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“我知道我的广告费有一半浪费了,问题是我不知道哪一半被浪费了”。
这是美国百货公司之父约翰·沃纳梅克的名言,一针见血地点出了广告效果的不可测性,戳中了所有企业主广告投入的心中之痛。
而在2024,我认为这个比例要更高。“看到广告-记住产品/品牌-在需求发生时回忆-完成购买”的路径很难一键打通,而一旦没有即时转化,流量就白白损耗了。
对于这一点,营销行业的朋友也没少在我面前表达“难”处,媒介资源难整合、营销预算难配平、转化数据难追踪、投放效果难优化......哪一个单拎出来都让他焦虑“直达太阳穴”。
说来说去,我觉得问题还是在于:品牌营销表面看万物互联,实际上处处都是“大裂谷”。
用户在社交平台种草、在电商平台下单,已经是转化路径中比较有确定性的一种了,更多的是,品牌既无法识别消费者是在哪个瞬间被打动,也很难追踪是什么让大家屡次看到但屡次无感。
这种内容、投放、追踪多个环节的割裂现状,也在倒逼企业和品牌去找寻科学、体系的营销路径参考。
今年双11,来得比以往更早一些,这对于喜欢集中加购、集中下单的消费者来说,有了充足的时间精打细算,但对于想要触达更多用户的品牌来说,周期变长,集中爆发的存在感也被分散。品牌营销这池水,看似平静,实则暗流涌动。
当品牌在各自领地内找不到新的增长机会,圈地运动也就成了画地为牢,这个时候打破内卷,以强强联合的姿势更能找到增长空间。
比如前段时间的「抖音商城超级品牌日」,大家可能会在抖音上刷到不同类型的活动页,内容不尽相同,但都会带上相同的话题tag,只要点进去就会发现,它不是某一个品牌的广告位,而是一群品牌联合出击的高地。
这种聚合效应,我在抖音电商为品牌方打造的联合推广计划——节盟计划中,也有发现。
正如开头提到的,碎片化时代,大家被种草很容易,但在丝滑购入的过程中,总会杀出几个“大裂谷”:品牌投了广告,但不一定被用户看见;用户看见了广告,但不一定会专门切屏搜索;用户好不容易点进了店铺,但不一定能找到自己种草那款。
但在抖音电商节盟计划最近发布的一组数据中,这些“购缩力拉满”的裂谷,似乎并没有影响用户种草品牌、找到品牌。
数据显示,抖音电商节盟计划的耐消品牌,受国补影响,整体搜索PV增长278%。其中“格力官方旗舰店”,通过投放全国地标+3D裸眼大屏,结合销售端营销,并剪辑视频自发在官方抖音/微博/视频号进行二次传播,总体搜索PV增长511%。
想要深究格力为什么能逆风增长,首先要弄明白什么是抖音电商节盟计划?
用大白话来说,就是“花一份投放的精力、享多重曝光的效果”,只要品牌在抖音站外投放的广告里,植入抖音电商的视觉元素,引导大家进入抖音商城完成购买,就可以置换抖音站内的曝光资源。
具体到格力身上,也就意味着,格力不仅能够把微博、视频号这些其他投放渠道的流量汇总起来,还能通过跨平台跳转的方式,将流量引入到抖音商城,在平台的资源承接下,引导消费者直达店铺完成购买。
这无异于直接补上了用户转化路径上的裂谷。既打破单一平台的壁垒,实现了媒介资源的高效化,又借助抖音庞大用户量以及全域兴趣电商生态,缩短购买产品的中间环节,实现了成交爆发集中化。
最吸引我注意的一点是,格力的总体搜索PV增长幅度能这么高。
一般情况下,至少有一半的消费者,面对种草后要切换屏幕、复制/打出店名(带字母的更麻烦)、筛选产品的流程,都会选择直接放弃,或者等攒够更多想买的再一起集中攻略。
而格力能让大家看到线下大屏,或者刷到广告投放视频后,即时地去抖音搜索,这是很不容易做到的。
格力裸眼大屏
这和抖音电商节盟计划中新增的「搜索」权益,有着密不可分的关系。能够提供免单货品和优惠券的商家,用户搜索关键词后看到的承接页面也会更丰富。
这个功能,既能引导在站外看了广告的用户,主动搜品牌名/新品名/店铺,进而被线上好内容/好玩法/好价格打动,直接下单;又能增加那些看了广告、但没搜索的用户二次触达的机会,增量价值得以积累。
