根据Quartz网站的分析，该公司对感恩节后交易的官方统计中，“亚马逊”一词出现了149次，是亚马逊发布黑色星期五特卖新闻12年来最多的一次。这也是亚马逊首次在新闻发布会上把自有品牌统称为亚马逊品牌，作为一个专门的交易类别。
亚马逊在其他亚马逊商品和服务上的交易包括亚马逊设备的大幅折扣(该公司实际上是在赠送Echo Dot)、亚马逊品牌信用卡的奖金奖励，以及亚马逊旗下全食超市(Whole Foods)的火鸡和其他感恩节主食的优惠。
自2016年以来，“亚马逊设备”(Amazon Devices)一直是该公司黑色星期五(Black Friday)新闻稿的主题(在此之前，它是更通用的“电子产品”)。
但“亚马逊品牌”取代了“电子产品”，成为亚马逊发布的第二大类别，在亚马逊进一步进军独家和自制产品之际，它的加入尤其引人注目。亚马逊还在2018年和2019年的会员日(Prime Day)购物指南中介绍了自己的品牌。
根据亚马逊品牌追踪机构TJI Research的数据，截至11月7日，亚马逊共有146个自有品牌，另有640个品牌在亚马逊网站上独家销售。最近亚马逊告诉美国政界人士，它在亚马逊网站上提供45个品牌的约15.8万个自有品牌产品，这些产品在北美的销售额仅为“个位数”。
亚马逊在假日销售期间促销自有品牌的行为可能会引起监管机构的不满，他们在调查该公司可能存在的反竞争行为时，关注了亚马逊的自有品牌计划。正在调查数字市场竞争的美国众议院司法委员会向亚马逊提出的问题包括20多种专门针对自有品牌产品的商品。
美国和欧洲的监管机构对亚马逊使用什么数据来开发、营销和定价自有品牌尤其感兴趣。自从亚马逊几年前开始涉足自有品牌以来，其平台上的第三方卖家就指责该公司抄袭他们的成功产品，并以更低的价格出售仿冒品。
今年7月，欧盟(EU)对亚马逊(Amazon)启动了正式的反垄断调查，以审视其作为市场提供商和产品销售商的双重角色。
欧洲竞争事务主管玛格丽特·韦斯塔格尔(Margrethe Vestager)曾多次表示，数字平台不应该“既是玩家又是裁判”，因为“调整平台运作方式、让自己的服务比竞争对手的服务更显眼的诱惑，是很难抗拒的。”
