案例快评 | 奥运赛场外，品牌创意的较量怎么赢？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

在绝大多数品牌都围着明星运动员、历届奥运冠军们讲故事时，Apple选择了一个相当独特的话题角度——推出名为“2036 Hopefuls”（“2036 年少大志”）的活动，聚焦于来自世界各地、年龄均在10岁以下、有抱负的小运动员们，为他们拍了一组大片，展现新生代运动健儿的未来潜力。

Apple借此巧妙地将品牌与年轻一代运动员联系了起来，不仅能以差异化的体育营销内容吸引注意力，同时也增强了品牌的亲和力，体现品牌支持年轻一代、重视体育未来潜力的社会责任感。

同时广告中的照片是由著名体育摄影师Walter Iooss Jr.拍摄，他以拍摄顶级运动员的卓越作品而闻名，其作品多次登上《体育画报》的封面。大师级拍摄保证了照片的专业品质和视觉冲击力，让广告片也具备艺术性和观赏价值。同时，使用iPhone拍摄的特别标注，也突出了iPhone在影像实力上的卓越表现，可加深消费者对品牌及产品性能的认可。

 02阿迪达斯：品牌主张即体育精神

今年2月，阿迪达斯发布全新品牌主张「You Got This（喜欢不为什么）」，替换了已使用二十年的「Impossible is Nothing（没有不可能）」。阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示，2024年是不容错过的体育大年，品牌希望以此激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动。

在巴黎奥运会即将召开之际，阿迪达斯推出了一条30秒的广告片，再次突出了这一品牌主张的内涵。片中汇聚了即将征战巴黎的多位体育明星，包括霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮等等，展示运动员们在赛场上的飞扬时刻以及他们面对质疑和挑战的经历。

选择多位不同领域的体育明星，本就颇具看点。片中的真实故事，让主题“被怀疑又如何，大不了从头再来”更具鼓舞大众积极面对挑战的力量。这与阿迪达斯的品牌主张相契合，消费者在体育精神的共鸣，自然而然增强了对品牌的认同。另外，片中富有动感和冲击力的画面，配合“你行的”这一简单有力的口号，从视觉上也提升了吸引力，能让品牌主张的输出更有心智穿透力。

03伊利：与鲁豫一起“玩梗”

与此同时，伊利也发布了一支风格魔性且洗脑的广告片，短片不同年龄层的观众和国际友人都对这一巧妙的联系产生了共鸣，重复着「鲁豫，巴黎 logo，伊利赞助」的绕口令，将伊利品牌与巴黎奥运会进行了紧密绑定。

作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品品牌，伊利围绕着奥运做了诸多营销玩法及活动，已经能够充分展现品牌对体育事业的支持。这次“玩梗”的营销活动，是从另一个角度去加深消费者对品牌的印象，更近一步去拉近了与消费者之间的距离。

在7月27日至8月11日期间，淘宝的线上运动会还在站内上线" 指东看西 "、" 深蹲 "、" 不眨眼挑战 " 等九项趣味运动挑战，让用户即使在家中也能享受到运动的乐趣，增强了活动的趣味性。

抖音旗下营销平台巨量引擎，也会通过整合平台生态资源，创新内容和互动方式，从内容表达到互动体验，为品牌提供与用户建立深度联系的机会，为品牌打造一个全面、创新的奥运营销阵地。

此次村奥会的创意在于其独特的项目设置，除了传统的足球、篮球、乒乓球、田径等竞技项目外，还融入了旱地龙船、高脚竞速、指压板插秧等与乡村生活紧密相关的特色项目，将日常劳动和娱乐活动转化为竞技形式，增加了活动的趣味性和参与性。同时，快手还联合了各国青年代表、运动员、快手达人和表演嘉宾，通过多元文化表演和特色赛事内容，为用户呈现了一场全民参与的热闹运动会。

开幕式后，雷军在微博、抖音、小红书等多个平台的个人账号更新动态，参观巴黎的一些景点，并向网友做介绍，吸引不少网友与之互动。

通过「观赛茶室」快闪店，喜茶展现了新茶饮品牌对于体育营销的热情。将中国茶文化带到了国际舞台，加强了品牌的国际化形象。限定周边的推出，也加深了消费者对喜茶品牌文化的认知和情感连接。