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2022年5月5日，营销服务提供商润歌互动披露招股说明书，拟在香港主板上市。润歌互动成立于2015年，是一家主要从事营销服务的企业，致力于根据客户的企业需求，为其提供全面及量身订制的营销服务。
润歌互动的主营业务收入来自推广及广告服务，虚拟商品采购及交付服务和IT解决方案三个板块。收费方式依靠CPA收费，CPS收费和固定付费。
润歌互动由传统线下渠道起家，为广告商提供线下营销服务。随着互联网技术及IT技术的行业发展，润歌互动通过与大型媒体平台合作提供在线营销，虚拟商品采购及交付，广告分发，广告投放，Rego虚拟商品平台，RegoAdSDK和Rego广告运营管理平台等扩大服务品类。同时也提供IT解决方案服务。在上市前，润歌互动也并购了彩票业务，提供彩票营销服务。
△润歌互动整体业务模式
• 中国广告行业的市场规模及概况 •
中国广告行业的市场规模就企业广告开支而言，中国五大主要渠道的广告总市值由2017年的人民币5,055亿元增加至2021年的人民币10,008亿元，复合年增长率为18.6%。在互联网及移动技术的不断创新、消费者在数字设备上花费的时间增加以及在线广告的数据驱动潜力的驱动下，广告商逐渐将其广告开支由线下渠道转移至在线渠道，以触及更广泛但目标更明确的受众范围，并以具成本效益的方式提供更多定制化的广告信息。
在线广告行业的市场规模于2017年至2021年取得25.3%的年复合增长率，预计于2021年至2026年将以复合年增长率14.6%进一步增长。市场规模总值预期将快速增长至2025年的人民币18,763亿元，相当于自2021年起的复合年增长率为13.4%。
中间广告服务提供商连结广告价值链中的广告商及媒体出版商。随着广告商更加重视在线营销且营销技术正迅速发展，中间广告服务提供商在营销行业的价值链中显得日益重要。同时，随着互联网服务的发展与多样化，部分通过提供内容、工具或SaaS系统触及消费者的服务提供商亦有资格作为广告出版商，并成为广告商的新广告媒体。
△广告行业价值链
中国广告行业的市场趋势，主要有以下五方面：
◎ 流量获得成本增加。随著互联网用户流量快速增长期的退去及大型出版商议价能力的提高，广告商的流量获得成本亦不断增加，吸引新客户并推动其消费变得日益困难。
◎ SDK的数字广告。随着科技日新月异及广告商对营销活动的效率日益关注，在线广告已越来越普遍，而对传统营销及推广服务的需求正在下滑。通过将出版商与技术平台及广告投放服务提供商对接，广告SDK为中小型出版商提供一套简单方便的商业化工具。因此，广告SDK在数字广告市场中的应用越来越广泛。
◎ 依赖中间广告服务提供商加强优化。由于大多数广告商的内部优化能力有限，预期广告商为了在广告市场得到更高的ROI，可能会将其对直接营销服务的依赖转向透过中间营销服务提供商进行采购中间平台，中间广告服务提供商具有更佳的技术、专业知识及更充足的数据。
◎ 大数据及人工智能于精准营销的应用更加广泛。应用大数据及人工智能可以在整个广告生命周期及各种消费场景中协助品牌，如品牌定位、内容创建、交付及监控，以准确掌握广告机会并为客户提供全面服务。
◎ O2O营销模式的兴起。在线广告上扬的成本及在线－线下广告缩小的价格差距已迫使广告商将营销策略的重点转回线下渠道，从而产生O2O营销模式。此模式聚集整个用户旅程中的在线及线下体验，并以数字方式追踪每个步骤，从而提供了更佳的成本效益、用户体验以及消费者旅程的数字化。
• 中国第三方To B虚拟商品及服务行业概况 •
根据艾瑞咨询报告，中国To B虚拟商品及服务行业在GMV方面的市场规模总值由2017年的人民币795亿元增加至2021年的人民币1,512亿元，复合年增长率为17.4%。预期其将于2026年快速增长至人民币2,846亿元，相当于自2021年起的复合年增长率为13.5%。
忠诚度营销的定义乃指通过激励聚焦于吸引新客户并留存现有客户的营销方式。该等激励有助于公司提高消费者终身价值使用率，从而增加经营利润。作为忠诚度营销激励方法中重要的一环，虚拟商品及服务是企业进行忠诚度营销的主要购买目标。企业可自上游产品供应商及其转售商或第三方To B虚拟商品及服务提供商购买虚拟商品及服务，亦可从虚拟商品及服务采购代理商购买虚拟商品及服务。
中国忠诚度营销行业的总体市场规模已由2017年的人民币1,681亿元增至2021年的人民币2,584亿元，复合年增长率为11.4%。在获取新客户的难度和成本不断增加，以及企业对现有客户的忠诚度管理越来越重视的驱动下，预计到2026年该行业的总体市场规模将快速增长至人民币4,608亿元，自2021年以来的复合年增长率为12.3%。
