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存量搏杀,增量何寻?这是当下每个消费细分行业、每家品牌必须直面的灵魂拷问。
其中,食品饮料行业作为民生之本,一直都是消费市场中极具活跃且竞争激烈的板块。面对行业寒冬,不少优秀品牌正在积极推进年轻化、特色化的探索,打开不一样的增量空间。
不管是在社媒上做大量精细化的布局,与年轻人紧密互动;还是以细分场景驱动,形成人货场的高效协同;以及围绕下沉、出海等方向做产品定制,形成渠道与产品的高度适配,我们都看到他们以一系列扎实、勇敢的实践,走出属于自己的创新增长之路。
在不久前举办的第五届新浪潮品牌大会上,一场关于“存量中如何求得增量”的对话也应运而生。
中信建投证券投行委消费行业组执行总经理张星明、椰树直播间CEO尹丹丹、来伊份首席增长官姜振多、卫龙品牌公关总经理李珈宁四位行业大咖,就当下食品饮料品牌的攻防之道,如何在现有市场中继续“掘金”展开了深入交流。
我们看到,椰树通过与年轻群体同频共振的创新直播策略,不仅给消费者留下难忘的心智,更是打开了椰汁之外的更多产品销量;来伊份通过对终端与产业链的深度整合,逐步实现了“产品即品牌”的心智渗透;卫龙则从细分圈层入手,为不同渠道、圈层用户定制产品和沟通策略,成就了品牌与消费者的深度联结。
企业解法不一而足,但它们的探索无一不在提醒我们──在存量市场中寻求增长,绝不能盲目跟风,关键在于守住品牌核心优势,稳健前行。即便是在看似平静的深水区,依然蕴藏着无限可能。
增长的本质,从来不仅是向外扩张,还有向内的深度省思。只有立足品牌特色,把握时代脉搏,融入年轻人的社交语境,才能找到清晰且坚定的策略方向,解锁增长的密码。
张星明(主持人):大家好,我是中信建投证券投行委消费行业组的张星明,我们的工作就是助力消费企业进行融资和上市流程。今年大热的老铺黄金以及十月稻田,都是我们服务的客户。
很荣幸今天能够作为圆桌论坛的主持,和三位一起探讨在存量时代下,食品饮料品牌如何发掘新的增长点。
中信建投证券投行委消费行业组
执行总经理张星明
首先,请大家用一段话介绍自己和品牌。
尹丹丹:我是椰树直播间及椰树新媒体运营的负责人尹丹丹。我们成立了海南记得开心文化传媒有限公司,专注于品牌直播类业务。
在负责椰树新媒体运营的过程中,我们有一些积累和收获,也希望我们这群年轻人的介入,能让老品牌焕发更多活力。
以休闲食品连锁业务为主,我们已累计服务了超8.6亿人次,现在正在全力推进线上线下全域发展。借这个机会,希望跟大家共同探讨当前行业的发展机遇,并分享我们应对增长挑战的一些心得。
卫龙靠卖辣条做成了上市公司,相信大家都非常了解。现在我们已经不止于辣条,还有魔芋制品、豆制品、蛋制品,成了名副其实的辣味休闲零食第一股,希望大家可以多多尝试我们的产品。
张星明(主持人):椰树、来伊份和卫龙都是有些年头的企业,但依然很懂年轻人。咱们是如何适应当下的年轻消费群体的呢?
