打造闭环生态的快手，能赢抖音吗？

如果没有提醒，光看画面的话，谁能分清哪个是抖音，哪个是快手？

很难吧。抖音和快手的功能一直都很像。并且在发展的过程中，快手也一直紧随抖音之后，不论是短视频、达人，还是电商。

但唯独在短剧这条路上，快手先入了局，并走出了自己的路——“短剧生态闭环”。

7月初，快手公布Q2季度短剧商业化战报，整体数据均有提升：总体日耗提升21.1%，分销日耗提升281%，付费日活提升53%，累计付费用户提升34%。

在6月的最后一周（6月24日至6月30日），快手付费短剧业务收入日均突破1000万，6月30日单日峰值再次突破1200万。

从去年年底开始，快手对竖屏短剧采取了闭环策略，单从上述数据来看，选择站内闭环这一步棋，算是走得还不错。虽然和抖音比还有很大的差距，但对于快手短剧业务来说，闭环带来了大盘的稳定上升。

加入“横纵”两个维度——横向与抖音对比，纵向与去年同期对比—— 再来看，快手好像想要靠“短剧闭环”这一步棋，打破“短视频平台”的标签，在“抖快大战”中赢上一局？

去年12月31日20:00开始，快手正式停止第三方微短剧小程序的商业推广和投放。简言之，自去年年末开始，在快手中投放的短剧不再跳转站外，投流短剧只能在“快手小程序”站内循环。

（快手竖屏短剧：点击“短剧｜到我身边来”跳转至快手短剧小程序界面播放相关短剧）

这样做，是为了提升对短剧内容风险把控的同时，也能够提升增量，有利于挖掘不同的流量用户，扩大市场——但后者目前是否真的能做到，还是存疑的：一方面，抖音、微信凭借更大的日活成为短剧用户观看短剧的主要渠道；另一方面，拼多多凭借免费观看模式带走了更多短剧受众。三大平台一分割，留给快手短剧的用户还能有多少呢？

此外，此前有观点表示，闭环之后的快手将面临“没朋友”的局面。但从Q2喜报来看，“迪迅”、“九州”仍然选择与快手合作，只是合作模式转为了短剧的账号模式。 

（相关截图）

其实，对于快手来说，竖屏剧闭环是快手短剧生态闭环整体战略中的一部分。在快手中，存在两种短剧模式：平台精品短剧和竖屏付费短剧。不论哪种，主打的都是“生态闭环建设”。简单来说，就是平台需要构建一个完善的内部生态系统，以培养和支持创作者的成长，并实现从内容创作到商业变现的全链条闭环。

据悉，快手拥有自己的制片人团队，他们会与合作方进行短剧共创，包括设计剧本、深入制作、后期运营全流程。与此同时，也会在当前的剧情号达人中寻找新的有潜力的团队。

在这样的模式下，根据合作生产主体的不同，目前的快手精品短剧有以下几种模式。

1.MCN模式，青岛MCN公司超级视创作的《拜托啦奶奶》；

2.导演工作室模式，导演“知竹”创作的《长公主在上》、《东栏雪》；

3.传统影视公司模式，长剧《当我飞奔向你》导演“猫的树”创作的《我回到十七岁的理由》；

4.明星+短剧模式，出演《乡村爱情》谢广坤角色的唐鉴军创作的《广坤奇遇记》；

5.剧情达人模式，剧情号达人“丁郑美子”团队创作的《美术生的日常》。

在快手的闭环生态中，竖屏的小程序短剧的盈利模式就是“付费”，分为“解锁3集”、“解锁8集”、“解锁40集”、“解锁53集”四种方式。

（相关截图）

精品短剧的付费模式包括广告植入、电商直播和分账短剧三种。

1.广告植入。包括独家冠名、场景植入和单集合作等。以今年618大促期间为例，快手上线了《重生之我在AI世界当特工》、《你好，八零年代》等10部+的独家冠名短剧。

2.电商直播。快手鼓励短剧演员在戏外转型带货主播，实现后端变现。如《这个男主有点冷》、《万渣之星途璀璨》短剧演员“一只璐”，利用短剧吸粉在剧外进行直播，目前“一只璐”已经在快手直播56场，直播带货的全年GMV已突破1.7亿。