2021年第三方To B虚拟商品及服务提供商占总市场GMV的41.8%。第三方To B虚拟商品及服务提供商的市场份额预期将于2026年进一步增加至53.0%，相当于GMV从2021年至2026年间的复合年增长率为19.0%。由于行业自初始阶段自然过渡至更成熟的阶段，因此复合年增长率预期将随时间下降。
第三方To B虚拟商品及服务提供商通过向各自的供应商或转售商购买商及服务，为企业提供整合的产品解决方案，连接价值链中的商品及服务提供商与企业。其将可扩大终端客户的范畴，而虚拟商品供应商或转售商可取得及助益虚拟商品销售渠道，从而深化客户关系。
△第三方To B虚拟商品及服务行业的价值链
第三方To B提供商的关键价值在于以较低的资金及管理成本提供整合的商品与服务。第三方虚拟商品及服务提供商通常可通过企业对其有总需求的虚拟商品及服务提供商或转售商取得优惠价格，且于内部控制及售后服务方面具有丰富经验。为了满足客户对产品组合多元的需求，不同的第三方To B虚拟商品及服务提供商相互购买产品及服务为行业惯例，便于实现更佳的分销效率并满足客户对产品组合多元的需求。
◎ AI及5G科技。5G网络的高速发展将进一步提升在线短视频的上传及下载速度，从而为互联网用户提供更流畅的观看体验，也能将更深入的信息整合至营销内容中。此外，AI科技的利用能让在线营销提供商以更智能及有效的方式制作及传递在线短视频解决方案。AI演算的运用亦将协助广告主客户精准地向目标消费者推送在线短视频营销内容，以更有效、迅速的方式达到最佳的营销效果。
◎ 营销SaaS解决方案。在线短视频营销SaaS解决方案的应用可以让在线营销解决方案提供商脱离传统的沟通和协作方式，保障信息的实时在线共享，并进一步促进线上营销解决方案制作及交付效率的提升。营销SaaS解决方案还可以协助在线短视频营销服务供应商利用其自身数据完成数据闭环，得以优化其内容制作及客户沟通的过程。此外，在线营销SaaS解决方案可以服务更多市场参与者在平台上进行交易、提供精准独到的营销策略，以及交付量身定制的营销解决方案满足客户多样化的营销需求，协助在线短视频营销服务供应商改善客户体验。
◎ 顶尖且优质的媒体平台资源。随着中国线上媒体平台日益集中，线上短视频营销解决方案提供商发展的关键之处在于与拥有更大最终用户基础及最终用户粘度较高的优质媒体资源建立关系。这会使在线营销服务提供商以更高效的方式交付营销解决方案，同时促使广告主客户投入更多营销内容预算并支持未来业务的持续发展。
业绩概览
招股书显示，润歌互动2021年营业收入为2.20亿元，毛利为1.10亿元，净利润为0.50亿元，毛利率为50.20%。此外，润歌互动的资产负债率较前两年有较大提升，2021年资产负债率达46.1%。2019年和2020年其资产负债率分别为9.2%和14.8%。2021年资产负债率较高的原因主要由于润歌互动于2021年12月31日的应付关联方款项及银行借款较截至2020年12月31日有所增加，因此导致债务总额增加。
• 收入分析 •
润歌互动来自营销及推广服务的总收入由2019年的0.69亿元大幅增长至2021年的1.63亿元，年复合增长率达53.85%。
润歌互动营业收入快速增长的原因一是自2018年起，在线广告营销行业快速增长；二是润歌互动在短推广及广告服务优势。润歌互动于2015年注册成立之后，在2018年赶上了国内广告营销市场快速增长的风口。润歌互动的快速增长和线上短视频营销解决方案市场的快速发展相符合。
营销及推广服务为润歌互动的核心业务板块，并于整个往绩记录期内贡献超过70.0%的收益。在这部分业务中，润歌互动主要作为中间营销服务提供商，协助企业广告商将其营销及推广活动交付予个人消费者主要分为推广及广告服务和虚拟商品采购和交付服务。
推广及广告服务方面，润歌互动通过不同的服务协助企业广告商获取或重新激活用户，这些服务包括(i)传统营销及推广服务；(ii)广告投放服务；及(iii)广告分发服务；虚拟商品采购及交付服务方面，润歌互动主要就企业的用户获取、参与或留存，采购虚拟商品。
IT解决方案服务也为润歌互动主营业务收入做出贡献。这部分业务可以帮助润歌互动达到业务多元化、提高市场渗透率及在更广泛的业务领域进行下一步业务合作。
• 毛利分析 •
2019年至2021年润歌互动的毛利以及净利润呈增长的趋势，而毛利率随有波动，但都维持在较高水平。
润歌互动的毛利由2019年的0.45亿元增长至2020年的0.76亿元，并于2021年进一步增至1.10亿元。其毛利率由2019财年的50.0%增加至2020财年的67.1%，主要来自其业务板块的收益按净额基准确认，导致毛利率较高的虚拟商品采购及交付服务的收益贡献增加。毛利率于2021财年回落至50.2%，主要是毛利率较低的广告分发服务（相较于润歌互动的其他业务板块）的收益贡献增加。
