一、市场分析
日本是全球最大的化妆品和个人护理产品市场之一，护肤品是国内美容市场的主导品类。在这个细分市场中，护肤乳液是迄今为止最受欢迎的护肤产品，迎合了男性和女性消费者的需求。2022财年，日本化妆品出货量的市值约为2.4万亿日元。日本美容和个人护理产品市场规模预计到2024年为320.5亿美元，预计到2029年将达到369.3亿美元，在预测期内（2024-2029年）复合年增长率为2.87%。
日本美容及个人护理产品市场规模从2013年的17.6亿美元增长到2022年的32.05亿美元，期间复合年增长率为2.87%。预计到2028年，该市场规模将增长至36.93亿美元。日本护肤品市场规模预计将从2023年的217.6亿美元增长到2028年的243.8亿美元，期间复合年增长率为2.3%。日本是全球最大的个人护肤产品市场之一，日本消费者在护肤品上的人均支出最高，其中面部护肤品类在日本市场占比最高。
近年来，环保、可持续等理念逐渐深入人心，日本美妆市场也在积极响应，推出了众多绿色、环保的产品，进一步提升了市场竞争力。例如，花知晓品牌通过户外广告大屏投放、二次元消费者聚集区域覆盖等方式快速打开日本市场，展现了中国品牌的力量。
二、消费者分析
日本消费者的购买行为具有明显的年龄分层特征。年轻一代（10-30岁）注重潮流、时尚和个性化，喜欢尝试新产品和新技术；中年群体（30-50岁）更加注重产品的功效和成分，对于抗衰老、保湿、美白等功能性产品有较高需求；老年群体（50岁以上）则更加注重产品的安全性和舒适性。
此外，日本消费者对高品质、天然成分和先进科技的美妆产品有很高的需求。皮肤科化妆品、涉及医生研究和开发产品的品牌以及医疗机构推荐的品牌在日本的销量激增。数据显示，30-39岁年龄段中有65.8%的消费者会网购，是所有年龄段中网购比例最高的。
三、行业分析
国内新消费品牌崛起，借助独有的品牌内核和自主研发的硬实力，国货产品已不再是国际大牌的平替。国内现有超过5000家OEM/ODM彩妆代工厂，产品品类齐全，能满足出海企业在彩妆赛道的产品需求。同时，《化妆品卫生监督条例》的颁布有助于提升中国化妆品代工质量。
然而，部分出海企业可能面临多币收入的换汇结算问题，汇率大幅波动及结汇成本高将直接影响企业财务收入。此外，全球经济衰退和通货膨胀率上升可能导致消费者趋于保守，全球化妆品市场的平均增长放缓。部分国家实施贸易保护主义，抑制进口并鼓励国内生产，使消费者转向当地品牌。
在全球头部化妆品集团的掌控下，大量新锐品牌运用DTC模式成功突围，取得爆发式增长。近两年来，来自国内的社媒型电商新玩法在国外兴起，社媒矩阵布局及垂类KOL内容共创成为海外增长突破口
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