海外品牌在脱毛仪市场上起步较早，一直以来占据主导地位。然而，我国成立于2019年的家用脱毛仪品牌JOVS，一经发布即大受欢迎，不仅国内消费者买账，上线3个月营收就达到3000万元，赶超飞利浦等国际大牌，在国外发达国家市场中也分外受欢迎，销量冲上前几只用了不到一年的时间。
图源：JOVS海外官网，下同
JOVS成立之初就将产品定位在中高端，初上市时2599元人民币的价格大家接受度也很良好。
作为走入寻常人家的贵价产品，JOVS究竟有何过人之处，令消费者乐意买单？为此，本文将从产品打造、品牌形象、出海路线三大方面，洞察JOVS的成长之路，探寻品牌搭建秘籍。
产品打造：功能性、仪式感
JOVS曾对市面上的脱毛仪产品及用户进行了调研，发现了普遍存在“使用起来会引起疼痛”、“外形笨重使用不便”、“闲置率高”等问题。调查数据还显示，超30%的用户对产品有“多功能”、“定制化”的需求，10%想要更有颜值的产品。
2019年正是小家电行业爆发初期，有未解决问题，也表明市场还有机遇，谁能解决这些问题，谁就能打造自己的护城河，占领用户心智。对于成立之初就没打算走低价路线、以量取胜的JOVS来说，打通这些难关，就是JOVS区别于其他产品，实现中高端品牌路的关键。
一两千块钱的产品，用两个月就被闲置，这对大部分消费者来说是非常大的痛点。
JOVS研发出同时具备“冰点脱毛”和“光子嫩肤”两大功效的产品，在降低使用疼痛感的同时，不仅可以作为脱毛仪使用，还能作为美容仪使用，既能在脱毛后保护皮肤，也能解决在完成脱毛任务后的闲置问题，赋予脱毛仪更多功能。
同时，JOVS针对不同皮肤区域，还设置了不同模式、滤头。不同位置的肌肤表层结构并不相同，脸部与手臂的耐受程度肯定也不一样。当市面上都是用统一模式应对所有部位脱毛问题时，设置6个滤光头，用不同的波段应对不同部位脱毛需求的JOVS，自然能更胜一筹。
消费者脱毛需求是多样的，腋下和唇部肯定不希望用同一个滤头，JOVS的多头设计更多地考虑到了用户心理需求、卫生需求，降低用户使用顾虑。
图源：JOVS天猫
功能很重要，但使用感受、仪式感也很重要。消费者对产品的期待是越来越高的，对于一款脱毛仪产品，消费者使用的最终期待是更符合自己定义的美。那么，除了效果外，使用体验、颜值也将是消费者纳入考虑的因素。
为了令产品更灵活的贴合不同使用部位，JOVS设计了可旋转头，使用便利化，每个滤头形状也不一样，更贴合各个使用部位。同时，降低产品“塑料感”，大胆增添“祖母绿”配色，并作为产品主打颜色，凸显精致、品质感，通过外观就可将JOVS和同类产品区别开。
据了解，JOVS Venus多功能嫩肤脱毛仪产品还获得了2020年的德国红点设计大奖，是脱毛仪行业里首款获奖产品，足见市场对JOVS外形设计的认可。
品牌形象搭建：专利与联名
JOVS在诞生之初就定位要走中高端路线，在出海上也致力于“品牌出海”，那么JOVS是如何让市场认可其品牌定位的呢？
首先，是自身的产品壁垒搭建。在美容电器领域，安全性、技术创新是至关重要的问题。JOVS设置了专门的研发团队及专利工程师，JOVS创始人表示，“平均每个产品都拥有十几项专利保护”。
同时，JOVS仍在持续加码在安全方面的认证，以高标准要求每一道程序，做到领先于行业。甚至，我们还能在JOVS身上看到成为“行业标准制定者”的野心。
产品科技含量够硬够过关，才能获得消费者、市场的信赖，品牌才有了立足之本。
其次，是学会借势。JOVS在出海前期，通过和兰博尼基联名、借助美国百老汇及纽约时装周展示产品、在香港和戴森联动等方式，将品牌与高端形象绑定。
不得不说，在品牌界也是有圈子的，各类时尚代言甚至还有“红血”、“蓝血”的层级分别。能与高端品牌比肩，也能带给消费者品牌具有同样“格调”的初始印象，甚至也能带来和大品牌一样的信任感。
例如前文所述与兰博基尼合作，推出联名款脱毛仪“X”，对JOVS而言，也是快速搭建品牌形象的方式。因为作为顶级超跑品牌，“兰博基尼”品牌本身就代表着科技感、艺术感、极致感与高社会认可度，这与JOVS的理念相契合，而且与这样的品牌联名，也能拔高品牌高度，彰显品牌价值与精神。
JOVS在2021年还入选了COSMOPOLIAN杂志的《2021时尚夏季美容大奖》，同年还被英国独立报评选为“全球最值得推荐购买的脱毛仪首位”。2022年，入选艾媒金榜（iiMedia Ranking）发布的《2022年上半年中国脱毛仪品牌排行榜Top15》，排名第2。
多项业内认可加持，令JOVS的品牌出海之路走的更稳。
海外渠道布局：线上线下双线并行
JOVS在2020年10月才正式成立海外事业部，首先布局的就是英美市场，并在亚马逊多个站点开设品牌店铺。2021年进入日本市场后实现乐天5个top1，并在同年12月入驻日本线下渠道。目前，JOVS已经布局了全球35个国家和地区，入驻2000多家主流线下渠道。
从这些布局我们也可以看出，JOVS在出海渠道选择上，采取了线上线下并行的模式。独立站及亚马逊，是大多数品牌出海都会布局的线上渠道。主打的脱毛仪产品在海外售价为299.99美元/399美元，并不比国内定价低。
至于积极布局线下渠道，也和JOVS想要打造中高端产品的思路有关，让用户能看到你，才更能产生信任感。前文提到的各类联名、活动，也是增强品牌曝光的有效方式。
图源：JOVS亚马逊
在海外市场，JOVS也进行了一些本土化调整，比如国内脱毛仪主打的是女性市场，女性用户占总消费者的90%，但是在海外，男性也是主要的脱毛仪购买人群，广告宣传及产品营销上，也做了相应调整。
JOVS海外的宣传图
据了解，JOVS在2021年就已完成A轮、A+轮两轮共计2亿元融资。在保持脱毛仪产品更新的同时，JOVS的产品类型已经拓展到了专门的美容仪面罩。未来JOVS品牌能在出海之路上走多远，我们拭目以待。
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