（从左至右：《万渣之星途璀璨》、“一只璐”快手主页、“一只璐”直播回放截图）

3.分账短剧。今年快手升级了“星芒短剧”合作计划，为重点项目提供的参投金额从原本的最高40%提高到50%每千次有效播放量最高分账可达25元。

（相关截图）

综合来看，快手的确是从“构建生态”的角度来做短剧，如此才能实现更好的经济变现。但，这样的设计，效果如何？

抖音和快手的布局有所不同，比如，在快手已经闭环的当下，抖音仍然还能够支持外部跳转。

（抖音跳转至微信小程序）

再比如，在招商上面，一个走的是直接品牌，一个走的是平台电商。

除了这两点，即使快手在着力“短剧生态”的建设，也逃不了和抖音“太像”的命运。因此，可以将同为短视频平台的“抖音”视作对照，来分析快手短剧这半年来的成绩。

目前，抖音和快手一样，都有两大主要类型短剧模式：小程序短剧、剧场号短剧、精品短剧和定制短剧。

先来看小程序短剧

以近期的热播剧《高考万岁之金榜提名》为例，在快手“碧海剧场”（小程序），观看该短剧需要通过“观看广告”或直接支付费用来获得观看权利，界面内无法暂停。

同样小程序剧场（碧海剧场）在抖音中，《高考万岁之金榜提名》可以免费观看13集，从第14集开始付费观看。

同样的剧场、同样的模式之下，《高考万岁之金榜提名》的播放数据也是相同的。第一集在抖音、快手的分享量是3850，收藏量是3817。

（左图为抖音，右图为快手，数据截至2024年7月11日）

在其他抖音没有的小程序中，比如“来看视频”，数据也比较一般。热门短剧《哎呀！皇后娘娘来打工》（前16集免费，从第17集开始需要付）的每集点赞量在300左右。

但在抖音有而快手没有的剧场小程序中，前者的数据要好于后者。如“顶好剧场”（在快手中以剧场号的形式呈现），《风凌天下》首集的点赞为49万。

对比来看，快手剧场号的数据要比小程序的数据好得多。

此前短剧自习室发过剧场号内容，剧场号即将账号打造成品牌IP。

根据热榜数据，2024年6月26日至2024年7月2日这一周TOP1的竖屏付费短剧分别是《重生之农门肥妻》、《义无反顾的爱》、《高考万岁之金榜题名》、《绝世红颜》、《风凌天下》。

（以上数据来自抖音、快手搜索相关短剧后，置顶出现的短剧合集）

以《重生之农门肥妻》为例，在快手中搜索该剧，置顶出现的短剧账号中，该剧的播放量目前为0。但在其他账号，如“容量短剧”账号该剧的播放量为31.2万次。但相关账号剧场，整体来看数据差距不大。

（相关截图）

抖音与快手不同，在抖音中搜索《重生之农门肥妻》，既有账号呈现的形式，也有“小程序”呈现的形式。

（左2图：点击后，为帐号形式呈现；右2图：点击后，为小程序形式呈现）

在精品短剧方面，相比抖音，快手的成绩如何呢？

先来看，在抖音和快手中都有上线的短剧的成绩分别如何。以两部作品为例，一部作品是去年爆火短剧《逃出大英博物馆》的创作者“煎饼果仔”今年年初的新作品《小年兽与捉妖师》，另一部是今年上半年爆火的精品短剧《重生之我在霸总短剧里当保姆》。

相同的短剧，相较于抖音平台，快手平台在集数上总是略少。个中原由，可能与播放量相关。截至2024年7月15日，《小年兽与捉妖师》在抖音、快手平台共播出5集，抖音播放量达1.9亿次，快手播放量达7139.3万。

同样的情况也出现在《重生之我在霸总短剧里》中，相比快手，抖音平台多了7集，播放量多了3倍+。

这与两个平台的短剧覆盖率成正相反。快手在2024年初对外公布称，其微短剧日活跃用户增长到了2.6亿。抖音2024年初的公开数据显示，其微短剧的日去重用户数在1亿以上。也就是说，短剧覆盖更大的快手，反而在这种多平台上线的热门小短剧上，打不过抖音。

再来看，各自平台自制短剧的成绩如何。

今年快手热播短剧《我和女儿做同桌》频频出现在各大公众号的文章中，在快手平台中播放次数达7.1亿次，高于快手平台以往的爆款短剧《东栏雪》（5.5亿）、《长公主在上》（4.4亿次）、《我回到十七岁的理由》（5.4亿次）。

