反而形成新的、潜在的、大市场。

狙击MRO，加速Pro市场占有率

在官方财报里，关于MRO的全拼是Maintenance, repair, operations，字面意思是维护、维修和运行，不直接构成建筑材料等产品供应，只用于维护、维修、运行设备的物料和服务。HDS对于MRO业务介绍是，为住宅、公寓、酒店或汽车旅馆等场所提供维护和升级的设备供应和服务，HDS在美国和加拿大建立270个分支机构和44个分销中心，有1.15万名员工为50万客户提供本地化服务，服务主体主要是承包商、专业维修工、房屋建筑商、工业企业和政府。

据了解，家得宝的MRO业务矩阵里不仅仅有HDS， 2015年8月家得宝就以16.25亿美元收购Interline Brands，这是美国一家服务公司，主要经营MRO产品业务，在美国拥有100多个配送点，为超过17.5万客户提供MRO产品配送。也是在收购了Interline之后，家得宝将未来发展重点集中在了Pro专业客户服务上面。

图为：2021年11月第三季度财报电话会议资料

在收购Interline公司那一年，家得宝内部分析师投资会议上表示，未来存在两个巨大的增长机会：一是针对Pro专业承包商的服务，其次是互联零售（Interconnected retail）也就是在线数字化（Digital business）业务或我们俗称的电商业务。

Pro的全称是Professional contractors and services，与零散的DIY客户不同，是针对专业用户提供的产品和服务，我们可以理解为国内常说的To B服务，给中小规模企业或专业服务个体提供设备服务支持，包括产品供应。

这一年市场数据显示（2015年）：美国共有1.35亿套住房，其中63%是自有住房，37%是租赁型住房，租赁住房类型主要围绕multi-family（多户型住宅）和single family housing units（独立住宅）。家得宝判定未来五年多户型住宅增速会很快，其背后所反映的是物业管理公司和酒店市场的MRO需求的增长。基于此，2015年开始，家得宝调整组织架构，成立专门的小组来负责解决专业的需求，成立独立的外部销售和服务小组，管理专业客户，并提供MRO和安装服务业务。

家得宝公司-执行副总裁Bill Lennie在投资会议上表示：过去我们忽略了DIFM（Do-It-For-Me）客户群体的安装项目以及专业人员的需求，所以家得宝正在结合多项业务及供应链来为Pro用户提供统一的服务。根据家得宝当时测算的市场规模数据来看：2015年美国家居市场规模是5500亿美元，其中家居装饰市场3000亿美元，Pro业务占比达到40%；Pro客户进入家中安装或构成的服务市场为2000亿美元，70%是劳动力成本，30%是产品占有；并且家得宝预计MRO市场规模约500亿美元，包括住宅、多户型住宅、酒店和商业用户。那么整体来看，Pro客户所占的市场空间远大于零售市场，其潜在空间吸引着家得宝投入更多精力去探索。

这里多说一嘴，2002年DIFM服务的推出就是家得宝从家居零售转为关注服务的一种信号。2002年家得宝换帅，前通用电力CEO、可口可乐董事Robert Nardelli出任CEO，挖掘新用户，提出At-Home Services如产品配送、安装、售前售后等家庭服务，后来正式推出的DIFM服务。同一年，家得宝也开始重视Pro业务所带来的业绩增长，加快推进Pro将资源集中，并在2003年累计开设租赁商店950家。

后来也是为了匹配Pro专业客户需求，家得宝收购了Hughes Supply并强化供应链，并结合最早收购的渠道供应品牌Maintenance Warehouse（1997年被收购，2004年更名为HD Supply），合并形成了最终的HD Supply。据《树懒》观察，2002-2006年期间家得宝还陆续收购标的十几家企业加速MRO供应商服务的布局。只不过2007年因为美国次贷危机市场环境的影响以及充分发挥HD Supply的价值，家得宝出售HD Supply计划单独上市，并且将家得宝核心业务重新拉回了零售领域，聚焦实体门店的拓展。

2006财政年，HD Supply净销售额为121亿美元，占家得宝整体收入的13%，美国门店数量为830家，其他国家有63家供应点。

图为：2006财政年报对于Supply类型收购企业信息

（财报截图）

2015年对Interline的收购，从官方给出的信息我们总结为以下两个原因。第一，家得宝当时在美国市场的市占率实现了15%，但距离27%的目标还有很大的增长空间，他们认为增长需要靠Pro客户需求尤其是MRO业务来实现。其次，家得宝2017年12月年度会议上正式推出“One Home Depot”（翻译为：一个家得宝）战略，战略要求商店改进和制定新的电子商务解决方案，最重要的是家得宝所提出的要实现全面的Pro生态系统。

