超级爆品时代，成就超级品牌

elvin的选品日记

2024-11-02

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导读：超级爆品时代，成就超级品牌

“什么是爆品？”以下：

现在国内市场进入“卷”时代，什么是超级爆品？如果一款产品能让目标消费者对它形成条件反射，说明这款产品有非常强大、持续的吸引力。从表面上看，用户是因为品牌而做的决策，本质上其实是基于对产品的强需求。那什么样的产品才是真正意义上的超级爆品？对于这个问题，一些声音是这样的：

1.低价引爆，流量制胜。在互联网流量制胜的时代，超级爆品应该以获得超级流量为目的，应该学习小米的模式，用超低价爆品引流，然后再进行后端转化。

2.价值最优，打造超高性价比。超级爆品应该是一款具备极致价值的产品，不应该采用低价，低价根本没有空间做出一款极致的产品。超级爆品应该卖价值、卖解决方案，而不是低价卖产品，应该是安克模式而不是小米模式。

说说我的观点，

以上两种观点，你仔细思考一下就会发现，小米爆品方法论的核心就是性价比，通俗点讲，小米运用先亏后赚、“羊毛出在猪身上”的资本逻辑构建了小米商业帝国，这对小米来说无疑是成功的。传统企业如果学习这样的模式，风险极高。

毫无疑问，没有小米的历史基因。小米的低价模式很难复制。对于传统企业，这样的资本模式也不能复制。因此，低价爆品模式是不可行的，超级爆品必须以提供超高价值需求的解决方案为前提，卖价值而不是卖低价，这才是超级爆品方法论的前提。

观察商业演变史，我们不难得出“产品才是商业根本”这个结论。只有能创造价值的产品才能赢得用户，从而赢得市场。常说，战争有三大核心要素：人、武器、后勤保障。当人和武器与对手相当时，往往人多、战斗力强的一方胜；当人和后期保障都落后于对手，但你有最先进的武器时，往往武器更强者胜。这就是为什么西班牙殖民者用168个士兵就擒获了印加帝国皇帝，灭掉了印加帝国。这也是为什么成吉思汗的铁骑可以横扫欧亚大陆。因此，战争三要素中，最重要的一定是武器，只有武器无法胜出时才拼人、拼后勤保障。在商业战场上也是一样的逻辑，也有三大核心要素：人、产品、资源。当产品不行时，企业只能拼人海战术，或者砸广告、搞促销等拼资源能力。如果企业拥有一件核武器一样的产品，完全可以推平一切市场阻力，碾压对手，根本不需要拼人海战术，也不需要拼资源。这种核武器般的产品就是超级爆品。苹果手机打败诺基亚，靠的是资源能力吗？靠的是渠道能力吗？都不是。一款产品，就把诺基亚斩于马下。

我们来看看娃哈哈集团2008-2023年的营收图：

数据来源：浙江省市场监管局、省工商联、浙商杂志

图中所示的年份中，娃哈哈的营收从低到高再回落，几乎又回到了10年前。这种变化，说明当下饮料市场不景气吗？当然不是。娃哈哈曾经的代理商，钟睒睒的农夫山泉，2021年营收297亿元，增长率达29.8%，净利润71.6亿元，市值超过5000亿元，钟睒睒本人也成为中国首富。

通过对比娃哈哈和农夫山泉的商战三要素，我们可以清晰地找到两者的区别。娃哈哈重团队、重渠道、重资源而轻产品，除了起步阶段的儿童乳饮料，后来的营养快线外，鲜有爆品出笼。娃哈哈的大部分产品都在模仿，以为靠广告和渠道优势就能收割市场，结果事与愿违。只有对手也没有爆品的时候，广告和渠道才能带来竞争优势；在爆品面前，广告与渠道优势荡然无存。反观农夫山泉的产品线，除了传统的天然水，新品开发上也是下足了功夫，无论是当年的爆品农夫果园，还是今天的爆品东方树叶、茶π、NFC果汁等，都有极强的原创基因。

瑞幸咖啡从美国退市后不仅没倒闭，截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡中国市场门店总数更是突破13000家，远超星巴克中国市场的6800家，成为中国第一咖啡连锁品牌。瑞幸咖啡赢得市场，靠的也不是人多、资源足，而是不断创新产品的能力。如2021年上市的生椰拿铁咖啡，一年总销量破1亿杯。截至2023年4月初，生椰拿铁上市2周年，总销量更是突破惊人的3亿杯。2023年9月4日，瑞幸推出的酱香拿铁咖啡上市当日，销量达542万杯，销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品日销新纪录。源源不断的超级爆品就是瑞幸咖啡赢得用户、赢得市场的最重要利器。