思考 | AI与人类创造力将如何重塑营销领域

非凡产研

2024-12-11

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导读：思考 | AI与人类创造力将如何重塑营销领域

AI正以前所未有的速度重塑着营销行业，尽管其力量和影响力无可否认，但真正的奇迹发生在技术与人类创造力携手并进之时。营销人员天生就被利用自身创造力的机会所吸引，而人工智能则让他们得以回归这一核心原则。

“营销始终是技术的早期采用者，因为消费者的关注点在哪里，营销就会紧随其后，”埃维诺（Avanade）全球体验主管罗伊·卡彭（Roy Capon）表示。埃维诺是一家在微软和Sitecore平台上提供数字服务和人工智能驱动解决方案的公司。“在营销领域，人们天生就有尝试新事物的好奇心，而这种尝试可以带来竞争优势，并发现与客户建立联系的新方式。”

人类的创造力是最佳创意的源泉，但AI可以激发新思维，并处理一些繁琐的工作。“如果你回想一下有史以来最传奇的广告，AI是绝不可能想出这些创意的，”卡彭说，“但它可以完成所有机械性和手动性的工作，让我们能够去做更有趣、更具创意和更精彩的、需要人脑来完成的事情。”

根据最近发布的《埃维诺趋势线：2025年人工智能价值报告》，尽管只有60%的各行各业的公司将AI列为首要任务，但营销人员已蓄势待发。一项名为《从内容到体验：人工智能如何塑造营销的未来》的新研究的结果明确表明：采用和整合AI已不再是战略选择，而是运营上的必要之举。事实上，根据对北美、英国和澳大利亚的营销人员收集的数据，研究发现82%的品牌计划不久后将采用人工智能，超过三分之二的品牌预计在未来两年内将以某种形式进行集成。不过，只有12%的公司认为自己已完全准备好大规模采用人工智能。

AI的整合可以包括处理重复性任务以提高生产效率，激发新思维以辅助创意，以及对现有创意进行迭代。例如，人工智能可以助力高度个性化，满足实时提供数百万种不同类型内容的需求。

虽然将AI融入营销策略（如确定目标受众及如何定位）的想法可能令人望而生畏，但研究清楚地表明：机会远大于挑战。通过了解AI如何与人类创造力和策略相辅相成，营销团队可以充分利用其潜力来重新定义整个行业。

释放创意时间，激发创新活力

AI旨在与人类和谐共存，作为一种协作工具而非替代品。“我在很多方面都感受到了它的解放性，”卡彭说道，他强调了当人工智能得到有效应用时，能够增强和补充人类的能力这一潜力。

该研究采访的首席营销官和其他高级营销人员均表示赞同——74%的受访者认为，人类的创造力和直觉是机器技术永远无法替代的。相反，人工智能应该被用于处理那些常常拖团队后腿的日常琐事，如数据处理和分析。

为了激发更高层次的创意创新，培养一种自下而上接受战略进步的文化至关重要。从历史上看，营销一直是技术采用最快的领域之一，当鼓励技术试验时，随之而来的便是生产力、客户参与度和品牌增长的突破。

通过AI能力实现个性化和规模化

传统营销建立在这样一个理念之上：即在正确的时间向正确的人传递正确的信息。这一理念在30年前成立，至今依然成立。但区别在于，如今得益于AI工具处理客户数据点的速度，这一营销理想得以真正实现。这些数据点涵盖从过往购买记录、电子邮件互动到客服对话的方方面面。如今，“一对一”细分已成为可能，联合研究发现，个性化规模化是AI与营销融合所预期的首要益处。

AI能够无缝扩展到数百万次互动中，管理客户数据分析、内容创作和交付优化等任务。团队无需再花费数小时手动翻译这些信息，而是可以将精力转移到更具价值的活动上，如战略规划和创意指导，而人工智能则挖掘客户行为洞察并预测新兴趋势。这种针对超个性化的精简方法优化了整个消费者旅程，提升了品牌忠诚度、参与度和转化率。

“想象一下，一位顾客正在网上浏览一套全新的徒步装备，”Sitecore的首席营销官凯西·约翰逊解释道，“人工智能会根据他们的浏览习惯、以往购买记录，甚至是过去的客服咨询，将这些信息串联起来，为顾客打造独一无二的个性化购物体验。从推荐最适合的背包，到在合适的时间发送包含个性化装备建议的电子邮件，这种精准度和协同性几乎无法通过人工手动复制。”

借助AI确保品牌一致性和合规性

品牌的一致性和统一性始终至关重要，营销人员常常被要求熟记冗长的品牌手册和风格指南，这些手册和指南涵盖了从批准使用的字体到潘通色卡偏好等一切内容——换言之，即品牌的实用规则和视觉规则。如今，新技术工具可以学习这些参数，并熟练掌握品牌的声音，从而消除人为错误的可能性。

然而，报告指出，54%的首席营销官对于培训人工智能以确保分布式团队和渠道间保持这种一致性感到担忧。这被视为实施过程中风险最高的领域，但这也正是人类指导不可或缺之处发挥作用的时候。

微软全球业务战略总监米歇尔·费舍表示：“AI在品牌和内容创作方面所能发挥的作用，我们还只是略窥一斑。‘大胆地将人工智能视为合作伙伴，而非替代品，这需要勇气，但回报是巨大的。人类的洞察力仍然是指导力量，确保技术增强创造力，而不是削弱它。’”

此外，合规性也不再令人头疼。个人无需持续跟进最新的法律规则和法规，如《2024年国际商会广告与营销传播准则》和新的《人工智能法案》，AI工具可以接收这些信息，然后接管执行工作，确保万无一失，无一遗漏或误解。关键在于将机器学习视为一种合作伙伴关系，这种关系将帮助营销团队创建更加优化和个性化的营销活动。AI不会完全取代营销人员，但可以被视为一种能够释放额外价值和生产力的战略合作者，而且也应该这样看待它。

“这一切只是为我们提供了更多的思考和行动时间，”卡彭说道，“这才是它真正的力量所在。一旦我们从这个角度理解它，它的应用范围就会变得更广，并在更多组织中实现规模化。我们只需跨越这一步。

文章来源：【非凡产研】公众号

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