山海图：18.66亿美元背后的新蓝海：小家电如何掘金越南市场？

每个人在生活中都或多或少地用过小家电：吸尘器、空气炸锅、净水器、吹风机、电热壶、榨汁机、加湿器等等这些产品，小家电已经逐渐成为了我们日常生活中的一部分。

小家电在国内已经火了很多年，作为近几年的大风口，撑起了一个至少6000亿元的巨大消费市场。

伴随着家电行业出海潮，小家电也开始在东南亚地区进行品牌布局。

和空调电视洗衣机等大家电不同的是，由于小家电价格更便宜，产品更具多元化，在东南亚这个新兴市场更富有竞争力。 

现阶段大部分中国家电企业出海越南，产能满足当地需求的比重较小，主要还是为了满足欧美客户的需求。

总部位于浙江省慈溪市的卓力电器集团营产品包括电熨斗、吸尘器、厨房电器、环境电器等，卓力去年以来已在越南开设两个工厂，一个厂已出货，另一个厂预计今年年底建成。

对于赴越建厂的原因，卓力执行总裁董建强称：因为美国对中国出口的小家电加征关税，此外，欧洲客户也提出，要求30%产能布局在中国之外。

之前，中国的吸尘器出口到美国有25%的关税，中国吸尘器产业纷纷转战越南。

中国的莱克、富佳等一批吸尘器企业在越南设厂，带动当地的马达、纸箱等配套产业逐步发展起来。

截止2023年5月，中国对美国吸尘器出口量3年内少了400万台，与此同时，越南对美出口量同步上升。

德昌电器于2019年9月进入越南开始投资建厂，在越南设立全资孙公司NBDC德昌有限公司，并在同奈省Trang Bom县建设产能380万台吸尘器的项目，与2020年年初开始投产，并在后续逐步增加进行扩产。

德昌股份在公告中特别指出，越南德昌是公司国际化战略中服务欧美市场，辐射东南亚吸尘器市场的重要载体。

不过由于供应链不完备，这些企业的核心零部件仍然需要从中国进口，越南只是做组装，与此同时，不断上涨的租金、人力成本使得越南的成本优势在不断降低，

目前，越南工厂每平方米的月租金已经攀升至4美元，换算后约为28-29元人民币，相比之下，浙江慈溪一带的厂房每平方米月租金仅约15-16元，越南厂房租金近乎是国内的两倍。

航运费用也大幅提高，从宁波到越南的集装箱标箱的海运价格，已经从原来的每柜300美元飙升至1000美元。 

越南仅作为家电企业代工者的价值在不断降低，为关税、成本而被动的选择在越南建厂带来的出路非常有限。

小家电是和空调、冰箱、电视、洗衣机等大家电分类相对应的类目，进一步可以细分为：个护类小家电、厨房小家电和家居小家电。

源：山海图《2024越南家电行业调研报告》

相比大家电，小家电在越南市场上表现毫不逊色。

根据欧瑞数据显示，2023年越南家电市场年销售额为39.94亿美元，小家电年销售额18.66亿美元，占据整个家电市场47%左右的份额。

2018年至2023年越南小家电复合增长率达4%，略高于世界平均水平。

目前越南小家电还是一块新兴的市场，渗透率较低，但渗透率增速快。

究其原因，一方面是因为越南高速增长的经济使得消费者的钱包鼓起来，更愿意为新鲜商品买单，尤其是在疫情后更加注重家居多元化，另一方面则是乘着电商发展的东风。

▲源：山海图《2024越南家电行业调研报告》 

越南自2012年起10年内GDP平均增速达到6.1%，2023年人均GDP达到 3817美元。

▲源：山海图《2024越南家电行业调研报告》 

随着人均收入迅速增长，消费者的购买能力增强，小家电作为可选消费品单品价值低，产品自由度高，创新能力较强，消费者愿意去“尝鲜”。

而伴随互联网蓬勃发展，电商销售模式的崛起，使得产品营销手段变化，年轻消费者越来越喜欢在网上购物，这给小家电的销售提供了基础。

▲源：山海图《2024越南家电行业调研报告》

相比于大家电市场被日韩品牌高度垄断的局面，越南小家电市场要显得更加分散。

山海图家电调研报告显示，越南大家电市场市占率前五的品牌分别是三星、海尔AQUA、LG、东芝和夏普，市占率加起来占到了66.9%。

▲越南大家电市场品牌市场份额（源：山海图《2024越南家电行业调研报告》 ）

而小家电作为后兴起的一个大类家电，目前市场集中度不是很高，竞争格局未定，前五名的市场份额总共只占到43.9%。

▲越南小家电市场品牌市场份额（源：山海图《2024越南家电行业调研报告》 ）

目前越南小家电市占率排在前五的品牌分别是：松下、飞利浦、SENKO、越南JSC、美的。

此外有越来越多的品牌如小米、追觅（Dreame）、石头（Roborock）等品牌通过跨境电商等方式进入越南市场，对传统小家电产品有一定冲击。

▲小米越南官网页面

Dreame在2017年成立后便开始了全球化步伐，自欧美市场试水成功后， 2021年底正式入场东南亚。

2024年第一季度，追觅已经几乎包揽了新加坡、泰国、马来西亚、越南等市场的市占率第一与第二，虽然科技属性是Dreame的核心卖点，但本地化策略才是其在海外攻城略地的关键。

▲Dreame越南官网页面

Dreame的本地化策略主要分为三个方面：产品、营销与渠道。

一方面，通过第三方研究机构的权威数据和电商平台的数据进行市场监测和分析；另一方面，基于用户评论和消费者访谈进行消费者调研，挖掘消费者的需求和痛点。

在产品布局上，Dreame 采用多个产品线并行的策略，覆盖扫地机、吸尘器、洗地机和高速吹风机。产品线之间相互辐射，以满足东南亚消费者多样化的需求。

同时，观察到东南亚的特殊地理环境和生活方式，Dreame 还进行了产品的差异化和优化。

比如东南亚气候炎热，居民在室内光脚的场景比较多，Dreame 顺势推出的银离子除菌模式洗地机，地板清洁能力更强，深受东南亚消费者喜爱。

社交媒体是构建品牌形象的利器，Dreame根据不同平台的特点针对性营销。

比如在Facebook 上通过社群维护与消费者产生直接沟通；在 Youtube 上发布权威的产品测评和对比，充分传达品牌的技术和科技感；针对 Instagram 和小红书，更偏向达人种草，传递“产品改变生活方式”的理念。”

Dreame 做了线上线下的双重布局：线上主要依存于 Shopee 等东南亚电商平台，针对线下，Dreame 目前已经进入了一些市场的电器专卖店，同时也在搭建自己的实体店铺。

线上电商平台不但是重要的销售渠道，也是品牌建设的抓手，所以通过线上店铺形象的优化，注重用户反馈，做好售前售后服务从而让品牌走进消费者心里。

越南目前的GDP是中国2006年左右的水平，城镇化率则仅有39%，相当于中国2003年的发展状态，这意味着小家电市场还有更多增长的可能性，也给了品牌持续在当地深耕的机会。

小家电的出海越南并非仅是一个短期的市场机遇，更是品牌塑造、渠道建设与创新能力的综合较量。

随着越南经济的持续发展和消费习惯的变化，这片新兴市场潜力巨大，中国企业若能以本地化为导向，抓住消费者需求，优化供应链布局，将有望在这片“出海高地”上实现长期的品牌价值增长与市场地位巩固。