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张一鸣太狠了，恶意低价将被抖音赶尽杀绝

电商行业

2024-12-19

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导读：张一鸣：口碑很重要，人品很重要，信用很重要，越老越重要，原则要坚定。

张一鸣：口碑很重要，人品很重要，信用很重要，越老越重要，原则要坚定。

出品 | 电商行业作者 |木易

抖音生活服务整治商家恶意低价

通常，商家为了抢夺更多消费者，会降低商品价格来增加自身的市场竞争力。然而，问题在于有些商家采取了不正当的手段，如设定远低于市场合理价格的售价，或者虚构商品原价等，这些恶意低价的行为扭曲了正常的竞争。

具体来说，恶意低价首先是夸大商品原价/划线价。商家会标高原价或划线价，给消费者造成商品有大幅折扣的错觉，从而产生购买的冲动。例如，一个商品的实际市场价是100元，商家可能会标出原价为300元，然后以100元销售，制造出大幅降价的假象。

其二，不合理低价。如商家设定的价格远低于同类商品的市场价，这种价格通常是不合理的，因为无法覆盖商品的成本和合理的利润。这种做法可能是为了排挤竞争对手或清理库存。

其三，设置低价无效SKU。商家可能会设置一个非常低的价格SKU（库存量单位），但实际上该SKU不可购买或库存为零。当消费者尝试购买时，才发现无法下单，从而转向其他高价商品。

其四，借A卖B。比如商家在推广时，可能以极低价格宣传销售某知名品牌的手机，但当消费者购买时，收到的却是另一个不知名品牌或假冒伪劣的手机。

其五，恶意利用营销工具突破价格规范。商家通过平台的营销工具，如优惠券、红包等，以不合规的方式降低商品价格，违反平台的价格政策。

其六，宣传虚假的优惠信息，如“限时抢购”、“限量折扣”等，实际上这些优惠并不真实或并不优于市场常规价格。

这些违规行为不仅违反了公平竞争的原则，也侵害了消费者的权益。

对此，据亿邦动力获悉，近日，抖音生活服务将面向综合行业所有商家推出恶意低价商品管理规范，禁止商家通过虚构商品原价/划线价、不合理低价、设置低价无效SKU、借A卖B等形式，以明显低于市场的价格，诱导用户点击并购买商品。此规则将于2024年12月25日正式生效。

图源：亿邦动力

商家可先进行整改自查，如有违规商品可自行修改或下架商品。截止到12月24日，平台将对已发布商品进行排查复核，大量发布违规商品商家将被停业，如存在以下情况将进行相应处置：

识别违规商品 1 次，违规商品下架，商家警告；

识别违规商品 2 次，违规商品封禁，商家违规分-10；

识别违规商品>2 次，违规商品封禁，封禁商家对应经营权限7天。

商家发布商品需要明确表明商品服务范围、商品是否有使用限制、是否为咨询评估类商品。

商家和创作者在短视频和直播内容中，理应使用商品实物展示商品使用方式，详细介绍商品详情。此外，商家发布产品的交易价格信息时（包括但不限于产品名称、图文详情等），应避免不正当价格行为，如低价招揽高价结算、价格虚低、价格异常波动等。

直播间的低价乱象，太猖獗

现在的电商行业竞争太激烈，很多商家和主播为了增加直播间的人气和曝光度，利用低价商品引流，甚至催生出了各种低价乱象。

四个月前，“低价游”再次引发全网关注。事情起因是一位名叫“帅大叔（硬钢到底）”的抖音网民在互联网发布视频，称其母亲执意参加“40元4天3晚桂林低价游”的旅游团，该网友劝诫其母亲这是个诱导消费的旅游骗局，但阻拦无果。

后经市文化广电和旅游局立案调查，相关公司涉嫌组织不合理低价游，该旅游团的确涉嫌违法违规行为。

这个事件只是冰山背后的一角，实际上，网上的“低价游”直播间已经泛滥成灾。“1200元全国十几条线路任选”“全程无隐形消费，全程无强制消费”“4天长白山团，两大一小3399元”“6天新加坡+马来西亚团，单人2999元”。

直播间里，主播们声嘶力竭“叫卖”各种看似极具性价比的旅游套餐，实际上背后隐藏着各种陷阱。最终结果可能是旅游团未能按照承诺提供服务，游客遇到退款困难和维权无门的尴尬境地。

面对此类现象，抖音采取了严厉的整治措施。8月份，抖音生活服务发布了《2024年上半年消费者权益保护进展公告》，上半年，平台累计处理了2000多个“低价游”违规直播间，以及1000多名违规商家和达人创作者。抖音生活服务累计处置旅行社履约问题4336起，涉及商家783个。

除了直播间低价游，还有直播间一元购图书、原价两三千一瓶的53度贵州茅台酒促销价1599元一瓶。但当你买回来时，可能图书质量难以保证，飞天茅台变成了其他品种的酒。

仔细观察，抖音意识到这种混乱状态对平台生态的破坏性，因此今年加大对价格违规行为的打击力度，相关规则也变得更加严格和细致。

本月，抖音电商还对《创作者【价格违规】实施细则》进行修订，新增了针对特别严重的价格违规行为的处罚措施，包括但不限于商品分享权限永久关闭、扣除违约金5000元。同时，根据违规程度，抖音电商可能将佣金账户冻结30天或180天。

图源：抖音电商学习中心

其中提到的“价格违规”行为，指的是抖音电商达人在商品推广过程中存在价格虚假宣传，或未履行所承诺的价格服务等行为，包括宣传价格与实际不符、虚构被比较价格、虚构优惠折扣、低价引流等。

从平台的角度看，虽然抖音采取低价策略，支持低价商品，但并不是鼓励那些无序的低价。

电商平台卷不动低价了

要说电商平台的价格战役，今年已经比去年有所收敛，这是因为电商平台们都认识到，无节制地降价绝对没有出路。

回看过去一年以来，淘宝天猫集团将“价格力”列为五大战略之一，还设有规则，比如“同款比价功能”“买贵双倍赔”服务，并首次在双11期间实施天天低价策略，将双11“全网最低价”核心KPI；

另一边，京东上线百亿补贴频道，“京东采销”直播间和全网主播比拼价格力，重启社区团购业务，将京喜拼拼改名为京东拼拼。

抖音电商启动了“0元入驻”活动，又在今年将“价格力”设置为优先级最高任务；快手则明确提出了“低价好物”战略，并上线了“大牌大补”的核心玩法。

有专家表示，过度低价竞争的问题已经现形，一些电商平台的流量不成比例地流向低价，商家不惜偷工减料或抄袭造假，陷入“囚徒困境”。在市场发展过程中有价格竞争很正常，但如果超出了合理范围，就会伤及所有市场参与者。

这是各大电商巨头当前需要深刻反思的问题，为了应对绝对低价带来的副作用，电商平台正在做出战略调整，淘宝、抖音电商、拼多多下半年不再将低价作为首要战略，而是转移了业务重心，将GMV作为第一目标。

当然，价格战的竞争并未完全停止，只是随着各大电商巨头的战略调整，竞争的激烈程度有所缓和，不再像过去那样剑拔弩张。

文章来源：【电商行业】公众号

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