相较来看，抖音上半年缺少这样生态内自制短剧的“爆款”。此前周星驰与抖音合作的“九五二七剧场”广受关注，第一部短剧《金猪玉叶》可以说赚足了期待。但真正上线之后，围绕《金猪玉叶》的，是一片“唱衰”之声，截至2024年7月3日，播放量仅达2.4亿次，不足《重生之我在霸总段距离当保姆》的十分之一。

在精品短剧之外，再来看相较于抖音平台，快手平台靠“广告收入”的“定制短剧”成绩如何。

这次对比的数据是618大促期间，快手平台力推的定制短剧《你好，八零年代》、《重生之我在AI世界当特工》，与抖音平台“定制短剧一姐”姜十七的《我在豪门装傻暴富》、《让爱束手就擒》。

从表格数据来看，快手仍然略胜一筹。同为16集，《重生之我在AI世界当特工》的播放次数仅《让爱束手就擒》的一倍。从“姜十七”自身的数据来看，今年618的两部定制短剧播放次数比之前的作品少了很多，4月上线的《从天“儿”降》、《三个总裁团宠千金》分别达4.2亿次和5.9亿次的播放量，去年上线的《我猜你爱我》、《你终将会红》、《全是爱与你》、《心动不止一刻》10亿次+播放量，在今年辉煌不再。

虽然快手平台的定制短剧尚无法达到姜十七去年的成绩，但是同比今年，快手略胜抖音一筹。

综上而言，相比抖音，快手有其过人之处。作为一个短剧创作方，在自制短剧方面（包括精品短剧与定制短剧），在今年上半年的整体播放效果来看，数据的确比抖音更高。

但作为一个播放载体，同样的短剧在抖音的播放数据明显优于快手，不论是精品短剧还是付费短剧，都是如此。这其实说明了，快手未来很有可能将重点放在短剧的制作上，以此来与抖音“短视频平台”的定位来做区分。

半年的“闭环生态”运营，快手短剧今年做得如何？以去年同期（2023年1～6月）为对比数据，来看看今年的快手是进是退？

首先，是精品短剧方面的成绩。由于去年上半年，抖音的定制短剧仍处于萌芽阶段，因此，将“定制短剧”部分放在精品自制短剧一起来比较。

2023年的三部短剧来自于《2023快手短剧数据价值报告》，在报告中，共提到12部短剧，其中去年上半年的短剧便是《喜欢但禁止心动》、《东栏雪》、《美颜成真》。

（图片来源：豆瓣&快手）

虽然今年上半年未出现《美颜成真》破10亿次播放量的短剧，但整体来看，今年上半年数据效果较好的短剧较去年有所增加。而且，相较于去年，今年年初快手短剧开辟了短剧的“寒假档”，同时在今年618大促期间上线了多部品牌定制短剧，在短剧领域的深耕，让快手今年在精品自制短剧上有所进步。

其次，是非自制的精品短剧，这一类仅从去年上半年来看并没有什么特别出圈的作品。因此，以去年8月末上线的破圈短剧《逃出大英博物馆》与今年上半年的爆款作品《重生之我在霸总短剧里当保姆》在快手平台上的播放数据做对比。

虽然《逃出大英博物馆》的破圈之势远超《重生之我在霸总短剧里当保姆》，但在快手中，后者的数据却高于前者。

最后是小程序短剧的情况，从今年年初闭环以来，快手平台的小程序短剧发展如何？

从文章开头的快手Q2商业战报中能够看出，闭环以后的小程序短剧，效果不错——总体日耗提升21.1%，分销日耗提升281%，付费日活提升53%，累计付费用户提升34%，原生端曝光付费率连续2季度翻倍增长，30日内付费留存翻倍。

但就像前文说的，本身日活不如抖音、付费模式不如拼多多的免费模式，付费小程序短剧能否为快手提升增量，其实是有待商榷的。

整体来看，打造“闭环生态”，对于快手短剧来说，算是走对了一步棋。因为，作为一个短视频平台，快手一直以来都矮抖音一头，这从非自制短剧的播放量中就能看出来——同样一部非自制横屏短剧或付费小程序短剧，抖音的播放量总是高于快手。但，因为快手花力气参与到平台内闭环短剧的制作过程中，的确也在自制短剧这一块赢了抖音一局。

未来，也许快手真的会将宝继续押在“短剧闭环生态”中，以此与“短视频平台”抖音做出区分。这样一来，如果短剧真的是未来的大势所趋，那么，快手的未来，看起来也还挺明朗？