其实提笔之前一直都在考虑要不要写，因为对于工作年限并不算太长的我来说，开始写关于公司/企业文化的文章会不会有点太嫩？
Be Yourself 做自己，这是努比亚的品牌主张，在近一段时间里多次在会议中被提起，因为我们要到德国的IFA展向全世界告诉我们的品牌精神，所以最近对品牌的战略和文化有了点兴趣。到新公司只有一个多月的时间，还没有深刻感受到这句话的影响力。但对于一个公司而言，拥有自己的品牌主张，想让员工成为什么样的人，想让自己生产出什么样的产品，想要影响什么样的消费群体，这些都是要考虑到的。
《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》这本书是前东家华为消费者BG营销副总裁推荐的一本书，拿到之后我只看了其中一部分就把它扔在了书架上。近段时间重新拿起来再看的时候，才发现它的过人之处。
现在打算从里面的案例中去分析自己觉得不错的地方，可能会比较浅显，但希望自己能够从不断的总结中去学习品牌/文化战略相关的知识，毕竟深处在品牌营销这个圈子，能够领悟到其中的一些奥妙也是一件值得去做的事情。
耐克：再造美国梦
1971年，菲尔.奈特和比尔.鲍尔曼卖出了他们的第一双耐克跑鞋，45年之后的2016年，耐克的品牌价值已经达到了275亿美元，位列全球第24位。为什么消费者认为耐克的价值比它的竞争对手高出如此之多呢？耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品。
第一阶段：明星运动员的战绩神话
耐克创始人之一菲尔.奈特是一名田径运动员，所以最开始耐克鞋的消费群体是和他同样跑步的一群人，这时候鞋子的性能和舒适度至关重要。而当时的营销方法就是请一些明星运动员来宣传跑鞋的性能，让消费者觉得自己购买这样的鞋之后能够提高自己的运动表现。
但问题就来了，耐克可以请明星运动员，阿迪达斯也可以。长此以往，耐克面对的就是一场残酷的价格战，而且运动员市场毕竟还是很小的。
第二阶段：耐克创造的意识形态：个人拼搏意志
这一阶段也和美国当时的社会环境有关，二战后的美国受到战争的影响最小，人们过着丰衣足食的生活，坚持自我进步的核心意识在不断下降。而随着全球化进程加速，美国受到了其它国家发展的冲击，美国人民需要找回原来那种努力拼搏的意志。
而体育，一直作为取得成功所要求的一种个性典范。此时，跑步成为了美国人找回竞争精神的绝妙方法。耐克“跑步没有终点”、“赢得比赛相对是容易的，但战胜自己却是一个无尽的投入”等广告词让消费者更多的沉迷于跑步，从中获取不一样的精神动力，此时的美国掀起了一股慢跑热，而耐克的慢跑鞋也理所当然地收到了热捧。
虽然耐克迎来了疯狂的增长期，但随着市场的萎缩，跑鞋市场也无法让耐克继续创造神话，这个时候的耐克就必须将品牌扩展到其它运动项目中去。
第三阶段：“Just Do It”神话：跨越社会歧视
耐克于1988年7月1日发布了第一个“Just Do It”广告，28年已经过去，神话依旧在延续。通过不断的进化，耐克让任何人相信只要你有坚韧的决心，就能以一种极具感召力且令人难忘的方式战胜严酷的社会现实。
在明确了自己的品牌主张之后，耐克先后使用了“贫民窟的非洲裔美国运动员”、“乔丹的个人拼搏意志”、“贫民区里的个人拼搏意志”、“女性个人拼搏意志”、然后创造新美国梦的全球化，耐克一步一步稳打稳扎，最终创造了今天的神话。
结论：
很多人认为耐克的成功是因为它的质量优良，但其实在同质化严重的今天，耐克鞋质量可能还不算最好的。耐克的成功，是以摆脱明星运动员战绩神话这一文化正统为基础的（当然，请明星代言一直没有变）。事实上，在耐克的表述中，最显著的不同就在于它并未太多描述运动员不凡的运动成就，而是以另一种方式来讲述运动员的故事。
耐克广告没有采用在运动场上拼搏的传统手法，而是提供一个更为广阔的竞争视野，将观众的目光引向贫民窟和歧视障碍，从而使人们领悟到日常生活中的那些看上去难以克服的挑战，与种族主义、性别歧视和全球贫困相比，根本不算什么。
只有当耐克所传达的文化表述是如此的令人信服，而使得消费者愿意相信耐克的性能比其他品牌更好的时候，耐克才成为了运动性能表现的品牌。
而细想现在中国的品牌，很少能够真正用广告或者行动来诠释品牌文化的，大多还是停留在口号阶段。分析社会环境，分析消费群体，剖析企业本质，挖掘产品DNA，只有不断地让品牌文化得到进化，才能真正的Be Yourself！
