浪潮新消费
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导读
在公域流量越来越贵、私域几乎成为一道必答题的当下，并不是所有品牌都能交出一张令人满意的答卷。
费尽心思将用户引至私域却不知如何激活、精心运营私域流量却无法实现高效变现——这是不少希望私域成为新增长点的品牌，不得不解决的两大难题。
究竟是哪里出了问题？方向没走对，力气没使够，又或是策略没选好？屡试屡败之后，不少品牌甚至开始质疑：做私域，真的对吗？
近日，浪潮新消费关注到了一个同样经历过阵痛、但最终迎来柳暗花明的新锐母婴品牌——贝肽斯。贝肽斯成立于2019年，自2021年5月开始立项做私域之后，它先后尝试了“自有品牌+异业合作”、其他品牌直销、淘客模式等多种私域模式，但最后效果均不理想。
直到与流量经济的智能解决方案提供商梦饷科技展开合作之后，依托梦饷科技旗下私域流量变现服务商「饷联盟」，贝肽斯跑通了一条新路——“自营品牌+补充供应链”的品牌特卖模式。战略合作第一个月，贝肽斯就新增超过1.3万粉丝数以及超200万GMV，并在短短三个月内就实现了盈利。
1、从以货为本到以人为本，满足用户需求才是私域本质
作为一个无法被放弃的重要经营阵地，在当前这种高度不确定的商业环境下，几乎所有品牌都需要考虑触客角度的多元化，以及粉丝的深度运营以提高黏性和复购率。但很多人在做私域，却并不是所有人都理解私域。在巨颖看来，私域的核心是一个字——人。那么在经营思路上，品牌就需要做到以人为本。何谓以人为本？我们知道，任何人对于商品品类的需求都是多元的，因此，品牌要想在私域内做到以人为本，就需要满足用户的多种品类需求和多维家庭需求，而不能围绕某一个品牌或者是某一个商品展开私域运营。
这无疑向品牌商家提出了一个巨大的难题：自有品牌无法满足用户的“一揽子消费需求”。这看似无解，但补充供应链却很好地解决了这个问题。借助补充供应链，品牌可以通过具有针对性的选品，向私域用户提供更为全面的产品和服务，以此提升用户粘性与复购率。
一组统计数据显示，“自营品牌+补充供应链”模式下，在用户第十次复购时，非自有品牌的占比就从首次购买的近12%提升至了惊人的近93%。这既论证了对私域以人为核心的判断，也验证了“自营品牌+补充供应链”这一新私域模式。
数据来源于饷联盟
当然，拥有供应链能力只是品牌做好私域的一大必备要素，除此之外，品牌还需具备运营服务、产品系列建设等关键能力。
做好私域很难，但其作为一种新兴渠道，品牌自然应当勇于尝试。品牌成立之初，贝肽斯主要围绕天猫和抖音等电商平台展开布局，但随着品牌成长，团队逐渐形成了一个共识：平台流量肯定越来越贵，营销费用居高不下，品牌推广越来越被动。而在未来，私域用户将成为品牌的重要资产，沉淀私域用户则是一件不得不做的事情。
明确要做，但不知道怎么做——贝肽斯就这样走上了一条跌跌撞撞的私域探索之路。
2、三个月实现盈利，贝肽斯找到私域运营最优解
要想为私域中的用户提供更为多元的产品，通常有三种方式可供品牌商家选择：自有品牌+异业合作，其他品牌直销以及淘客模式。
在通通尝试了个遍之后，贝肽斯得出了一个结论：这三种方式，应该都不是私域问题的最优解。
其一，“自有品牌+异业合作” 更多是基于老关系的变现，但合作方的配合度会导致复购率低、成交转化难，显然不适合用户基数低的团队。
其二，“其他品牌直销”是通过包裹卡等方式将平台用户引流到私域，进而销售高毛利、高客单、高复购的品类，例如宝妈护肤品、营养保健品等。但很快，贝肽斯就发现这一模式对团队销售能力要求很高，客户留存率低，难以实现规模化复制。
其三，“淘客模式”的核心能力是选品策略以及素材制作能力，但产品参差不齐、售后链路不健全导致用户流失率很高，很难建立客户的消费习惯和深度粘性。
走了三条弯路，贝肽斯仍然没有找到那条康庄大道。直到在一次线下交流会上，贝肽斯联合创始人刘和荣遇到了梦饷科技相关负责人，两人讨论之后发现，饷联盟所能帮助实现的“自营品牌+补充供应链”模式，或许能为贝肽斯的私域建设打开一片新局面。
这究竟是一套什么样的模式？
“自营品牌”部分无需赘述，而“补充供应链”部分，饷联盟依托梦饷科技多年沉淀的智能化供应链体系，研发了内嵌全品类正品好货、精准人货匹配机制的SaaS小程序商城，贝肽斯则以此为基础，通过当季所需、客户需求、测评等逻辑优选产品，每天精选10个品在社群进行带货，从而激活用户、提升粘性并加强转化。
据刘和荣介绍，这一模式下，贝肽斯的私域营收中有70%来自其他品牌，用户的满意度远超淘客模式，转化率上也远超直营模式。仅3个月，贝肽斯就开始了盈利，2022年月均销售300万，最高时550万。
值得注意的是，在此过程中，贝肽斯在私域内甚至打造出了一些爆款，其中包括辅食品牌秋田满满。
