E-bike在德国（三）：中国企业进入E-bike赛道的姿势|行业市场分析

这也是为什么国内的E-bike公司都卯着劲儿出海，之前我们也分析了，不管从政治、经济、文化和技术发展程度，还是从消费者接受程度来看，德国都是最合适的出海目的地之一。

感兴趣的朋友们也可以点击《E-bike在德国（一）：正在变红的蓝海——需求大、单价高|行业市场分析》《E-bike在德国（二）：消费者篇——骑自行车的民族|行业市场分析》，收获知识，温故而知新嘛。

但是光有理论调查是不够的，还得有实际操作方法论才行，所以今天的这篇文章我们就从E-bike出海德国的实际问题和中国E-bike出海成功案例两个方面，来为大家具体分析E-bike出海德国的可操作性。

诚然，E-bike的发展势头可以用“迅猛”来形容，从2017年到2021年，欧美市场的销量由250万辆涨到640万辆，4年间增长156%，让全世界再次认识“欧洲人爱骑自行车”这件事。

但其实在2020年之前，欧洲人对E-bike的态度还是比较暧昧的，一方面觉得这东西实在“泰裤辣”，另一方面又有“为什么自行车要电动的”这种想法，说实话也能理解，毕竟人家原来骑自行车也是为了环保和锻炼，加上电机之后，自行车就显得不那么环保，也不那么能健身了。

所以E-bike卖家的第一个问题就出现了：欧洲人买E-bike干嘛？

E-bike背后的多元化需求

首先欧洲人必然不会只因为环保就心血来潮购买一辆E-bike。E-bike再环保，还能环保得过脚动力自行车？人家欧洲人只是有钱，不是有病，要是能为了一句“为了全世界更美好的明天”就大力支持E-bike发展，当年他们就不会围剿中国的光伏产业。

环保的因素当然有，但不是主因，欧洲人购买E-bike，更多还是立足于自己的现实需求，一方面是疫情后对自身健康的考虑，避开人员更密集的公共交通，另一方面也有物价飞涨导致油价飙升，公共交通费用昂贵的原因。

从去年3月开始，伦敦的公共交通和地铁票价迎来了十年来的最大涨幅。德国地铁月票也从9欧涨到49欧，一年大约要花588欧通勤（折合人民币4千多）。

加上疫情解禁之后，不少欧洲国家开辟出了单独的自行车道，政府也有意发展新能源产业，提供几百刀上千欧元不等的购买补贴，民众花点钱买一台E-bike用个两三年，显然比买台汽车堵在路上，或者花费高昂的公共交通费用更划算。

 接地气的小电驴和高大上的E-bike比起技术差异，更大的差别在于属性。中国市场上的电瓶车通常只为代步而生，E-bike需要满足的却是锻炼身体、休闲出行、短途郊游、城市通勤等多元化需求。不同的使用场景下，消费者对产品的需求也更加多元化，所以卖家入局欧洲国家的第一件事，就是找准赛道，精准满足欧洲消费者的某种需求。

中国卖家一直以来最擅长的事情就是打价格战，卷不死同行也要卷死竞争对手。但是欧洲可是old money，人家不缺钱，在他们的消费观念里，像E-bike这种技术含量较高的产品根本就没有“性价比之选”，低价产品你敢卖，人家不一定敢买。因此E-bike产业目前仍以高单价产品为主，目标用户处于中高档收入端，消费者普遍对价格不敏感。

而高客单价的背后是更强的技术能力，欧洲消费者明显更关注产品的骑行舒适度、续航里程、车辆稳定性、安全性等硬性指标，更高的价格就意味着更强的技术能力、更复杂的设计和更高的原材料成本。

而且电助力自行车的传感器精度、控制器算法、电机要求和技术壁垒都是极高的，比起来在价格上一卷到底，E-bike的竞争回归本质，还是供应链、产业链之争。

目前E-bike的全球产能格局表现为：美国无本土产能，基本由欧洲、中国两区域包揽，中国E-bike企业在走出国门的过程中其实是有优势的。

虽然从生产总数来看是欧洲占大头，但中国目前仍保有生产中心的地位，且传统自行车供应链相当成熟。因为关税原因，中国有大量的E-bike是以零配件的形式出口到欧洲组装的，欧洲本土依然欠缺自行车零部件产能，需要从中国进口，这就为中国品牌出海创造了充分的前提条件。

