概念一：机会成本
机会成本是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。比如，如果做出选择A，就必须放弃B的话，B就是A的机会成本。
对企业来说，最优方案的机会成本，就是次优方案可能带来的收益。
运用场景一：你卖的是相对较贵的东西，你可以通过强调便宜的东西隐藏的“机会成本”，来获得客户。比如你卖昂贵的西装，你可以告诉客户，如果你贪图便宜，买过于便宜的西装，你可能会因为穿着不讲究，无法赢得客户尊重，而丧失生意的机会。丧失生意机会，是买过于便宜的西装的机会成本。
运用场景二：对个人来说，时间是最大的机会成本。建议你用自己的年收入，除以一年的工作时间，大约2000小时，看看自己一小时的机会成本是多少。比如，你年薪20万，那你一小时的机会成本就是100元。然后，你做每一件事的时候，都问问自己，做一小时这件事情，值不值100元。如果不值，大方的花钱请别人来做。付费，就是赚钱。（如果是花在其它事情上呢？比如我自己喜欢旅游/户外，这个时候我就不会在乎自己去玩的机会成本-金钱，因为这个时候开心比赚钱更重要。）
如何善用机会成本？
第一，你要知道你每一项选择，都有机会成本，天下没有免费的午餐。
第二，你要懂得计算机会成本，比如你的时间成本，替代方案的投资收益等，然后通过权衡收益和包括机会成本在内的各项成本，做出理性的决策。
概念二：边际效用
边际效用是指，你每多消费一件商品，它给你带来的额外的满足感。
案例：在美国麦当劳，可乐是可以免费续杯的，无限量、无限次的续杯。为什么呢？因为美国的麦当劳，其实在赌你还没有喝多少，可乐对你的边际效用，就已经降为零了。这时候，给你喝，你都不喝了。
人对物品的欲望，会随着欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减到零，甚至为负。
运用场景一：如果你是卖衣服的，一个女孩子买了一件非常漂亮的衣服，1000元。你试试，如果她买第二件，只收800元。千万不要觉得，凭什么啊，分明进货价都一样，为什么要便宜啊。你要想，第二件衣服对这个女孩子的“边际效用”已经大大降低了。她可能已经不会为降价的“边际效用”再付出另外1000元了。第二件衣服的满足感，在她心中可能就只值800元。价格降低，利润降低，但是你做了一单，本来做不了的额外生意。
运用场景二：如果你是开电影院的。一场电影100元。你试试，第一场，100元，第二场50元，第三次10元，第四场，免费请你看。你会发现，本来大部分人一天只看一场电影的，现在有可能看两三场。而免费的第四场，因为它带给观众的边际效用已经几乎为零，甚至为负，所以就算免费，真正留下来看的人，也会非常少。
举例：麦当劳甜筒第二个半价，衣服两件八折，洗牙三人行一人免单，会员卡充值充200送100，充500送300等等。
小结：认识边际效用
边际效用就是指你每多消费一件商品，它给你带来的额外的满足感。这个额外的满足感，是不断下降的。欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。
概念三：代理两难
“委托-代理”机制有个重大问题，委托人觉得收益主要是投资回报，代理人认为收益主要是劳动成果，都觉得被对方占了便宜，所以委托人不愿与代理人分享利益，代理人不愿意为委托人尽心尽力。这种现象又被称为“代理两难”。
应用：让代理人购买公司的股份，而不是由总公司送给代理人股份。要让代理人所有的利益，都“自私”地和公司的长远利益完全一致，这样代理才能全力以赴地为公司和自己去努力！
小结：认识“激励相容”
为什么会出现代理两难，是因为“委托-代理”机制设计时，没有做到“激励相容”。听上去很高大上，激励相容，其实就是指私利与公利的一致。每个人都有自私的一面，如果能有一种制度安排，你越自私，公司就越赚钱，这种制度，就是“激励形容”的制度。
激励相容，就是承认人性的自私，用正确的机制，让“自私”，而不是“集体主义精神”，成为大家共同获益的原动力。
