2023年的私域和过去相比，发生了哪些明显变化？过去被验证有效的私域转化玩法有哪些？
2024年的私域还有哪些新趋势？整个行业竞争会是什么样？哪些平台还值得品牌大力投入？
站在2023年的这个时间节点，我们希望能从距离品牌最近的品牌增长运营团队那里找到参考答案，看看他们对于2023年的私域运营总结和2024年的趋势预判。
这次，我们联合见实，与微盟营销品牌增长中心助理总经理费梦雅进行了对话，她的私域观察和总结是有效的行业样板。
在2023年的总结关键词中，我们看到了这些：传统品牌和集团的私域需求变多、关注全域转化目标、复合型私域人才依旧稀缺、好的异业活动能把销量直接放大百倍以上、从客单价和SKU这2个指标归类私域的运营差异......
在2024年的趋势预判关键词中，我们看到了这些：全域运营难度提升、组织变革是关键课题、服务商的“大而全”很可能是个褒义词、视频号是个大变量、跨平台链路更成熟、线上和线下联通值得期待、BC一体化会有大突破......
接下来，我们一起回到文中，探讨快消品类全域转化和提升的更多玩法。
见实：今年你们看到品牌企业的私域需求发生了哪些变化？
费梦雅：我们服务的行业集中在大快消行业，包括食品饮料、日化美妆、服饰等。
我们最早做私域时，新锐品牌相对较多，现在是传统品牌集团变得更多，开始逐渐向私域转变。集团的整个组织变革、决策周期更加复杂，需要花很长时间梳理内部关系链、供应链供给、渠道体系和价格体系等，在这些板块准备充分后，才会在私域板块增加投入。
在系统层面上，集团需要全链路打通CRM和CDP系统，去做更精细化的数据管理，不再像之前只需要一个小程序交易系统就可以，且也开始重视会员系统、会员体验、会员权益等的建设。
见实：除了类型的变化外，你们服务的大客户，他们私域需求有哪些明显变化？
费梦雅：第一，大客户的需求非常复杂，往往是复合型需求，如果只提供其中一个细分赛道的服务板块，很难承接其需求。
在私域服务里，营销和技术是无法分家的，所以我们内部也会有组织协同，比如微盟营销会和微盟企服进行联动，一起服务大客户，并针对大客户成立相应的服务项目组。
第二，大客户也需要一些输出型的服务，比如咨询、培训代教等服务。
大客户的整个组织架构复杂，去顺应新的模式和玩法时需要做许多组织变革，所以我们也会提供一些轻咨询服务，比如告诉客户如何规划相应的营销模式和业务模式，如何帮助组织去适配和调整新的变化，以及如何为不同团队制定不同的激励机制等。
见实：前面我们聊了需求的变化，那么品牌在私域上的投入有什么变化吗？
费梦雅：过去品牌在私域里关注GMV时容易打价格战，会关注在产品方面去做一些补贴、低价促销，随着今年私域定位发生变化，品牌的关注点也从私域视角转换到全域视角，以及全域的转化目标。
因此，品牌如今不会再强行追求私域销量和GMV，也不会在产品补贴和促销内容宣传上花很多费用，反而会将这部分费用挪到用户体验和用户权益等方面，去做一些促进用户活跃以及用户价值感提升的动作。
见实：除此之外还有哪些变化？比如在私域人才上的需求、缺口、能力要求等有没有发生变化？
费梦雅：私域人才需要有包括营销、数据分析、产品运营等在内的复合型能力，所以私域人才的供给一直非常欠缺，包括我们自己想要招到合适的人选也比较难，更多的还是依靠内部培养，对于品牌来说更是如此。
我们最早从私域运营开始做起，现在也一直在补充具有营销创意能力以及有咨询背景的人才。因为在与客户交流的过程中我们发现，传统咨询公司并不能给到客户很好的落地的建议，所以在整个服务板块，我们在帮助客户设计整个私域运营蓝图时，也加入了轻咨询服务。
见实：从今年情况看，明年品牌运营私域的难度在提升，还是在变小？
费梦雅：难度一定是在变大的，因为私域正在走向全域。
