行业洞察 | 解析品牌如何通过CEM管理拉近和消费者之间的距离

03. 企业如何使用CEM的方式发掘市场机会

04. CEM增长案例

CEM（Customer Experience Management）即客户体验管理，这一概念最初由哥伦比亚商学院主任Bernd H·Schmitt提出，并定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。可以认为是沿着用户整个消费旅程，收集并记录他们的体验数据，品牌可以基于体验数据+其他维度数据的融合，进行归因分析，以帮助其在产品设计、营销落地、活动监测及内部运营各个环节起到指导和辅助的作用。

欧美国家CEM起步较早，成立于2001年的Medallia目前市值已达50亿美元，其他代表公司还有Qualtrics、SurveyMonkey、Sprinklr、Zendesk等。其中，Qualtrics2018年被德国软件巨头SAP以80亿美金并购。它瞄准了Qualtrics作为数据体验管理平台的优势，不惜斥巨资进行并购，并把其誉为“皇冠上的明珠”，也正因此引起了全球市场对CEM领域的关注。

根据Fortune的研究，2021年全球客户体验管理的市场规模达103.7亿美元，预计到2026年将达到239.3亿美元，年均复合增长率为18.5%。随着流量红利以及渠道红利的见顶，加之客观背景下催生线上化、数字化的浪潮，国内企业尤其是各行业头部公司对于CEM也越来越重视。根据IDC、QYResearch预测，2022年中国CEM市场规模将增至118亿元，占全球市场的约15%。当前由于国内CEM公司刚刚进步，规模都还不大，且不同于海外市场有的企业擅长“在线数据接入”、有的则侧重“非结构化数据治理”、有的定位于“调查问卷工具”、有的则偏重于“整合客户体验管理”，行业尚处于蓝海，机会非常广阔。

在谈及中美体验洞察市场区别与机会时，唐硕体验云联合创始人苏志国向非凡产研表示：“国内的整个社交媒体要比国外更加发达。如果说传统的邮件营销时代的那些逻辑，那可能国外要比我们成熟，但是在社交媒体上的一些玩法、包括从一些运营手段来看，中国是更为先进的，这部分的能力将来也是非常有潜力来做国际化的。”

从具体操作层面来看，目前国内主要通过数字化问卷、互联网公开数据以及通过（半）标准化的系统软件埋点以打通和消费者之间的触点。数字化问卷相比传统问卷形态，主要有几方面的优化，其一是对于反馈的实时性提升，用户点击提交的瞬间品牌就可以获取到消费者的反馈并对数据进行处理及可视化分析；其二在问卷的设计上，数字化问卷可以根据不同回答形成定制化的问卷，信息收集的效率上有很大的提升；其三在数字化问卷在传播渠道上也比传统的方式更加的灵活，更加易于传播及收集反馈，在解决细分场景方面有着较大的便利性。其四是获取体验信息的成本降低。

当然数字化问卷也仍没能解决以下几个问题。一是场景的限制，例如做羽绒服的厂家很难在夏天获知消费者对于产品最主观的感受，消费者也无法全面说明其在不同场景下对于品牌或产品的不同需求。二是仍无法完全规避虚假回答以及职业受访者的情况。三是问卷的问题决定了问卷的答案，很难获取到用户在整个体验周期中的各项反馈，在全面性上仍有不足。

谷雨互动创始人赵乾坤也向非凡产研表示：“目前国内的CEM行业仍属于早期阶段，传统的市场研究、售后服务、满意度差异都混在一起，对于行业的定义仍未完全明确，在概念认知上还存在红利，但最终CEM相信还是会落地在行业、业务的深刻理解、策略的验证与实践上。因此从长远来看，体验管理或将逐步成为企业经营过程中一个必要的因素。”

2、传统方式链路长，信息传达效率低

在CEM出现以前，品牌想要得到市场的反馈，一般通过传统的咨询公司，在经过问卷设计、发放、回收、分析、制作PPT报告等多个环节之后才能得到想要了解的结论，一方面项目的执行周期很长，往往需要数月时间去得到最终的反馈，此外还面临着成本高昂、样本数少、数据无法沉淀等缺点。

而在CEM出现以后，在大数据和算法的帮助下，不仅大幅提高了对用户反馈、情绪的收集频率以及数据量，还能为企业提供实时、自动化的数据分析与洞察。除了在数据的收集与分析上的超越，与传统调研相比CEM另一大优势是，其更适应信息碎片化、场景碎片化的现状，允许品牌主动、高效地获取多维度的信息，从而能同时改善内部的运营和外部的客户旅程，进行精细化运营。

3、客户消费从B2C转变为C2B，品牌急需新的方式去维系消费者

在增量时代，扩张的消费者需求让品牌只需考虑如何将产品卖给消费者，两者间是单纯的B2C关系，市场的竞争也围绕着产品本身的特点以及营销的投入展开。而进入存量时代，供大于求的供需关系增强了消费者的话语权，致使C2B逐渐取代B2C成为新的品牌—消费者关系，如果品牌不能及时地得到消费者的反馈，并及时的去对产品和营销方式进行改善，那将难以满足消费者日益变化的需求和喜好。因此在C2B背景下，品牌所需要的不只是关注客户联系方式、消费信息等硬数据，以销售为导向的CRM，更是关注客户评价、情绪等软数据，以长期客户满意度为导向的CEM来加强与消费者之间的直接联系。