一个家得宝计划，建立Pro生态

从业务逻辑来看，靠MRO业务加强市占率和家得宝所提出的“One Home Depot”（一个家得宝）战略在服务主要客户Pro方面存在一部分目标重合。至于为什么提出一个家得宝战略，从MRO业务角度出发，MRO服务只是向Pro专业承包商提供维修维护时所需设备及工具，但无法提供核心建筑材料，而且有一些翻新需要提供具体的服务，需要专业程度不同的供应商来解决，这些对于Interline公司来说都不是强项。

收购Interline公司第一阶段是先与家得宝全部业务进行整合，这势必会花费一定的时间，所以自2015年完成收购后，到了2017年才开始履行对Pro客户承诺。整合完第二阶段是构建特定业务案例，第三阶段才是真正发挥收购的价值和挖掘Pro业务机会。Interline在MRO市场拥有的一套强大的B2B能力，一方面帮助家得宝实现了在MRO业务的市场占有，另一方面增强了家得宝Large-Pro战略。

既然Interline的优势在于用户市场和供应链，那么家得宝就能发挥其全球最大的家居零售商优势，为Pro客户提供核心建筑材料和专业的安装服务商，因此家得宝结合外部销售服务（Outside Sales & Service）、安装服务（Installation providers）和Interline公司（MRO）来服务Pro专业客户。2017财政年家得宝还收购美国设备租赁和维修服务提供商CompactPower，加强对Pros的服务。过去家得宝已经在家居零售和安装服务市场有了一定市场地位，现在再度新增了MRO服务经验。

2017财政年报里，家得宝强调将投资110亿美元开启为期三年加速投资计划，整合终端状态，在美国推出Pro MRO，统一服务包括：集成的销售团队、通用库存和订单管理、增强的交付解决方案和信用可用性，所有这些都集于一体无缝提供给B端专业客户（Pro）。

经过两年业务融合，在2017年12月6日的分析师投资会议，家得宝执行副总裁Bill Lennie表示，家得宝Pro客户主要分为四种类型：一是装修用户，也就是家得宝最早服务Pro的类型；其次是多户型（multi-family）物业经理，他们需要MRO产品持续运营且面对大型资本项目时也需要建筑材料；第三类是学校医院都等机构客户，因为他们也类似多户型也是MRO产品固定客户；最后是服务管道、暖通、电器的承包商，他们需要家得宝为此提供产品组合和库存解决方案。

Bill Lennie表示，Pro业务的发展比想象的更快，围绕客户粘性发挥资产左右，将Pro和MRO融合在一起，打造一个个性化的B2B体验，这也就是One Home Depot的价值所在。收购HDS后，家得宝MRO业务范围得到扩大，增强了在住宅、酒店业终端市场销售能力。与一般零售客户相比，MRO客户拥有更高的消费能力和更长期的合作关系。

除了One Home Depot 服务体验的转变，家得宝还投资12亿美元建立One Supply Chain（翻译为：一个供应链），强化供应链网络加速对客户最快、最有效的交付能力。尤其是投资新的分销网络，在美国新增150个新供应链设施，实现同日和次日物流交付扩大到90%，并满足住宅改善和MRO产品的供应，以及大型和笨重的家居产品供应。

图为：2016财政年报供应链数据

（财报信息，后未更新）

2021年家得宝在Stonecrest新建flatbed delivery center（平板送货中心），通过将大型、超大订单和材料直接送到专业承包商客户的工作地点来加强家得宝对Pro服务的能力。2021年底又在East Point开设订单履行业务，该设施将提供最受欢迎的产品，主要由机构企业客户订购，以满足其MRO（维护、维修和运行）需求，也是实现当日和次日送达。

投资会议上家得宝表示，未来家得宝要做的是一个服务于美国市场全国性的供应商，不仅可以提供重复性的MRO需求，还可以提供建筑材料和可配置的产品；对于那些在城市各处工作的翻新/改建人员，将协调并快速交付产品需求；对于暖通空调等专业安装人员，将拥有一个合作伙伴，不仅能产生潜在客户，还能提供扩展的分类、交付和库存管理解决方案，帮助其发展业务。

图为：家得宝近一年股价变化情况（家得宝官网）

这里可以多说一句，之前《树懒》研究(LOW.US)劳氏提到过，劳氏和家得宝的差距主要是在2008年之后，从两家公司运营策略来看劳氏在把握市场方面其实并不输给家得宝，无论是门店扩张地域拓展、数字化电商业务布局、供应链配送体系构建，劳氏其实在时间上是抢占了先机的，但劳氏背后每一笔收购结果都不理想，电商和供应链的落地速度也远没有家得宝落实得快，执行力稍逊一筹。

所以尽管2017年6月劳氏也收购MRO业务公司Maintenance Supply Headquarters，但是在后来几年的财政年报里，关于MRO的介绍也只是一笔带过而已，想必又会是潦草结尾，未来与家得宝的差距只会越来越大。