分析润歌互动不同业务的近三年毛利率，核心业务营销及推广服务和IT解决方案近三年毛利率均保持在较高水平。
润歌互动的营业成本主要是销售成本。2019年至2021年间润歌互动销售成本占其同期主营业收入的49.99%、32.90%、49.80%。润歌互动的销售成本主要包括(i)流量获得成本；(ii)已售商品成本；及(iii)雇员福利开支。
• 费用分析 •
润歌互动的销售开支由2020年约493.1万元增加93.90%至2021年的956.1万元，主要原因是润歌互动2020年7月收购西安天泰后，在彩票相关软件系统及设备方面的解决方案有关的差旅及娱乐开支及服务费增长。
行政开支方面由2020年的1250.7万元增加至2021年的1390.0万元，增长比例为11.14%。行政开支的增加，主要是由于润歌互动雇员福利开支增加，这与其的业务增长一致，以及与2019财年江西云家及武汉彩润的商誉有关的减值开支及2020财年对一家供应商的预付款项一致。
研发开支方面由2020年的936.5万元增加98.73%至2021年的1861.1万元。润歌互动研发开支增长主要是由于其业务扩张导致研发人员数量增加，润歌互动研发人员的雇员福利开支于2019财年、2020财年及2021财年分别为人民币2.5百万元、人民币6.7百万元及人民币14.7百万元。
• 客户及供应商分析 •
根据上表可以看出，2021年排名第一的客户贡献给润歌互动的营收占比较2020年有较大幅度增长。2021年间，润歌互动第一大客户是2020年新建立合作关系。该公司成立于2014年，是一家数字媒体营销服务提供商，主要从事提供应用程序的广告代理服务，并与大型媒体出版商建立业务伙伴关系。
从表中数据可以看出，前五大客户贡献的收入占润歌互动总收入的比例还是比较大的，短期来看无法保证润歌互动减少对少数主要广告主客户(尤其是第一大客户)的依赖。
润歌互动的供应商主要是提供营销及推广服务，2019年-2021年润歌互动前五大供应商累计占润歌互动总成本的比例均超过60%。2021年排名第一的供应商占总成本的比例高达62.6%，该供应商成立于2020年，主要从事广告代理服务，主要提供app广告空间及在线平台，于2020年与润歌互动建立合作关系。
非凡观点
已在港交所上市的还有数家链接广告主和流量平台的移动互联网营销服务商：云想科技、乐享互动、汇量科技、优矩控股等。其中，云想科技的主营业务包括线上营销解决方案、SaaS服务等，优矩控股主营业务主要是多合一线上营销解决方案业务。云想科技和优矩控股基本上都是通过向短视频平台采购广告位以获得流量，再通过直接在广告位上播放客户的广告或分销广告位的以赚取差价。
润歌互动亦具有一些行业优势，具体表现在其具有多元化的营销渠道及资源种类广泛的虚拟商品以满足企业于个人客户获取、参与及留存的不同需求。作为营销服务提供商，润歌互动向其他行业的市场参与者提供IT解决方案服务，该能力使润歌互动能渗透相关营销板块及通过在更广泛的业务领域中开展合作来创造协同效应。
招股书显示，润歌互动未来将利用中国零售行业中“新零售”概念的崛起及数字化趋势之优势，推进并扩张其SaaS企业营销服务平台。除营销及推广服务外，润歌互动亦持续提供IT解决方案服务，该服务与润歌互动的营销及推广服务的主要业务密切相关。
在风险因素中，润歌互动亦在招股书中表示：公司“可能存在媒体出版商与广告商及广告代理商直接进行交易，从而绕过中间广告服务提供商的风险”。中间广告服务提供商的核心价值包括与媒体出版商的资源对接、优化及分析，以及做出预付款项的能力。由于大多数广告商的内部优化能力有限，其正将其对直接采购营销服务的依赖转向透过中间广告服务提供商进行采购。
尽管广告营销行业规模不断扩张，但就竞争较为激烈。艾瑞咨询预计，2021年至2026年，中国五大主要渠道的广告总市值将以14.6%的复合年增长率进一步增长。目前，中国广告行业高度分散，大量的在线广告代理商将广告商与广告出版商的指定转售商对接，或将其直接与广告出版商对接。
根据艾瑞咨询报告，就收益而言，前五大中间广告服务提供商于2021年占市场份额的6.6%。润歌互动来自推广及广告服务的收益占市场规模总值约0.0118%，和行业前五大公司尚存在一定的差距。整体来看，虽然润歌互动主营业务之一营销及推广服务市场增量空间在扩大，乘着行业红利，其业务发展或将走向新阶段，但是由于其市占率偏低，且供应商和客户相对集中，润歌互动想要在未来行业竞争中表现出更多优势，还需付出更多努力