平台内部资源的强强联合,大多数人可能还是见怪不怪,但在众多相互割裂的媒介平台间,实现站内外的打通,无异于化平面为立体,在不同横截面的互通下,为流量和转化的全链路开拓了空间。这正是抖音电商节盟计划的差异所在。
当然,抖音电商节盟计划也并非一成不变,这从双11期间出现的新案例中就能看出。
比如双11期间,抖音电商节盟计划打造的百大品牌微博热搜事件,通过将品牌和平台、代言人和热门话题、大促权益和新款爆品的流量曝光叠加,话题阅读量破2亿。
这种联合曝光、效果更强的引流造势背后,其实是抖音电商节盟计划合作微博、提供更多资源配比的新增亮点。
起到的效果也很直观,在百大品牌微博热搜事件中,不仅有TeenieWeenie、焦下、格力等100+品牌参与官宣,还有谢霆锋、赵露思等顶流明星口播引导粉丝关注,以及多位百万粉丝博主发声,其中,“坦博尔”官微携明星黄轩的发文,转评赞6500+,在聚合效应下实现了品牌曝光权益最大化。
除了打通和微博的跳转路径,我注意到,抖音电商也在完成和腾讯的互通。品牌在腾讯平台投放的广告,现在也可以一键跳转到抖音商城,为站内的引流转化注入新的活水。
淘淘氧棉就是一个直观的例子。它在锚定腾讯视频站内TOP5热剧观看人群、通过全屏暂停露出品牌信息的基础玩法上,新增了一个环节,即用户只要点击暂停页面广告,就能直接跳转到抖音商城的商品页面,这也为淘淘氧棉额外带来了16%的增量用户。万物互联的可能空间,正在被抖音持续打开。
除此之外,我从手机品牌vivo和家电品牌石头的案例中,发现抖音电商节盟计划也是在一步步把转化的机会,渗透到更细化、更多元的场景中。
比如手机品牌vivo,借助北京水立方发布会、户外大事件、百城户外大屏、线上平台实力种草等多元渠道打响声量后,配和站内热榜、达人矩阵、音综《有歌2024》、多场PGC直播、抖音商城开新日IP等资源加持,曝光达到了7.7亿。
在这个过程中,品牌还通过抖音电商节盟计划,对话题及短视频做相应的看后搜索优化,灵活、及时地提高承接效果。
vivo百城户外大屏
包括家电品牌石头,也是通过线下梯广+线上抖音商城大牌钜惠IP一系列环环相扣的链路,完成从品宣流量到转化承接的提效。特别是对高档小区/商区等梯媒广告的精准投放,让品牌大促/优惠信息反复精准触达,最终集中爆发的成绩显眼。
随着互联网用户的规模红利见顶,平台和品牌聚力起飞,已经成为新流量的递增入口,品牌发挥自己在内容和沟通方式上的主动性,平台则为商家提供更简易、直观、有效果的新策略和工具。而在这些案例中,抖音电商节盟计划无疑把平台的助力,上升到了更广维度。
首先,曝光力度升级。抖音电商节盟计划通过聚焦更广城市地标的大屏合作,让品牌爆发势能更显眼。
其次,资源配比更丰富。抖音电商节盟计划不仅合作微博、腾讯强势引流,还在内容上结合代言人、明星权益,让品牌传播的起点更高。
最后,站内转化更高效。抖音电商节盟计划借助平台整合资源,结合大牌钜惠、营销IP等大促玩法,能够帮助品牌更好地实现用户转化,及抖音站内人群资产的沉淀。
换言之,升级后的抖音电商节盟计划,不仅在转化的裂谷中找到连接点,也在大促不确定性的变数中寻得了确定性,最终为品牌撬动了更多增量价值。
种草的边界、渠道的边界、内容的边界,正在消失,但是“用户”作为商业重心这一点始终没变。
抖音电商节盟计划的本质也是如此,在618、双11等实践中迭代出差异化优势,把每一个存量用户购买过程中的裂缝找到、补上,在对的时间对的链路上撬动对的人群。
特别是在激变的市场环境下,品牌更要动态地寻求营销转化的最优解,抖音电商节盟计划更能为品牌指明增长路径。
相比于传统模型体系,抖音电商节盟计划依托抖音全域兴趣电商生态,强大、精准的信息分发技术,丰富优质的平台内容,让品牌转化的不同阶段都能找到参考,为品牌商家找到更确定的爆发机会,从而打开营销新局面。
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