关于广告数据分析，请认真把握这三层

自己在追踪跟进广告数据的过程中发现，每天只能在某个时间内才能展示在首页顶部，也只有在这对应的时间段内有曝光，而其他的时间段，广告的数据都很差，不知道该如何应对。

对于能够按时段跟进自己广告数据的卖家，我内心是蛮佩服的，这说明他们是真的用心和努力。但同时，我也觉得这样的跟进有点太过了。广告数据的变化，在一定程度上好比在土壤里种下一颗种子，种子种下了，只要确保水、阳光、温度，大概率来说，种子是会发芽的，但如果每隔三个小时把种子扒出来看看还心生疑问为什么还不发芽，就有点太过了。

对于一颗种子来说，一旦播种入土，剩下的就是，给它时间，等它生长；对于一个广告活动来说，设置之后，同样需要给它时间，让它在运行中成长。

对于广告数据的查看和分析，我有几点建议：

一、广告数据的观察分析要至少以周为单位来进行，尽量不要追着一天的广告数据还要论证出一个子丑寅卯。

对于新开的广告活动，一周数据是最小的，最好是在广告运行两周之后，对两周的数据进行叠加分析和汇总分析。因为对于我们卖家来说，一周才是一个销售小周期，才能够形成一个基本规律的销售曲线，广告活动的表现自然也是如此。用一周的数据看变化，用两周数据的叠加看规律。

有些产品周一卖得好但周末没动静，有些产品却恰恰相反。如果过度解读一天的数据，多少有点算命的感觉，某一天表现好，会让人盲目乐观，而紧接着一天表现不好，又会让人过度焦虑。都不好。

二、广告数据解读的第二层是要看广告预算是否被点爆，以及广告转化率如何。

广告预算是我们心理可以承受的单日广告花费，在某种程度上，广告预算的设置得有点“愿赌服输”的感觉，也就是说，一旦设置了广告预算，就有可能出现广告预算被点完却没有带来任何订单的情况，但即便出现这种情况，你也得接受。

广告预算的目的是为了被点完，而不是为了不被点击，所以，在广告数据分析里，一定要看广告被点爆了吗？如果没有，那要分析看是自己的Listing写偏了吗？关键词设置少了吗？竞价太低吗？一般来说，绕不开这几个方面的问题。

如果预算被点完，那接着要看广告的订单转化率，如果转化率OK，说明广告基本上是可以接受的。

怎么样才算是转化率OK？

我的建议是，在没有可参考数据的情况下，我们可以假设转化率10%为及格分，如果广告开始运行后达到这个数据，那自然是可以接受的，如果高于10%的转化率，那算是可喜可贺的。

但如果你的广告已经运行了一段时间，如果总订单数量总有相当部分是来自自然流量的，这种情况下，最好再拿广告数据和业务报告中的订单转化率做对比，如果两个数据相比差不多，那说明广告数据和自然流量数据均衡，基本上算是OK的，但如果广告转化率太低，就要思考是否要对广告进行“二高一低”关键词否定以及分时段设置竞价了。

需要提醒的是，我上述写到的10%的转化率并不适应于所有类目，有些类目比如服装、家具等，转化率是偏低的。对于这些类目转化率偏低的原因，我的分析是这样的，一件T恤、一个茶几，消费者在购买这些产品的过程中，往往会进行对比，选择什么样的款式、颜色，消费者都需要带着个人的感情色彩来思考，在多次对比中才能选出一个个人相对喜欢的标的。也正因为此，消费者在多条Listing的对比中做出选择，对于卖家来说，体现在运营数据上，就是转化率偏低。

三、广告数据解读的第三层是ACOS如何，也即投入产出比是否划算。

如果前边两层都没有问题，广告分析的第三层就是投入产出比是否划算。对于任何一个卖家来说，都是期望广告能够投产划算、能够带来利润的，这种对广告的期望，体现在广告数据上就是广告的ACOS如何。

如果广告的ACOS小于毛利率，而同时广告带来的订单在总订单数量中占比不高，这种情况是最理想的，面对这样的广告表现，最佳策略就是什么都不动。按时补货，收获订单，收获利润即可。

如果广告ACOS阶段性偏高，但趋势是逐步下降的，这种情况下，也可以维持不动，关注其是否能够进一步变好，达到自己期望的状态。

但如果广告ACOS非常高，同时广告带来的订单占比也偏高时，我们就需要通盘考虑，思考自己的Listing优化是否做得足够好，广告竞价是否偏高，是否需要否定一些关键词，广告是否有被竞争同行点击浪费的可能，是否需要进行分时段竞价设置，广告竞价、预算和产品售价之间是否应该重新调整以便可以能够形成较低的广告投入下有更高的转化率的目的，等等等等。

至于文章开头的那位卖家，我看了他的广告数据，广告竞价很低，CPC也只有0.33，广告的转化率挺好，广告的ACOS也只有27%左右，正是基于这些数据，我的建议是，既然转化率和ACOS都不错，就不用刻意理会广告被展示时段以及广告位了，毕竟，亚马逊处于流量均衡的考虑，不会把某个坑位固定给一个卖家，毕竟，伟人曾经说过，不管黑猫白猫，捉住老鼠都算好猫。