如何搭建一个合理的广告架构（保守、小步走、激进三种策略分享）

广告投放是我们绕不开的营销手段，但如果广告架构没有做好，就像是在沙滩上盖房子——很容易崩塌。一个科学合理的广告架构，不仅能提升广告的投放效果，还能节省预算，避免不必要的浪费。

今天，我们就为大家带来一篇广告架构设置避坑指南，帮助大家避开常见的坑，打造一个高效且可持续的广告投放体系。

亚马逊广告架构示意图

合理的广告结构设计是确保稳定流量的基础，能帮我们减少因市场变化、竞争对手策略调整或搜索词波动等因素带来的流量波动。这种稳定的流量结构能够让我们的广告投放更加高效且持续，进而提高销售和品牌曝光。

要搭建一个合理高效的“广告结构”，需要从广告“产品组合”和“投放方式”的搭配开始考虑。根据不同的推广目标，我们可以选择合适的广告产品，并通过精确的定向、竞价和预算管理来优化广告效果。

广告架构设置的常见误区

& 误区1：新品的手动广告必须在自动广告之后开启

新品的手动广告是否必须在自动广告之后开启，实际上并没有固定的硬性要求，而是取决于你的广告策略和目的。

a. 新接触的类目，对客户搜索词不太熟悉——推荐先开自动广告，再过渡到手动广告（关键词投放，商品投放）

b. 类目熟悉，开广告之前做了详尽的市场调研，对于关键词和对标竞品的把握很有信心——推荐自动+手动（关键词投放，商品投放）同时开启，打开流量渠道。

c. 不太擅长写listing，对埋词不太有把握——推荐先开启手动关键词广告（关键词投放，商品投放）校准流量方向，再过渡到自动广告。

Tip：提前采集关键词和锚定商品，自动投放的同时配合手动投放可以更快出单，缩短新品期。

& 误区2：三种投放方式互相独立，竞争预算

在广告投放中，不同投放方式的联动与配合是提升整体广告效果的关键策略。通过合理的整合和优化，不同广告方式能够互相补充，形成协同效应，从而提高转化率、降低成本并增强品牌曝光。

让我们一起看看下面的案例，加快理解不同投放方式是如何形成联动及促进效果的。

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通过商品投放ASIN定向，投放包含礼品流量的竞品A，但是投放效果并不好（CPC=$2.44， ACOS=366.59%），所以关闭了该广告。

商品投放ASIN定向（产品A）让我的产品获得了礼品标签，这个时候再开启自动广告时，系统为我的产品匹配上了礼品流量，并放大了流量价值，实现了很好的投放效果（CPC=$0.72， ACOS=19.15%）

商品A流量结构里有大量的礼品流量。

手动关键词投放礼品相关关键词，平均CPC$1.52, 但是自动广告里该关键词的CPC是$0.72。

总结：

1. 从“一个整体”去分析ASIN的流量结构，通过流量调研分析不同的流量入口，然后进行针对性的投放。

2. 当一种投放方式遇到瓶颈时，要善于“另辟蹊径”，采用其他的投放方式去突破瓶颈。

3. 手动ASIN广告投放竞品，可以触发竞品关联，获得竞品背后的关键词标签以及关联产品标签（比如案例中的礼品标签）。

4. 有效配合自动广告和手动广告。自动广告很重要，因为系统可能比我们更懂ASIN适合的流量类型。而手动关键词投放和手动商品投放是为产品贴上精准“标签”的通路，所以我觉得这三种投放方式必须是一个组合拳。

& 误区3：广告活动/组设置混乱、盲目，导致引流效果不佳

亚马逊广告分层管理结构图

a. 广告活动目标不明确：同一个广告活动下既有关键词投放广告组，又有ASIN投放广告组。没有明确的广告目标会导致投放方向不清晰，浪费预算。

# 商品投放着重展示是商品详情页

# 关键词投放着重展示搜索结果页

# 放到同一活动下不利于竞价策略和广告位加价的设置

b. 广告匹配方式不清晰

#不同匹配方式放在一个广告活动，互相抢夺预算，数据不清晰。

# 不同匹配方式的关键词放在同一个广告活动，互相抢夺预算，数据混乱不清晰。

c. 广告组设置过于复杂：广告活动下的广告组过多，缺乏必要的细化和优化，导致管理难度大，效果难以评估。

总结：分层管理，搭建立体的广告结构

1. 为关键词投放和商品投放分别设置不同的广告活动，便于选择合适的竞价策略和广告位置加价调整，比如关键词投放广告活动可针对搜索结果页面适当加价；而商品投放广告活动可针对商品页面进行加价。

2. 把不同匹配方式的关键词放在不同的广告活动，比如广告活动1-关键词广泛匹配、广告活动2-关键词词组匹配、广告活动3-关键词精准匹配，且保证各个广告活动预算充足，让关键词都能得到足够的曝光机会。

3. 同一个广告组下不要投放太多的关键词或ASIN，基于预算情况，每个广告组里最好不要超过15个关键词/ASIN。

我们以太阳眼镜为例，可分为广告组合、广告活动、广告组三级。可以根据不同的广告目标组合使用不同的匹配方式，搭建适合自己产品的广告结构。