微盟营销
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在中国快消领域占据强势地位的白酒产业，已经率先开启高质量发展的序章。中国酒业协会最新发布数据显示，从2017年到2022年，中国白酒规上企业数量减少了39.5%，产量下降约44%，收入增加17.2%，利润增加114.2%。
而今，白酒行业2024年“开门红”已经拉开序幕。站在新旧岁之交，思考白酒产业当前面临的趋势与挑战，中国酒业协会理事长宋书玉认为眼下“酒业的周期性、结构性矛盾交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。”
剖析背后原因，白酒虽然具有特色的“中国基因”和文化属性，但同时仍是具备“快消”共性的市场消费品，因此就无法脱离商业周期的循环。而白酒企业如何穿越周期？微盟营销观察到，白酒头部品牌都在积极探索数字化。基于对白酒行业的周期性观察，微盟营销结合多年来服务酒业客户经营增长的实践，给出了立足数智化，从传统向未来的全新解答。
微盟营销副总裁兼大客户业务中心总经理阮琦表示，“根据中国酒业规划，十四五期间白酒的年产量将持续控制在800万吨左右，总体产销量趋于平稳，白酒行业正进入存量时代下供给侧的结构升级阶段。在这种趋势下，善借数字化力量，使之与酒企自身特色的优势传统相结合，面向未来消费者，进行生产方式和经营方法的升级，或成为白酒企业穿越周期的答案。”
当下，以数字化经营为基础的传统品牌焕新，是白酒短周期的机会点之一。白酒短周期通常为4—6年，其主要反映库存变化、企业内部调整和外部拓展，包括厂商与客户市场对接和适应宏观政策变化的状态。华泰证券曾总结自2000年以来的白酒小周期，分别为 2000-2003 年、2004-2008 年、2009-2013 年、 2014-2018 年。宏观经济及公司基本面是引领板块行情变动的核心因素。依此推算，自2019年到2023年，白酒板块已走完第五个小周期，2024年同样是新的白酒小周期的开端。
阮琦表示，随着技术发展和消费场景的丰富，多元化渠道在白酒企业的经营中开始扮演更加重要的角色。基于数字化渠道的经营策略，也成为酒企在短周期内发展的一道分水岭。
2023年，微盟营销已率先助力洋河在快手渠道进行了一次成功的尝试。总结来看，可提炼为“造多元场景”、“优流量效率”、“筑闭环运营”三大核心。
首先，微盟营销帮助洋河在快手打造了定制化的直播间场景，并联动优质资源，打通开屏互动、活动专题、短视频内容以及直播间消费四大场景引流，加热“洋河超省日”直播间人气，在快手平台找到新用户；其次，微盟营销团队通过平台智能优化和圈包2种优化层级，打造洋河专属的流量漏斗模型，筛选潜力人群。进而通过持续地投放人群包测试，稳固并优化人群转化效率；最后，微盟设置、打通了多种方式的私域粉丝沉淀转化路径，使洋河在快手平台转化成交量超预期的同时，品牌私域粉丝也收获同比增长。
多重策略发力，造就了“洋河超省日”直播期间的高销量与高声量。活动期间数据显示，洋河品牌自播GMV环比增长340%，平均客单价提升200%+，全店ROI对比行业超180%。
微信生态同样是酒企值得重视的经营场域。2023年，剑南春以首发上市的“皇家剑南春”为宣传重点，携手微盟营销团队实现新品强势曝光。以精细打磨广告样式及文案为基础，微盟营销团队帮助剑南春经过多轮测试筛选出最优投放内容，分别展示在腾讯新闻闪屏首页以及腾讯新闻要闻页信息流广告首位，高颜值、高品质的皇家剑南春，一登场便成为焦点。在腾讯新闻场景之外，剑南春也通过朋友圈广告有效地影响着消费者心智。在朋友圈广告投放中，营销团队为剑南春快速制定覆盖目标用户的人群策略，通过区分核心城市、重点城市等投放占比，准确捕捉优势城市和核心人群。
最终通过微信朋友圈广告、腾讯新闻广告等多元场景渠道，剑南春累积触达用户超1.2亿人次，实现全域强势曝光，全面加速释放新品势能。
白酒短周期的破局点在于渠道和场景，而渠道和场景本身是为了服务于人而存在。“人”，是理解正在进行的行业变革的关键钥匙，也是白酒行业中周期的底层逻辑。
行业专家认为，白酒中周期通常为18年左右，其周期主要反映白酒味道、香型培育和维持时间。历史统计数据也为该观点提供了一定的支持：自1970年起，清香型的汾酒一直居于全国消费首位；1988年，浓香型的五粮液超过汾酒，名列前茅；到2005年，酱香型的茅台又跃居首位。到如今，酱香型的头部地位又已稳固18个春秋，抵达了下一个白酒中周期的分水岭。
阮琦认为，白酒主流香型交替的背后，实则是消费群体更迭及消费“审美”的变迁。因此分析当下消费者，聚焦目标人群和场景后，再结合各酒企能力的优势象限做出综合决策，更利于企业抓住新的中周期机遇。
据中国酒业协会与腾讯营销洞察、腾讯广告联合发布的《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》显示，当前85年至94年出生的人群正逐渐成为新白酒消费主力。下一阶段，83%的增量消费人群在95年后出生。
微盟营销服务的酒企中，就有敏锐者顺着这个思路找到了答案。上海贵酒股份有限公司认为，顺应年轻人从软饮过渡到硬饮的酒饮体验过程，抓住“第一口酒”对年轻人白酒品味倾向的首因效应，是白酒中周期的解法之一。由此，其在2023年为年轻消费群体的潮生活方式，量身打造了新文化白酒品牌——上海贵酒·最®酒。
努力成为“年轻人的第一口白酒”的最®酒在产品定位上走较易入口的中度酒路线。以章江贡水、沃土多粮、复合大曲为原料，经过传统的老五甑工艺酿造而成，且历经12个月红岩洞藏，最®酒42度的酒体入口柔和、芳香馥郁、风味醇厚、口感绵甜，符合年轻人的口味。
设计方面，最®酒用醒目的“最”字ICON搭配多彩颜色，并推出小巧便携的135ml以及聚会必备的500ml超大容量，适配用户不同消费场景。既拥有高颜值的外观设计，又传递出一种年轻人“新潮、随性、自在”的生活态度。
在消费者的沟通环节，最®酒与微盟携手，着力于数字营销。最®酒品牌负责人表示，“我们用不同角度的传播内容进行投放测试，再通过结果的量化分析来判断传播是否有效。这也是我们为什么要联手微盟，我们希望通过对的内容影响对的人，不断积累经验和迭代营销方式。”借助差异化的传播内容和精准的沟通路径，最®酒实现微信公众号快速裂变涨粉，以3000多万曝光量、9万多次点击量同时超预期达成高曝光低成本的投放目标，迅速在年轻人市场爆火圈粉。
“当下消费者对个性化的主张和追求已经成为共识。个性不完全等同于新奇，而更倾向于特殊性、契合度、价值观的综合呈现。这也给了白酒企业们面对周期时，呈现非标准化答案的空间——既可以像最®酒一样乾坤再造，也可以在固有优势的基础上将传统焕新”阮琦表示。
结语
阮琦表示，中国白酒作为中国的原创产业、文化产业和优势产业，正处于三重周期共振的挑战与机遇窗口。在技术驱动的生产升级、消费群体主权迭代、企业经营向高质量发展转型的过程中，微盟营销将持续赋能，帮助更多酒企客户穿越周期，拥抱未来。
