前往非洲做电商，蛋糕还是鸡肋？

非洲市场，对于中国企业来说，似乎一直是蓝海。

二零零几年的功能机时代，从波导离职的竺兆江创办传音，勇闯非洲市场，成为非洲手机之王；二零一几年的移动互联网时代下半场，流量红利消失时，部分企业前往非洲开拓电商市场。

如今，在世界各地做跨境电商，都不太容易。欧洲进入红海，日韩门槛较高，东南亚开始内卷，拉美距离遥远......

这样来看，似乎不太受关注的非洲电商市场，对于中国跨境电商企业来说，仍是蓝海市场。

一直是蓝海的非洲电商市场，究竟是蛋糕？还是鸡肋？

一、持续发展，分散竞争

提起非洲电商市场，没有调查过的人可能第一印象是“非洲还有电商？”

由于地理距离限制，在部分人的印象中，非洲似乎与电商格格不入。毕竟许多人对非洲的认知停留在帮扶、援建、贫穷、饥饿等，整片非洲大陆仍充满着原始与狂野。

不过，如果将非洲和电商联系起来，应该会有人第一反应是：有的做。

据联合国最新估计，非洲大陆人口超过14亿，约占世界总人口的六分之一，与我国和印度人口数量接近。另据PopulationPyramid数据显示，非洲50岁以下人群占比88.6%，呈现典型的金字塔形，人口结构非常年轻。

（图源：PopulationPyramid）

需求是市场存在的基础，非洲电商市场在非洲人口基础的支持下，有很大的增长空间。

在人口红利向电商流量红利转化方面，非洲有很大的增长空间待挖掘。数据显示，截至2021年10月，非洲整体网民数量超过5.8亿，互联网普及率约为40%。据Statista数据显示，2020年非洲电商用户数突破2.8亿，2021年为3.34亿，到2025年将超过5亿。

电商市场规模具体如何？据Statista数据显示，2022年非洲电商市场规模预计在370亿美元左右，较2017年的约130亿美元有所增长。据Statista Digital Market Outlook估计，非洲电商收入将保持增长，市场规模于2027年将达到820亿美元以上。

可见，非洲的电商市场仍处于增长当中，且潜力很大。与非洲电商市场相似的是，非洲电商市场格局同样处于竞争当中。

据市场情报公司BRITER BRIDGES数据显示，非洲目前有超过250家以上的电商平台，且每年保持着快速增长势头。

电商平台模式有综合类B2C电商，如Jumia、JiJi、Takealot、Souq、Konga、Bidorbug；垂直电商平台，如母婴电商平台Babybliss，在线家具电商平台Taeillo；B2B电商平台如Tospino、Egatee；社交电商平台，如尼日利亚的Rabawa，埃及的Brimore。

从电商平台运营主体公司来看，非洲本土电商平台极多，不过阿里、亚马逊、eBay、SHEIN等跨境电商企业也有进入非洲市场，拼多多在北美大火的Temu也在非洲设站。

值得一提的是，非洲本土电商平台Jumia已经在纳斯达克上市，目前市值在4亿美元左右，相比最高点已经下降超九成。但Jumia在非洲月活已经超3000万，是非洲访问量最大的电商平台。

（图源：雪球）

可以看出，非洲电商平台商业模式极为丰富，且参与企业众多，整个市场处于分散竞争状态，各电商平台正积极投入资源，跑马圈地，抢占位置。

非洲电商市场规模处于发展中，电商市场格局处于竞争中，未来充满未知，而未知则蕴含着风险与机会。

二、难啃的“鸡肋”

对于一个地区的电商市场最主要关注三个点：

一是资金流，即钱如何流通。

近年来，移动支付在非洲显著增长，据全球移动通信系统协会数据显示，截至2020年底，非洲移动支付月活账户超1.6亿个，较上一年增长18%。数字支付方式在非洲的拓展为电商的资金流流通提供了一定的便利。

不过，从宏观来看，非洲大多数国家的大部分交易仍以现金进行，信用卡在非洲并不普遍。货到付款的方式在非洲消费者中很受欢迎，但由于第三方物流合作员工管理问题，有收不到货款的风险。

而且，各国家地区发展不平衡。以部分非洲国家为例，截至2021年，现金支付在摩洛哥、埃及、肯尼亚仍是网络销售的主要支付方式，尼日利亚35%的电商支付通过信用卡和借记卡进行，21%通过银行转账，在南非基于信用卡和借记卡的支付占43%，电子钱包占20%。

另外，非洲部分国家、地区治安混乱，政府管理能力不强，货币币值极不稳定，波动大，也是跨境电商资金流流通方面的问题。

二是信息流，即如何将产品信息展示给潜在消费者，也就是获客。

从近些年非洲互联网渗透率及电商用户渗透率来看，非洲是全球互联网及电商用户增长最快的地区之一，可与我国的移动互联网时代上半场相比。这一阶段由于有流量红利的存在，获客成本很低，非洲目前确实是全球一大流量洼地。

同时，随着移动互联网覆盖范围的扩大和智能手机价格的下降，非洲的社交媒体用户数也在增加。据Statista数据显示，2022年非洲的社交媒体用户数量超过3.75亿，占全球社交媒体用户总数的8.18%。利用社交媒体进行营销获客，似乎是跨境电商从业者不错的选择。