聚焦Pro和数字零售

在家得宝2016年财政年报里，家得宝Pros客户类型新增了MRO，服务专业客户就要为每个采购机会提供解决方案，尤其是向物业管理人员提供MRO及翻新产品和服务，或者为专业承包商的补充需求提供库存管理方案，家得宝对Pro客户群体的重视程度大幅加强。

从2017财政年起，家得宝的主营业务介绍发生了变化，在原来“售卖各式各样的建筑材料、家居装修产品、草坪及花园产品，并提供多项服务”基础上新增了“为客户提供装饰产品、设施维护、维修和运行（MRO）产品，并提供一系列服务，包括家居装修安装服务以及工具和设备租赁。”

之前提及MRO业务会为家得宝增加市占率，这一点我们可以直接看一下历年财报的数据。从净销售增长情况来看，2020财年合并了HDS的报表，营收增长19.85%；在类目里，工具和木材在2020财政年首次突破百亿大关，工具项目的增长最为稳定。

随着Interline的整合进展顺利以及HDS的收购，家得宝Pro MRO业务已经在美国所有家得宝门店正式推出，提升了Pro客户在业务中的占比，通过专业能力也保持了用户更高的活跃度。过去的Pro翻新业务也正与MRO融合，形成真正的“One Home Depot”。家得宝最主要实现的给Pro客户提供更多更专业的服务，用户群体也不再局限于家居零售用户，正逐渐往商业工程延伸，获取新的、更具有付费能力的用户群体，以此实现新的、更具潜力的增长市场。

当然，“One Home Depot”战略不止是在Pros客户的服务升级。一个家得宝战略还有一个主要目的是将数字零售和实体零售无缝融合，给顾客创造真正互联的购物体验，不止是Pro、DIFM客户，还有DIY客户。

在2018年6月欧洲投资者会议上，家得宝表示未来投资将主要是门店升级以及数字化技术方面。2020年股东年会上，家得宝继续聚焦，将投资主要集中在门店、数字化技术和供应链上面。2019财年家得宝与罗迪(Roadie)和德利夫(Deliv)等汽车和货车供应商合作，为较小的产品提供新的送货选择，同时继续扩大供应链网络，以加快大宗运输的速度。

图为：2018年6月欧洲投资者会议资料

图为：2020年5月21日股东年会会议资料

在过去数字化布局，家得宝全面实施了线上线下互联网零售BOSS、BOPIS、BODFS、Boris，在2020财年疫情影响下家得宝推出自助储物柜，提供快车和货车送货服务，覆盖美国市场70%以上，2020财年约60%的在线订单已经实现在一家线下商店完成所有流程。

- 结语 -

公开数据显示，家得宝线上访问量要低于diy.com（B&Q百安居在线品牌），但是在一个家得宝（One Home Depot）战略下很有可能会超过B&Q成为全球第一，而且从实际销售情况来看，截至2021财政年第三季度最新数据显示，其前九个月数字销售额同比增长11%，证明了战略的成功。基于此，家得宝能够在电商发展趋势持续收益，而且即便受产品性能影响，家得宝终端门店覆盖也是其最大的优势。

另外，目前家得宝Pros的客户占比已经增长至45%，当美国房地产发展状况良好时，专业客户的销售增长是强劲的，而经济状况不佳还有DIY客户来稳定家得宝整体收入水平。根据数据观察，2021-2026年间，全球DIY家居装饰市场预计将以超过3%的复合年增长率增长，会出现越来越多的人决定处理原本会委托给承包商和商人的工作。然而，由于家得宝也在服务和获取这样的新客户，而这些承包商和商人在未来几年仍将有大量的商业客户需要迎合，这种风险对家得宝来说也没什么影响。

由于2020财政年并未将HDS的营收数据收录进家得宝财报，今年应该会披露，Interline和HDS也将会以家得宝Pro业务的一部分拉高整体坪效（Sales per retail square foot）以及客单价，那么这一年的财报的确可以好好期待一番了。

对比国内市场，我们多数也在关注企业增长情况，最早期的跑马圈地，以规模赚规模，包括后面第二曲线的拓展，但其实如果将视角放在整个全球，关注这些海外市场企业，会发现国内很多家居品牌实际上仍处在一个非常小的量级。不管是家得宝，还是劳氏，它们都是在非常大体量的基础上，依然保持两位数的增长，这是很有杀伤力的，同样面对增长压力，它们每个阶段采取了什么关键动作，这是值得关注的。

文章来源：【树懒生活Fine】公众号

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专注于新居住产业的研究机构。洞察行业，分析企业。深度文章和研究报告，致力于成为企业经营管理内参。

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