这需要品牌能够协同资源，需要有复合型能力，难度一定会变大。在这之间，还尤其考验品牌的组织变革能力是否能够协同。品牌有可能会诞生出新的组织，因此新组织的定位、目标、利益分配、考核机制等都是品牌要面临的较大的课题。
见实：除了难度提升，明年还会有哪些私域运营趋势值得一讲？
费梦雅：第一，平台之间的互联互通。虽然这个趋势去年就已经提过，但链路并没有完全打通，需要一些更加成熟的技术能力，而这个趋势将在2024年被放大。
第二，视频号是一个非常大的变量。当前视频号的整个流量还比较克制，可预见的是明年一定会有流量的提升和放大。视频号达人和商家的类目将更加丰富，内容生态将更加完整，也会带来更多人群的破圈（包括年龄和地域的破圈），以及更多的行业机会。
第三，线上线下联通的趋势值得期待。腾讯是一个非常庞大的生态，而且它有足够的基础设施可以连接到线下体系，像服装门店就在线下有许多的分级经销商。
“BC一体化”在明年将是一个比较大的破局，它依赖于整个底层系统设计和能力的提升，所以我们也在思考用什么样的介质串联B端和C端，去联动经销商和加盟商体系，明年会有一些新的方法论实践出来。
第四，和AI的结合也是一个大趋势。我们目前已经有相应的AI产品去支持，如微盟的WAI产品。从程序化运营角度来看，最终大家比拼的还是人效的提升，这是AI即刻可以实现的事情。
见实：我们从自己的调研中有个明显感知：明年也许是私域服务商市场决胜局的开端，这个过程中，可以帮客户取得务实效果的服务商，以及有全域成熟运营方法论的服务商会获得先机。你们对此怎么看？
费梦雅：确实是这样，在2019年最开始时，我们基本没有太多竞争对手，但最近几年出现了很多。从运营角度来说，诞生一个新服务商的门槛并不高，但私域运营并不是一个单点能力，品牌需要的服务商是非常复合和全面的。
在这个部分，我们是有优势的，整个集团的布局也比较全面。微盟之前的标签主要集中在SaaS公司，但现在的全链路解决方案（即微盟“Traffic流量+SaaS工具+Operation运营”三位一体的全链路营销闭环）已经非常成熟，我个人认为有很强的竞争优势。
见实：你们对自己明年的客户数量预判、收入预判、团队人员增长预判是什么样的？
费梦雅：第一，收入提升是可预期的，主要得益于传统品牌对运营深度和宽度的需求增加，以及内容媒体形态的变化。
现在的市场环境对新锐品牌的挑战很大，反而是传统品牌、集团品牌、有历史沉淀的品牌，因为本身有非常大的用户基础，更容易在用户运营上去做出更多布局，或者能调动更多资源。所以客户类型的变化，会对我们整个收入以及新客引入带来比较大的增量。
在媒体形态的变化上，视频号和小红书这两个平台的声量在不断放大，这些增长自然也会给我们带来一些收入增长。例如我们在视频号帮客户达成的销量更高时，相应的CPS分佣收入也会变高。
第二，我们公司在发展过程中也储备好了更加全方面的能力，有许多集团客户选择微盟是看重我们的“大而全”。过去“大而全”不一定是个褒义词，因为会让客户觉得定位不清晰，但现在这个阶段，这反而是一个很大优势。
因为客户需要“大而全”的服务商帮他们服务不同业务板块，比如流量、SaaS产品和定制开发、运营等板块，同一个服务商的沟通视角和协同效率必然会更高效。当然，针对品牌不同阶段的诉求，我们也能提供更适合每一个客户主体的解决方案，而不仅仅是统一的标准模板。
见实：你们观察到今年客户的私域销售业绩增长怎么样？
费梦雅：从食品饮料行业来看，私域业绩没有太多明显变化，因为他们已经回归到全域了。
但像美妆、服饰行业的私域业绩增长非常明显，可能达到3-5倍，甚至更高的增长，这主要得益于视频号。现在在视频号赛道里，美妆、服饰行业的转化率相对较高，通过视频号和私域的结合也能获取到更多新用户，并且由于视频号和私域加乘的关系，可以让有用户基础的品牌，实现转化效率的成倍放大。