不过，由于地区发展不平衡，各地区通过线上营销取得的效果也不太相同。但从整体上看，在非洲进行线上营销仍有一定的局限性。

一方面是通信基础设施问题。公开数据显示，即使非洲有70%的人拥有手机，但仅有18%的人能够用上电，且很多地区信号站的覆盖并不全面。即使电商广告能触及到消费者，也会有部分消费者因物流、支付等问题没有电商能力而无法完成转化。

另一方面，非洲线下渠道的影响力极强。非洲大部分商业活动来自于中小微企业，包括街边的夫妻店、路边摊。传音进驻非洲市场，就是通过“刷墙”的方式，在线下做营销，获取消费者。

三是物流。

薄弱的基础设施以及最后一公里是非洲物流的痛点所在。

非洲是全球面积第二大洲，面积大约为3022万平方公里，占世界陆地总面积的五分之一。与辽阔疆域不符的是，非洲铁路网络不比法德两国铁路总和大多少，经济中心之间的公路和铁路联系不平衡，且港口吞吐能力小，清关缓慢。

同时，非洲的地址信息系统不完善，很多人没有可以登记在册的家庭住址，且很多买家在网购时没有严格按照行政区域规范填写地址，导致非洲最后一公里物流成本很高。据世纪银行估计，在非洲最后一公里成本约为产品成本的35%到55%，而全球平均最后一公里约为产品成本的28%。

另据全球物流指数显示，2018年非洲平均物流指数为2.44，低于世界平均2.87，与发达国家差距较大。

除电商市场必关注的资金流、信息流、物流之外，非洲电商市场还有一些问题存在。

一方面，非洲经济应对风险能力低。

非洲整体消费能力较低，据世界银行核算，2019年非洲整体GDP约为2.4万亿美元，人均GDP接近2000美元。据非洲开发银行估计，疫情直接导致了非洲仅2021年就损失了2200万个就业机会。再加上俄乌冲突引发粮食价格上涨，本就无法粮食自足的非洲人民钱袋子收的更紧。

另一方面，前往非洲售卖的商品成本较高，且不容易本地化经营。

中国距离非洲还是比较遥远，加上物流、关税等费用后，在非洲的价格并不算太低。有些企业也想过通过本地化生产削减成本，但此举并不容易。

国内不乏前往非洲建厂的企业，不过大多是前些年配合基建前往的五金、建材相关行业，而对于前往非洲淘金的商家来说，极难在非洲实行本地生产削减成本。非洲本土供应链水平较差，没有完善的产业链，算上海运原材料、本地招人管理等成本，还不如直接走海运。

非洲市场近些年确实是片足够大的蓝海市场，不过资金流、信息流、物流等方面仍存在一些问题，且消费能力较低、难以深耕，造成非洲电商市场对于部分企业来说有些“食之无味，弃之可惜”。

三、“蛋糕”在哪里？

为何零几年的传音，以及近些年的跨境电商从业者，都会前往非洲寻找机会？非洲市场好像一直是蓝海，一直有蛋糕。

一方面，非洲电商市场的“蛋糕”在未来。

在探讨中国消费趋势变化时，中国从业者总会参考日本消费时代变化，以期从零售业发展快于我们的邻国消费趋势中寻找前瞻性机会。

对于非洲电商市场来说，也可以通过对照别的国家消费趋势变化来寻找前瞻性机会。例如以发达国家的经验来说，小家电市场的爆发是在人均GDP超过3000美元时。非洲经济及电商市场仍处于发展中，未来仍有很多类似机会点可以寻找。

一方面，非洲电商市场的“蛋糕”在当下。

当下的机会点需要与非洲电商市场的现状结合起来分析。

由于非洲幅员辽阔，各地区发展不平衡，这就使非洲电商市场划分成一个个小区域。各区域市场的经济发展情况不同，需要制定的策略也不同。例如尼日利亚、肯尼亚、南非、摩洛哥和埃及的电商规模占非洲总市场的78%，但各国电商发展情况不太相同。

不过，从非洲电商市场整体来看，仍有很多空白市场存在，根据非洲市场特征做好市场营销的4P（产品、渠道、定价、推广），就能在非洲电商市场打出一片天地。例如在产品策略方面，雀巢曾根据非洲炎热天气研发的一款液体巧克力产品大受欢迎。

在做好4P营销策略的基础上，可以根据非洲消费者特征，再做一些竞争性营销策略。例如传音手机“美黑”的差异化策略。

此外，目前来看，由于成本原因，在非洲电商市场所售商品价格并不低，非洲电商消费者普遍是当地收入较高且稳定的群体，搭上非洲中产消费升级红利，以及待挖掘的下沉市场红利，均存在很多机会。

结语：

近些年，中非贸易金额持续走高。据国家发展和改革委员会数据显示，2022年1-11月，我国与非洲国家进出口额为1.7万亿人民币（2532万美元），同比增长15.3%。

除了自21世纪以来越来越多的中国企业援建非洲基础建设，近些年在非洲电商基建方面也不乏中国企业的身影。资金流方面非洲流行的数字支付M-Pesa背后有华为；信息流方面中国手机企业传音在非洲售卖价格低的智能手机，本身就推动了非洲移动互联网的发展；物流方面速达非在非洲开启本地化运营。

在中非关系越来越好以及政策支持下，中国跨境电商从业者前往非洲市场有一定的优势在。