考虑到贝肽斯私域中的用户主要是有0-3岁孩子的宝妈，她们当中有辅食消费需求的比例高达40%，贝肽斯于是为这部分“精致妈妈”寻找适合她们的辅食品牌。经过多重筛选，贝肽斯在梦饷科技的货盘里挑选了高颜值、高性价比的辅食品牌秋田满满进行销售。在一次秋田满满的大力度优惠活动中，贝肽斯通过私域流量的爆发帮助品牌卖出了数十万的业绩。
这既为私域内用户带来了福利、提升了宝妈对贝肽斯品牌的信任度与好感度，也助推了合作品牌秋田满满的销量爆发，为其在梦饷科技平台获得更好的流量位置和运营支持提供了有力支持。
3、借力饷联盟，私域行业正在批量复制贝肽斯
品牌的成功总是令人艳羡，那么贝肽斯在私域上的成绩能否复制到其他品牌身上？不难看出的是，贝肽斯与饷联盟的合作并没有依靠太多结构性红利，这使得我们将视线聚焦于双方合作过程中所展现出的核心能力上。
除了为用户亲测好产品、为社群内铁粉提供质优价廉的产品之外，据刘和荣介绍，贝肽斯还致力于打造社群IP，与用户展开深度互动，为用户提供优质服务。当新手妈妈遇到带小孩的困难时，都可以通过社群、私聊、朋友圈、公众号、视频号等渠道找到科学育儿的解决方案。
这背后体现的，是品牌商家在经营私域过程中所需的三大能力：内容运营、社群运营与用户运营。
第一，内容运营能力，品牌商家需要在私域中为用户提供两方面的内容，包括品牌相关的专业行业知识和用于呈现商品的、达到种草目的的产品内容。
第二，社群运营能力，也就是营造一个良好的社群氛围，并通过具有互动性的活动与机制提升用户在私域内的参与感。
第三，用户运营能力，即针对不同标签的用户进行分层分级的管理，例如对于复购多次的用户，运营者可以用更加具有个人IP性质的微信号进行添加，对他进行更多基于个体、而非一个群体的个性化运营。如上文所说，品牌做好私域所需要的能力是综合且多元的，而巨颖表示，在与饷联盟合作的“自营品牌+补充供应链”模式下，商家只要专注做好内容运营、社群运营和用户运营，就能快速形成多品牌好货的局面。至于其他的部分，饷联盟可以为商家提供一套全面的私域流量变现解决方案。
供应链能力上，作为B2R（Brands to Reseller）电商的开创者，梦饷科技经历了代购时代和店主时代，积累了15大品类、超2万品牌的上游供应链体系，最终形成的极致货盘扩大了品牌商家的选品范围，有助于品牌找到最大程度上激活私域用户的产品。
产品系统上，在饷联盟研发的小程序商城中，品牌商家可以进行自定义装修，其中还内嵌节日活动、优惠券、多买折扣等营销工具，以满足商家的定制化需求，进而助推其打造自身IP。除此之外，饷联盟还提供多维度数据中心、智能选品、播货助手、梦饷助手、开放平台等全链路变现工具，提升商家的数字化运营能力，实现更为精准的人货匹配。
运营服务上，饷联盟能够向商家提供全流程、多角度的运营支持，覆盖背景调研、组织搭建指导、平台培训以及启动陪跑等多个模块。
所以，从能力模块上说，贝肽斯的成功尝试，是自身对内容运营、社群运营与用户运营能力的持续打磨，以及向私域流量变现服务商饷联盟借力后双重因素作用下的结果。
而要真正将这样的策略高效落地，不仅需要强大的执行力，还依赖于品牌在经营私域时的心态。在评价贝肽斯的私域经营时，巨颖提到了三个关键词：敢于试错、勇于投入以及精益求精。
“在这个言必称私域的时代，很多品牌听了很多理论却迟迟没有行动，但是贝肽斯勇于创新，很快地进行迭代和试错，这种精神是非常可贵的。而且在这个过程中，贝肽斯愿意为这个新兴的业务单元付出足够的人力物力，不断抠细节，这样的态度是他们得以成功的关键。”巨颖说。
4、私域正在重建健康生态
据了解，自2021年6月产品上线起，饷联盟累计服务了超过一千家企业客户，共计达成了超过数十亿的私域销售收入，这里面不仅有类似于贝肽斯这样的品牌电商客户，还有以自媒体和公众号为主的流量主客户，和以淘客为主的投流类客户。
随着越来越多的品牌商家利用补充供应链取得可观的商业成果，我们或许可以开始展望一个更为完整且健康的私域生态。
品牌商家可以延展自身在私域生态中的定位，不仅将自己局限为补充供应链模式下的平台客户，也可以成为补充供应链的一部分，甚至成为平台服务商。随着贝肽斯等行业创新探索者的不断冒尖，私域行业也将迎来更多成功案例，引导从业者们正确理解私域价值。
一个更为良性的行业生态，自然也对饷联盟这样的服务类机构提出了更高的要求。巨颖说：“我们得尽快地让自己具备多端服务的能力，当客户产生需求的时候能够尽快适配，使之能够尽快搭载到我们既有体系当中，帮助他们实现从理想到现实的跨越，从只是追求私域规模的运营状态，到真正在私域里变现经营闭环。”
从公域到私域，这不仅是一次流量的大迁徙，更是一场经营思维的大转型——从以货为本到以人为本，从单打独斗到借力打力，从规模至上到利润至上。
在以用户为企业核心资产的当下，如何拉近用户与品牌的关系、提升用户粘性与复购，将值得品牌进行长期创新与探索，而如何找准自身定位、为行业贡献更大价值，也将成为所有生态伙伴需要思考的共同命题。
