首席电商观察
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出品 | 首席电商观察 作者 | 李响
1、李佳琦直播间双11战报出炉
史上最长的双 11 圆满收官，各大主播的战报也相继出炉。
不出大家所料，今年双11，那个男人——李佳琦，又赢麻了。
11月11日，美ONE披露李佳琦直播间双11战报数据：今年双11，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数量较去年增长近两成，产品链接数超4000个。
细化到品类上，李佳琦直播间“暖冬经济”产品上架链接近150个，成交订单量超200万，相比2023年，相关产品链接数和成交订单量达到了同期的2倍。
图源：李佳琦直播间
此外，链接占比超过六成的国货产品，在李佳琦直播间也卖爆了。在双11首日，某品牌胶原棒次抛售出7000万支，面膜与次抛类产品总销售达到近400万件；首次亮相直播间的上海本土百年老品牌，其爆品第三代玉容霜在开售3秒内，实现1.6万件全数售罄。
虽未公布总体销售数据，但从各细分品类的销售情况来看，李佳琦今年双11稳中有升，直播数据有所上涨。
值得一提的是，美ONE此前也对外公开过李佳琦直播间的双11数据。数据显示，10月14日双11预售开启，李佳琦直播间GMV一开场就迅速破亿，加购金额同比增长超过20%。
10月21日，双11现货正式开卖，李佳琦狂撒5亿“红包雨”，仅5分钟内实现成交额破亿，直播1小时内访客人数同比激增超30%。
从这两组数据来看，即便近期直播带货领域饱受争议，李佳琦的带货成绩也没有受到太大影响。
当然，上述数据主要是李佳琦今年双11与他过往表现进行的对比，并不能完全说明李佳琦水平的稳定。
下面我们横向对比其他主播，进一步分析。
第三方数据显示，10月18日-11月10日，抖音双11大促带货达人榜单的前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝。其中前四名的销售额超过7亿元，与第五名4.1亿元的销售额相比，存在不小的距离。
图源：蓝鲸新闻
按照目前的累计销售额，交个朋友、东方甄选均未进入榜单前十。
可以清晰地看到，上述提及的主播们，其带货成绩均未突破10亿元。
对比李佳琦往年双11销售额首日成绩，2021年双十一预售首日达106亿元，2022年激增至215亿元，而2023年销售额下滑至95亿元，哪怕今年仍有所回落，但他的成绩也远超上述主播。
综上可见，“老将”李佳琦的号召力不减，于众多带货主播之中，其表现依然保持着现象级的水平，无论是销售额、粉丝数量还是市场关注度，都遥遥领先。
2、为什么李佳琦能长红？
有不少人认为，李佳琦今年双11卖得那么好，完全得益于同行的衬托。
近几个月来，董宇辉、疯狂小杨哥、东北雨姐等头部主播均遭遇了口碑风波，其中后两位更是直接缺席了双11活动。
相较于其他主播，李佳琦的所谓“傲慢”显得微不足道。“所有女生”表示，“至少李佳琦不卖假货，也不存在文化人设崩塌的风险”“他的直播间价格确实划算”“他对美妆产品了如指掌，宣传既到位又不冗长，也没有那些演戏和砍价的环节，为我们节省了大量时间”……
不过，有些客观事实也不得不说。
前不久，有消费者反馈称，在李佳琦直播间以200多元的价格抢购到原价599元的正品耐克鞋后，却发现鞋子存在溢胶、开线、线头多等众多瑕疵问题。
图源：中国经营报
虽然耐克官方旗舰店的工作人员回应称，这可能是仓库的疏忽，正常商品在生产过程中也可能出现一些非人为的细节问题，并表示如果反映的商品仍有库存，支持消费者进行退换货。
但这一事件或多或少还是对李佳琦的口碑造成了一定影响。
不仅如此，在今年双11期间，李佳琦宣布发放超过5亿元的红包福利，并且后续将继续加码。
刚开始，网友们纷纷表示，“虽然没有完全弄明白送的是什么，但还是忍不住来凑个热闹”“实话实说，感觉全网真的只有他在实实在在地给我们发钱”……
但很快，很快就有不少消费者吐槽难以抢到红包，怀疑李佳琦只是在搞噱头。
对此，李佳琦在直播间作出回应：“感觉怎么做都达不到大家的期望，明年我打算主要给老粉丝们直接塞红包，就不在直播间挂这种抢红包的活动了。”
不过，大家也能发现，这两件事情并没有在社交平台上发酵起来。
之所以会出现这样的结果，其中一个重要原因是，李佳琦直播间在原有的平台优惠及产品大额折扣之上，额外发放的大量直播间红包，能使消费者在叠加优惠后，几乎可以实现“零元购”。
消费者晒图
享受到优惠的消费者众多，他们自发站出来为李佳琦证明，显然不会进一步扩大影响。
至于耐克事件，它也不能完全归咎于李佳琦的选品问题，且解决得也相对及时，也并无太多指摘之处。
相较于其他主播，李佳琦的失误率较低，表现相对稳妥。在整个行业中，像他这样的主播，已经越来越少了，自然会更加吃香。
同行衬托也好，真的专业也罢，李佳琦目前仍是带货一哥，这一点恐怕无人质疑。
毕竟，自从薇娅退出直播界后，本就无人能与李佳琦抗衡，再加上董宇辉、小杨哥等竞争者表现不佳，翻车不断，李佳琦“带货一哥”地位一直无人撼动。
这也导致了他即便有意退隐，但在没有找到接班人的情况下，只能继续坚守在“一线”。
直播带货行业的困境，起初只存在于频繁翻车的个别主播身上，但事实上，已悄然波及到了整个主播群体，就连李佳琦也无法幸免。
3、下一个头部主播在哪里？
经常关注头部主播的小伙伴不难发现，他们的直播间正逐渐转向扶持“播二代”。
例如，辛巴的徒弟“蛋蛋”，起初仅是拥有百万粉丝的博主，但在辛巴的栽培下，她已成为全网首位粉丝破亿的女主播。数据显示，“蛋蛋”在10月13日当天的销售业绩相当不错，销量突破358万单，销售额达到6.89亿元。
再比如，小杨哥的徒弟“七老板”，在小杨哥进行业务转型，跌落抖音带货月榜的时候，也曾连续两个月跻身抖音带货月榜前二十名。
而经常出现在李佳琦身边，由他一手带起来的助播——朱旺旺，显然也是美腕力捧的接班人。
不管是李佳琦带她亮相美ONE的自制综艺《所有女生的offer》，还是她自己参加由芒果TV自制的综艺《我家那闺女》，都让朱旺旺的存在感越来越高。
然而，现实情况是，自四年前董宇辉走红以来，直播带货领域并未涌现出新的头部主播。
前阵子，爆火的听泉鉴宝（现已更名为听泉赏宝），尽管曾尝试过涉足带货领域，但似乎并不愿意接过带货一哥的担子，曾两度暂停直播活动。
同时，被称为“先天带货圣体”的K总，也多次表达出退网的意愿。
“播二代”难以独当一面，而新的头部主播又迟迟未能出现，直播带货行业的内部矛盾正逐渐浮出水面。
就目前来看，整个直播带货行业在短期内，似乎都将笼罩在一片迷雾之中，前路不明。
