山海图：家电企业出海越南，成本红利散去后，如何抉择？

走进越南的家电卖场，会发现这里几乎被各种日韩品牌所占领：索尼、三星、LG、夏普、大金、东芝等品牌店铺争相映入眼帘，而中国品牌则很少，只有海信和TCL的电视，美的海尔的白电。

在很长一段时间里，日韩家电品牌在越南市场上拥有着绝对的话语权。

那时候，日韩的家电是先进、高级的代名词，家里拥有两件日韩进口家电，除了实用性，也倍儿有面子。

日韩企业进入越南的时间较早，LG早在1995年就进入到了越南市场，伊莱克斯1993年在河内设立了代表处，三洋1996年进入越南并建立工厂，松下更是在上世纪50年代就进入越南，1971年就在越南组建了生产工厂。

在越南投资了超过200亿美元的三星，其生产家电产品的工厂（三星HCMC CE Complex）位于胡志明市高科技园区（SHTP）内，占地超过120万平米，面积快赶上了3个天安门广场。

除了这些国际大牌，越南本土的家电企业更多的是做技术含量更低的低端产品，比如越南Fan Joint Stock Company就主做风扇产品，也拥有不错的市场表现。

▲越南Fan产品矩阵

而那时候中国的家电品牌还在起步阶段，靠着学习欧美日韩的先进技术生产线来完成自己的“第一步”。

而且在此后很久，因为技术比不上别人，主要以代工制造的形式发展。

一直到本世纪初，伴随着中国加入WTO，中国家电企业因为高性价比的优势以及海外并购的方式出海，才逐渐打开海外市场。

中国品牌的进入，动摇了日韩企业在越南家电市场的垄断。

一开始，大部分的中资企业来到越南，并不是贪图这里的市场，而是看中了这里的地缘和成本优势，以及优越的贸易环境，将这里作为跳板进一步辐射东盟乃至欧美市场。

2007年，为降低制造成本，美的在越南平阳的新加坡工业园区建立工厂，改变了此前产品纯出口和给外国经销商做代工的局面，开启了海外自主品牌经营的探索之路。

那时候，中国一位工人的月工资约200美元，而越南只要一半，人工成本大大缩减。

和美的一样，越南也是TCL出海第一站。

TCL早期是以收购陆氏工厂的方式进入越南市场的，但是在后续的扩产过程中，受到美国的关税影响，TCL逐步将越南生产基地扩容为海外第二大生产基地，产品大部分都销往国外。

目前，越南工厂仅5%的产能用于本地，剩下的95%均出口向北美。

不可否认，虽然中国厂商追逐成本优势而将越南作为出海第一站，但这些企业也在踏实地进行本地化实践，并取得了不错的成果，在这个过程中，同时带动了越南的产业链完善。

TCL于2019年在越南平阳省投建了新的智能电器工厂，建厂之初就坚持培养本地核心管理人员，推行人才全面本地化策略，平阳工厂现拥有员工数量超过两千人，而来自中方的外派员工只有19人。

这样的本地化实践经验，提供了可以在其他海外工厂直接复制的模板，大大推进了企业全球化的进程。

海尔在2011年收购三洋越南品牌“AQUA”，在品牌此后的本地化过程中，极力捕捉本土化元素进行发展。

越南人热衷选美，三大美女选拔赛事如火如荼。选美是最商业化的本地时尚行为，海尔通过赞助选美比赛，与时尚、风俗紧密地缠绕在一起。

越南人喜欢吃冰块，海尔则通过加强冰块冰冻技术，以及冰块储藏室的位置，来赢得频繁开门取冰块的年轻人的心。

这样接地气的本地化给海尔带来了看得见的成绩。去年AQUA 就获得了“2023十大最受欢迎知名品牌”奖，成为唯一获得大奖的中国企业。

中国企业更深入的本地化推动了越南家电供应链的完善。

TCL的管理者李东生曾在采访中说：“来的品牌企业越多，整个供应链就会越来越完善，因为我会带供应商过来，他也会带供应商过来，他的供应商也想做我的生意，我的供应商还想做他的生意。来得越多，链条就越完备，成本就会越来越低。”

当越来越多的供应商来到越南，本地原材料采购的成本就会降低，同时催生出更多本地的供应商企业，扩大当地的成本优势，实现行业的长远发展。

外资企业蜂拥而至的同时，越南的行情也悄然变化。

越南政府的外资招商发言中，高附加值、产业转型、绿色经济等词汇频繁出现，当地已经不欢迎低附加值的产业来了。

而且越南的人力成本，土地成本都在上升，在家电企业聚集的南部，土地平均租金每年上涨幅度高达13%。

相比零关税且地缘优势更加的墨西哥，越南作为生产基地的优势在逐渐减弱，若是家电企业仅仅追逐低成本低花费，恐怕越南并不是最优选。