李珈宁:最重要的一点,是始终和年轻人并肩前行。就像卫龙已经成立25年,不算年轻的消费品牌,但给人的感觉依然充满青春活力。因为我们伴随了80后、90后乃至00后的成长,积极地跟每一代年轻消费者站在一起。
首先,面对下行的经济环境,他们对商品质价比的要求越来越高,消费不再盲目冲动,变得更加理性。其次,他们对个性化的追求显著增强。
过去,品牌做了全国性的广告,很容易就能引领风潮。但现在,你很难再通过这种方式让消费者跟着你的想法和概念走,所以你需要去理解他们。
年轻消费群体也分为很多圈层,每个圈层都有自己的兴趣标签。怎样满足所有圈层的需求,成为了品牌长期的课题。因为当市场进入存量竞争阶段,想要挖掘增量,往往就得从更细分的领域和人群入手。
现在网上流行着非常多新鲜的话题,比如“躺平文学”、“发疯文学”,这在过去的传播时代里基本不会出现。这些现象背后,折射出年轻一代的情绪波动,很大程度上也是市场变化对他们心态造成的影响。
所以,品牌需要学会用年轻人的语言体系去跟他们沟通,意味着品牌得在社交媒体上下足功夫,做大且精细的布局。
姜振多:与卫龙相同,来伊份也是创办于1999年。目前,全渠道用户数已超过8900万,其中超过25%为年轻人群。因此,推进年轻化战略,尤其是深入洞察和理解年轻用户群体,是一个极度重要的议题。
现在的年轻人基本都是互联网的原住民,与经历过从线下逐步往线上迁移的70后、80后不同,他们不仅追求产品本身的功能价值,更看重情绪价值,包括产品的颜值、质价比等方方面面。
所以,自2020年来,来伊份进行了一系列品牌战略升级,不管是“新鲜零食”战略定位的升级、品牌VI的革新,还是签约王一博、时代少年团等代言人,都是围绕着年轻人的喜好,希望影响更多潜在客群。
这两年我们还和腾讯合作,构建了来伊份精准营销体系,以更好地完成人群的细分和圈选,用不同的内容,满足各类群体的具体需求。
现在,年轻人消费两级分化比较明显,要么倾向高端品牌,要么偏好下沉市场品牌,这对中端轻奢品牌构成了不小的挑战。所以,对核心消费群体的认知变化,会直接决定品牌在不同发展阶段下的策略方向。
尹丹丹:椰树集团至今已经有40余年的历史,之前是一家国营罐头厂,总裁接手后自主研发了椰汁。在涉足直播前,椰树其实非常传统,一直在沿袭公交车广告、电视广告这些传统的推广模式。
我用一句话打动了总裁,“现在已经没有年轻人看电视了,如果想让椰树品牌年轻化,就要用更贴近年轻人的方式,把广告打到他们的心里去。既然刷手机已经成了他们的生活方式,那我们就要把广告打到手机上去。”
我们做直播,主要宣传的是椰树的系列产品。因为虽然椰树椰汁家喻户晓,但大家对椰树的其他产品,如菊花茶、冬瓜茶、凉粉等等,都了解甚少。它们在海南畅销了二十多年,但始终没能走出海岛一步。
在思考直播形式时,我认为不能硬生生地打广告,因为年轻人很重视情绪价值,如果只是告诉他们“这个产品好,你快买”,肯定不会被接受。
现在,每个人都是一个微型的媒体,遇到美食美景都会自发分享到社交平台。所以,我们就用一种更开心、快乐、简单的方式来做品宣,通过提供积极的情绪价值,进而宣传阳光、自然的品牌理念。
两种风格一结合,就成为了如今椰树直播间呈现的样子:以阳光开朗的模特代表椰树的品牌形象,让他们跟年轻人互动起来。我们发现年轻人是接受这种方式的,也带动了系列产品的增量。
张星明(主持人):确实很多品牌通过为年轻人创造情绪价值的方式,实现了品类的突围。
回到我们的主题上,对于从存量中寻找增量,食品饮料行业可能是发展最多元的。有的品牌往上层走,有的往折扣化走,还有的在做出海,大家都在寻找不同的出路。
那么,在增长探索的过程中,你们发现了哪些现实问题,又是如何解决和突破的?
姜振多:来伊份作为自有品牌,渠道和产品是一体化的。然而,目前来伊份给大家的印象,还停留在“休闲食品的综合性品牌”。我们也有百年好核小核桃仁、居司令猪肉脯、芒太后芒果肉这样的大单品,但还未完全形成像卫龙、椰树那样的标志性单品心智。
面对增长的难题,我们首先考虑的是深化产品端和产业链的融合,用共创的方式,聚焦冠军品类,来推动“产品即品牌”的心智渗透,驱动业绩增长。
第二,从渠道布局来看,线下门店构成增长的基本盘,而线上渠道,包括社交电商、直播等,都被我们视为增量盘。想要更好地获取增量,那么底层的基建工作一定得做好。
第三,“万家灯火”是我们的第一战略。所以针对渠道下沉,我们会采取多店型策略,也就是根据不同市场的盈利模型,灵活调整门店结构。