虽然优势明显，但中国E-bike出海面对的挑战也很大：首先是竞争越来越激烈的市场环境，在全球千亿级超长红利期的驱使下，各路玩家纷纷涌入，原来国内做E-bike的都是初创公司，现在小米、大疆、凤凰等巨头纷纷加入战局，蓝海变血海也就是分分钟的事情；

其次是供应链问题，在技术革命之前，工厂的产能短时间内无法快速提升，但市场需求可以，这就导致了供应链紧缺的情况，包括电池、电机、变速器等多个零部件都出现了供货短缺的情况，海运成本的大幅上升和运输时间的不确定性也让本就不富裕的交付时间雪上加霜。

但比起以上这些问题，中国E-bike出海最主要的问题还是品牌建设。E-bike出海，只靠价格和产品是行不通的，毕竟做市场还是需要跑马圈地的，你不做品牌，你的客户就有可能成为其他品牌的粉丝。

数据显示，欧洲本土的E-bike品牌已经超过数百家，在欧洲早早就开始了市场布局，并且获得了一定的市场占有率，在设计、性能和品牌知名度上各有优势和特点。

当然中国也有不错的E-bike出海品牌，比如雅迪、爱玛这样的电动车大户，再比如大鱼、小牛这样的后起之秀，但随着赛道排位不断被抢占，新兴品牌面临的品牌建设压力只会越来越大。

当然，压力大并不意味着做不了，更何况是天生不服输的中国卖家。E-bike赛道现在正是跑出黑马的时候，FaFrees就是其中的一匹。

中国出海品牌案例:小而美的FaFrees

按照人们的刻板印象，进入E-bike这样有技术壁垒的新兴行业，需要大量资本才能运作，但是深圳的一家跨境电商公司就成功从E-bike赛道跑出了一个小而美的E-bike品牌——FaFrees。

FaFrees品牌创始人进入E-bike行业纯属巧合。他们一开始是做外贸批发生意的，把在国内厂商采购的货物通过中欧班列运到波兰的海外仓，剩下的销售环节由当地伙伴完成。

2020年他们运到欧洲的一批货因为疫情失去了客户，成箱的健身服、健身器材和E-bike都滞留在了仓库里，公司只好硬着头皮开始研究亚马逊和eBay。疫情期间全球供应链受阻，欧洲市场其实很需要这批货，很快他们就通过电商把自己手上的货物清空了。

在这个过程中，他们发现E-bike市场起量很快，客单价又高，利润空间比较理想，于是经过审慎考虑，最终决定入局E-bike赛道。虽然E-bike赛道中不乏一些大资本下场进行焦土作战，但是欧洲不同的语言、法规和准入门槛注定了欧洲市场不适合追求增速的创投型企业，而对于稳扎稳打的公司却很合适。

2021年，公司正式推出了E-bike品牌 FaFrees，定价大约在1500欧元左右，主打城市短途出行工具，适合消费者平时出去买个东西或者户外骑行。在这样的品牌定位下，FaFrees卖得最好的车都是能进行一定负重，而且轮胎相对更宽、安全感满满的车型。

同时，FaFrees发现，对欧洲消费者而言，产品卖799欧或者899欧对他们而言没有本质区别，产品才是第一位。都知道欧洲人退货率高，但就E-bike这个品类而言，欧洲人的复购率也很高。

FaFrees曾经有个客户，下单了一辆E-bike之后又连续下了两次单，都寄往同一个地址，是因为自己用着觉得不错，所以给家里人也买了几辆。这让FaFrees意识到，欧洲很多消费者是第一次购买E-bike，只要产品不出问题，基本都会被留存下来，继续复购。

于是FaFrees改变了自己的整体运营逻辑，把产品做到足够好，减少退货率的同时，还通过免运费、无理由退货、免费的额外零件等方式降低消费者的决策门槛，让消费者觉得即便下单后不满意也没有什么损失，从而提高订单量。之后要做的就是售后服务，FaFrees到现在都没有专门的客服团队，客服可能是市场、产品、渠道、运营，都对产品有足够的了解。

这两年FaFrees在厂商那里的提货价已经提高了四成，用来迭代更好的进口零件，希望把产品越做越好，利润越做越厚。去年，FaFrees在欧洲卖出了超过万辆E-bike，收入超过1000万欧元（折合约7000万元人民币）。

在FaFrees看来，中国企业最大的优势并不是便宜、性价比高，而是“我们中国企业一定是最愿意去了解消费者、并且为他们作出改变的。”