4、营销触点越来越多，缺少统一集成的管理方式

在过去，品牌一般会委托传统调研公司去做调研，数据来源于公域、样本库，或者随机访谈。而在当下的中国，特色的数字化与私域，让品牌的营销有了更多触点的同时，这让营销行为变得更为复杂。

首先，来自于私域的客户反馈是一种增量数据，如果不问就不会得到，又因为消费者的意见里包含着业务的模式创新、产品的改进迭代以及品牌的定位修正等机会，这部分数据是极具价值的。

其次，数据不仅数量级大，更是多维度的，数据有线上线下之分，线上又分为公域及私域，因此，便对品牌的管理和分析能力提出了极高的要求，也促进了CEM在国内的发展。

5、实施层面的优点

除了在方法论上的优越性，CEM在具体的实施上还有以下三个特点。首先，国内外CEM的土壤是不同的。国外仍处在以邮件作为主要联络方式的时代，而在国内，发达的社媒对CEM企业在社媒理解与运营方面提出了更高的要求，但同时也让国内未来的CEM市场有着更大的市场规模和增长潜力。第二点，CEM的运用十分广泛，除了手机、快消、家电、汽车等强调产品销售的行业，在互联网、金融、零售、医药保健、高科技等行业也证明了其对于品牌强大的赋能能力。第三，CEM的覆盖范围很大，CEM企业既可以横向拓展，去包括例如客户关怀等业务，也可以纵向深耕，强化自身的分析洞察能力，从而在不同的领域全方位地赋能品牌。

卓思创始人胥旭晖在接受非凡资本采访时表示：体验时代是产品/商品时代、服务时代之后的又一新型经济形态，对企业提出了更高的要求，过去以产品、服务和价格为核心的竞争策略不再能获得持续的竞争优势，客户体验管理被认为是体验经济时代企业获取差异化竞争的重要战略。CEM的终极目标是帮助企业挖掘客户能力，将客户能力转化为企业生产经营能力，体验管理将驱动未来商业变革。

1、什么类型企业适合用CEM管理工具

从企业本身能力来看，若想要用好CEM管理工具

• 首先企业管理层自身要有做用户体验管理的意识，重视用户的体验，从用户出发进行营销策略的制定；

• 在组织架构上要有能够使用CEM管理工具的专业人员；

• 在内部的流程上达到数字化、线上化，能够将流程用数据呈现，并且通过数据去指导流程；

• 在与客户间的触点上，要在公域、私域、线上、线下拥有尽可能多的触点，来收集用户的情绪和反馈数据。

企业在拥有这四个方面的基本能力后，便可以充分发挥CEM管理工具的优势，以用户数据为企业赋能，提升管理决策能力，及时优化营销策略和内部流程。

从行业角度看，现阶段使用CEM管理工具的行业主要是2C行业，根据其客户又分为两类，第一种是以大KA、高LTV客户为目标客户，比如汽车、金融（银行、保险）、医药、手机、电器等，它们的痛点是产品周期长、消费频次低，而CEM可以帮助它们长期经营与客户关系，并且提高LTV；另一类的客户具有客单价低、消费频次高的特点，例如快消、消费、零售、互联网行业，这类行业的痛点在于，营销策略制定环节对消费者洞察不足，企业CEM能力不足，无法及时的得到反馈并改善内部流程和营销策略。针对这些痛点，CEM能以用户反馈为基础对企业进行全方位的赋能。

而从规模上看，行业内的KA客户，也就是金字塔尖的玩家们，更注重使用CEM来提升对用户体验的管理，从而在行业竞争中取得优势，并且他们也有充裕的资金负担CEM的服务费以及更完善的内部架构来使用CEM工具。而中小企业会一方面以自身的增长为优先考虑，另一方面也较难承担CEM体系的搭建。但在未来，随着存量市场竞争的烈度升高，以及CEM教育的深入，CEM将不只是大企业的专属，越来越多的中小企业也会使用CEM来制定更好的营销策略，提升用户体验。

2、产品创新角度

产品是品牌的核心竞争力之一，品牌通过不断迭代创新产品来迎合消费者日渐变化的购买需求，CEM系统能够快速获取客户对于产品各项功能点的评价，了解客户对哪些功能满意OR不满意、客户表扬OR抱怨最多的指标是什么、倾听客户的实际需求，了解客户背后真实的使用场景，以及他们产生负面情绪的原因是什么，在短时间内为下一次产品迭代与优先级判断提供精准的决策依据。此外，CEM系统能直观地帮助他们了解产品与竞品的差异点，市场对品牌认知度如何，并制定品牌优化策略，建立品牌忠诚度。

3、营销规划角度

从渠道角度看，大背景下渠道正趋于分散化，对于品牌来说，选择越来越多且流量的购买成本越来越高，通过CEM的应用，能够快速了解客户对目标产品的实际需求和关注点，并以此提炼成亮点作为运营推广的重点方向和策略，为营销活动降本增效的同时还能从文本中总结产品客户画像、消费能力、背后真实的使用意图，为活动策划、文案编写提供参考。

4、内部管理角度

5、事后分析角度

CEM能够将客户的正负面评价量化，对于品牌而言，推出新产品、做营销投放活动后及时获取用户反馈是非常重要的，新产品、新功能是否被大众认可，生产环节是否需要改善、同样的营销投放相比竞品做的如何等问题，通过CEM系统可以在短时间内监测并获取到，如遇产品或服务重大事故预警，也能第一时间处理并制定挽救措施，将损失降到最低。

1、某头部鞋服品牌

执行公司：唐硕体验云

执行公司：MaxInsight卓思

3、某国内龙头房地产企业

   结语