第四,面对价格战的问题,我们正在尝试仓储会员店的模式。9月17日,仓储会员店首店已经在松江开业,主打高性价比,以满足用户对品质和价格的双重期待。我们的普通门店更多是散称,而仓储会员店以大件、整箱以及围绕家庭生活的品类为主,扩展了来伊份现有的品类结构和布局,也提供了更多的场域以承接不同的用户诉求。
总而言之,核心是稳住基本盘,以细分场景为驱动,形成场、人、货之间的高效协同,推动业绩的增长。
当然,业绩的增长一定要基于对品牌长期主义的坚持,简单地大规模投流和盲目地追求产品低价都不是长期的发展之道。因为赢得一时不算赢,赢得了长期才算。
李珈宁:当前,品牌在追求年轻化转型和寻求增量的过程中,确实面临不少挑战。我简单列举几点:
第一,品牌出海确实是大趋势,也是中国品牌走向世界的必经之路。但我们在实践过程中发现,这对食品企业来说异常困难。
因为每个国家对食品安全标准、添加剂的要求各不相同,还得考虑当地特殊的民俗习惯。这意味着从包装、配方到原料,一切都得调整,耗时长且复杂,毕竟涉及跨国贸易。
第二,从前期的产品创新到后期的整合营销,都存在一些难点。
比如,前段时间我们推出了榴莲辣条,引发了网络热议,基于榴莲本身的话题属性,喜欢它讨厌它的人都很多,正面、负面的评价都有,这就对品牌营销提出了很大的挑战。好在我们通过前期预热、跟陶昕然老师合作、以及线下快闪活动等等,成功制造了很多的热梗和话题,让年轻人积极地和品牌玩到一起去。
现在零食的选择多如牛毛,大家的产品都差不多,无非是口味、口感的细化差异,凭什么要选你?还是得在营销上跟年轻人紧密互动,才能真正触动他们的内心。
取悦年轻人简单又不简单,你得在前期做大量的工作,去深入了解他们。所以我们从研发、销售到传播媒介的选择,都基于海量且深度的消费者洞察。
第三,关于渠道,我们不会区分所谓的高端或下沉,而是根据不同的业态灵活调整策略。
就像前面姜总提到的,要针对不同渠道定制产品。因为在经济下行的时代,每个渠道都不可忽视,产品与渠道的高度适配为品牌寻找增量空间提供了可能性,也避免了线上线下打价格战的历史性难题重演。
当然,品牌建设也不能落下,我们追求的始终是长期发展。
比如我们的矿泉水,其实已经做了二十多年,一直都是国宴指定用水,但过去我们更专注于椰汁赛道。
最近,椰树在欧洲杯和奥运会期间于CCTV1和CCTV5投放了“高端水,有营养”的广告,之后将持续推出更多高端水系列产品。
再比如我们的椰树塔椰子油。椰子油在东南亚和美国使用得比较广泛,除了用于煎蛋、炸鸡翅、拌沙拉的烹饪调料外,还可以用于卸妆、护肤和护发。这款产品主要在线上销售,因为我们的线下经销商更侧重传统水饮渠道。
过去,椰树椰汁的消费多见于生日、过节等家庭聚会场景,或是便利店的随机零售。但我们通过在直播间放大椰树标志性的红黄蓝元素,触动了消费者的快乐情绪,让他们一看到这些颜色就能联想到椰树。
不难发现,现在很多人给朋友过生日,都会打一个带有浓烈椰树风格的KT板,把朋友P在中间。
此外,我们直播间的模特都是阳光、天然、健康的形象,区别于以前大家追求的白幼瘦,打造了一种重回80、90年代的中国式审美。于是,当大家在日常生活中看到类似气质的男生女生,都会自然而然地联想到椰树。
我们就是这样不断地拓宽消费场景,让椰树元素紧密贴合年轻人的生活。
张星明(主持人):当前的环境确实存在许多不确定性,对于如何寻找确定性,每个人都有自己的看法。各位可以最后给大家一句话的行业寄语。
李珈宁:大家不要盲从,保持初心,跟年轻人站在一起。
尹丹丹:产品品质是护城河,就像椰树“敢承诺、不骗人”,我们坚持做天然健康的饮料。在时代的变化中,我们顺势而为,根据时代的需求做宣传、做营销、做售卖、做增长。
张星明(主持人):最近有一个非常流行的说法,“历史的垃圾时间”,指的是行业没那么多惊喜,还呈现出下滑的趋势。
但回顾历史,不论是美国还是日本,“历史的垃圾时间”孕育出了很多伟大的企业,比如二战期间诞生的迪士尼、70年代创办的宜家,以及日本失落三十年中出现的优衣库。
风口来了,猪都能飞上天;潮水退去,真正的游泳健将,才能笑到最后。
不管是拥有三四十年深厚积淀的卫龙、来伊份、椰树,还是好特卖这类新兴力量,都在努力地向上活着。最后,祝愿在座的每家企业,都能向上地活,活着向上!
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