出海越南的家电企业，掀起一场本地化突围

中国家电市场经过多年快速发展，市场整体已趋于饱和，从过去的增量市场逐步转变为存量市场，家电产品主要以存量更换为主，整体市场增速趋于收敛。

随着国内家电市场趋于饱和，加上各种生产成本上升，而且出口向的家电产品面临关税，中资家电企业不再拘泥于国内市场，纷纷转战海外，寻找新的增长曲线。

自1999年，家电出海的排头兵TCL在越南建立工厂，行业的出海征程已经走过了二十余年，企业出海的路径、策略在不断升级，用一个形象的比喻来说就是：从“借船出海”走向“造船远航”。

那么，这些家电企业的出海模式都是怎样的？走过了怎样的变化路径？对于出海过程中最重要的“本地化”问题是如何解决的？

TCL是中国家电最初发展的一个缩影，相比于欧美、日韩名气响亮的各个品牌，中国的家电企业在技术创新、产品设计等方面都显得十分逊色，走向全球化的第一步是先加入这个全球化的游戏中，成为链条的一环。

据不完全统计，在全球500强之列的家电企业中，近95%都与中国的家电行业建立过贴牌合作关系。彼时，中国也被称为“世界工厂”。

随着国内的成本红利消退，中国家电企业们开始谋求在越南建厂，利用当地廉价劳动力、便宜的土地租金，扩大利润空间。

1999年，TCL在越南收购陆氏工厂并设立越南分公司，彼时对三星、索尼、夏普等日韩彩电巨头占领越南市场，TCL初来乍到，往里投的钱只出不进，管理层深知在越南面临的将是一场硬仗。

为了尽快打开市场，公司员工开着汽车拉上TCL的彩电“上山下乡”，挨家挨户展示公司的产品。

同时，在越南北部、中部和南部设立专门的办公室和经营部，将业务触角伸向整个越南。

TCL的研发团队针对越南当地有线电视覆盖不足、雨季雷暴天气多发的场景，推出了信号接收能力更强、能防雷击的彩电产品。

从1999年到2019年的20年间，TCL只在同奈省拥有一条年产能20万台的生产线，仅供给越南本土市场。

2019年， TCL计划扩大产线，在越南平阳建立新工厂，以辐射东南亚地区。但受到关税波及，这个厂子的定位被迅速更改为辐射北美市场。

在平阳扩建的工厂不但成功解决了关税问题，让TCL在这场全球性的风波中将损失降到最小，而且补充的产能也让TCL在越南进一步抢占市场，2023年其彩电在越南的市场份额已位居行业第二。

上世纪90年代，美的开始出现在东南亚地区订货会上，给越南这些国家的经销商做代工服务。

美的在2006年在越南投资建厂，和TCL一样，如何从一众日韩产品中赢得越南消费者的心，是企业面临的头道难题。

“扎实基础”是美的给出的答案。

抛开日韩品牌擅长的市占率和营销策略，美的选择在售后服务能力上下功夫。

美的将国内成熟的售后安装体系落地越南：加强人员培训，提高维修安装能力和时效性，一度卷到了日韩同行们。

某种程度上，这成为了美的区别与日韩同行的护城河。在国内家电市场的激烈厮杀下，美的早已拥有了全价值链管理体系，这在全球都是领先的，别人想模仿也需要一定的时间。

而在渠道建设方面，绕开已经被日韩企业占领的大卖场，而是开设专卖店，顺便打出品牌形象。

目前，美的在越南有50家左右的专卖店，2024年底超过100家，计划几年内开拓到200家。

海尔则提供了另一种出海模式，通过收购当地已有品牌快速进入市场，这对于已经具备一定资本和出海的实力的企业来说胜算更大。

▲不同出海模式优劣性比较（源：山海图）               

2011年，海尔集团收购了三洋电机的白电业务，三洋将东南亚的印尼、越南、菲律宾、马来西亚的公司转让给海尔，三洋在越南市场的品牌就是“AQUA”。          

收购完成后，海尔不但拿到了三洋的风冷、治冰变频节能等一系列技术，也接拥有了东南亚地区的制造基地、甚至研发中心，而且还得到了AQUA的原有渠道，产品得以迅速进入越南各大百货商店，最大程度触及消费者。

在品牌运营上，海尔并没有将AQUA与海尔进行紧密绑定，强调其中国品牌的身份，而是将AQUA作为一个相对独立的品牌，专注于满足当地用户的需求，通过提供高质量的产品来赢得市场份额。

海尔在东南亚市场坚持“自主创牌”和研发、制造、营销“三位一体”战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，深入200个国家和地区。

去年，海尔旗下的“AQUA”获得越南“2023十大最受欢迎知名品牌”奖，成为唯一获得大奖的中国企业。AQUA洗衣机在越南占据第一销量份额，AQUA冰箱位居TOP2。（根据GFK数据统计显示）

“全球化就是本地化”，这一点是海尔“出海创牌”的关键，也是中国家电企业出海的普遍共识。

在产品方面，日韩的品牌认知虽然高，但东南亚地区的市场体量比较小，因此日韩品牌在当地的产品更新周期慢、也缺少针对性开发的产品，因此，海尔抓住这一点进行突破，针对性研发适合东南亚地区使用的产品，抢夺用户心智。

比如，东南亚地区气候炎热，空调频繁使用，过高的养护成本令不少消费者感到苦恼。为此，海尔推出了具备自清洁和杀菌功能的空调，用差异化的产品满足了用户的空调清洗需求，有效降低了其清洗成本。

越南人喜欢吃冰块，海尔则通过加强冰块冰冻技术，以及冰块储藏室的位置，来赢得频繁开门取冰块的年轻人的心。

营销是扩大品牌市场竞争力的重要手段之一，因此本地化的营销尤为重要。

在越南，足球非常受欢迎，几乎随便一个空地，你都能看到光着脚踢足球的大人小孩儿，因此TCL就赞助了世界顶尖的球队和球星，借助这些国际体育IP来提升TCL在越南市场的品牌认知。

今年巴黎奥运会，射击是越南唯一一个入选今年巴黎奥运会的项目，TCL看到了越南国家射击队的潜力，与之签约，并开展了一系列营销活动，进一步强化了品牌与当地消费者的联系。

另一个针对越南市场的本土化洞察是，在一个年轻人占多数的市场，相较于体育赛事，越南消费者对于品牌形象代言人或者品牌体验官的关注度更高。从去年开始，TCL在越南市场引入了明星代言人。

这样的本地化营销策略使得品牌深深嵌入到了越南人生活的日常的方方面面。

此外，在中国家电企业不断深入的出海实践中，积累了本地化的企业管理经验，为企业进一步全球化奠定基础。

 海尔将其创牌的过程总结为三步：“走出去”、“走进去”到“走上去”，自有品牌走出去、走进主流国家的市场，再成为主流市场的主流品牌。

将这个过程套用进中国家电企业在越南市场的现状，我想现在的阶段已经从“走进去”过渡到了“走上去”

因此，当前摆在出海企业面前的课题，一个是做好本地化，更贴近当地消费者的产品更能赢得本地市场青睐；另一方面是不断加码产品竞争力，做技术研发与创新，在竞争日益激烈的市场环境中拉开产品差异化优势。