见实：客户在视频号板块的相关投入怎么样？
费梦雅：如今，大部分行业都非常关注视频号，但目前视频号适合的行业和客户类型还相对较窄，因此我们建议客户可以先评估自身类目以及产品目标人群是否与视频号的用户生态相匹配，经过测试后再增加投入。
例如一些低客单、低毛利的行业，我们并不建议品牌直接在视频号进行日播，因为缺乏投流预算为直播间解决流量问题。建议可以在视频号内做一些更有意思的创意互动玩法，把直播间打造得更IP化、人设化，或者通过KOL、KOC的加持等，来放大直播间单场的效应。
见实：不同品牌提升转化的有效玩法还有哪些？
费梦雅：第一，调动线下门店和经销商的能力。例如通过中心化的内容策略和活动策略，统一生产内容然后分发给导购，让导购一起转发到各自的私域，放大传播效应，这比导购自己发一个单品链接的效率更高。
第二，通过视频号联通线上线下、联通私域公域促进转化。
第三，借助品牌异业合作。品牌之间的异业整合玩法、联名礼盒以及和综艺IP、明星、KOL等联合性的延展活动，可以在促进自身私域粉丝活跃的同时打破圈层，将这些联名IP的粉丝也带入到品牌私域中来。
另外，通过大声量活动在私域内宣发，用户在积极参与的同时还能购买一些联名周边，那些做得比较好的案例中，异业活动的销量可以直接放大百倍以上。
第四，对于销售体系比较重的行业，像服饰、美妆、保健品行业等，更多的还是要有扎实的运营功底，有底层的数字化能力建设，通过系统运营和管理手段放大销售效率。
见实：针对不同行业，私域运营的差异性表现在哪里？
费梦雅：我们看行业的时候，会看两个关键指标，一是综合的客单价，二是SKU数量。
第一，低客单价、SKU数量少的代表性行业就是食品饮料，他们在做私域或用户运营时，更多是去做整个产品的市场占有率或极致性价比。
他们的私域定位更多是全渠道赋能，因为单粉价值较低，重要的是去做市场占有率，把关注度放在全域用户的获取上，去铺设更广阔的市场。
第二，低客单价、SKU数量比较多的日用百货行业，在做私域时更多是通过“组货套装”去提升客单价，例如把客单价从10元提升到100元等，用不同的产品组合提升复购。
第三，高客单价、SKU数量比较多，代表行业就是服饰箱包、美妆护肤，特别是服饰行业，因为SKU数量较多，所以货盘的转换非常快。
他们更多是日常孵化品牌的爆品，在全域做种草传播，用爆品去打造品牌声量，然后拉动其他商品的关联转化。这些行业在私域中更有销售导向，因此在运营过程中，如何进行测品组货非常重要，企业组织和供应链的协调能力也很重要。
第四，高客单价、 SKU数量少，代表性的行业是汽车、奢侈品、医疗保健行业。这类行业更多需要做品牌文化和产品教育，并且以服务导向去提升用户体验，让用户有更多被服务的优越感、满足感，去做用户的一带一销售。
这些行业用户规模相对较小一些，但这类用户对品牌忠诚度非常高，所以要通过好的服务和好的产品教育、文化传播，去增加原始用户的粘性，再让用户自发形成圈层效应。
见实：应对客户差异和不同需求，微盟怎么帮客户去实现全域GMV增长？
费梦雅：首先在流量端会有很多获取新流量的手段，内容营销和广告投放是其中较为有效的两个手段。目前全域链路的打通已经愈渐成熟，我们会根据不同行业、品类属性，在不同的流量场景中去设置不同的转化链路和转化机制。
然后是产品技术部分，除了标准的商城产品、会员CRM等，我们底层也有WOS系统的开放能力，能支持集团型的客户去做自定义开发，实现内部自研系统和外部组件接口对接。
最后在服务上，我们也伴随着品牌一直在进行能力升级，当品牌开始转向全域时，我们的全媒体、全渠道、全链路的整合资源和服务能力，可以为品牌增长提供更有力的支撑。
