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【建站扶持计划】 
01.品牌简介
YOTO 创立于2015年，是一个专为儿童设计的无屏幕智能音箱（smart speaker的儿童版本）。通过插入不同的卡片，YOTO、 可以播放音乐、有声书、播客等音频内容，此外还具有闹钟、蓝牙、以及一个像素显示器。
YOTO 是一家英国公司，2017年参加Kickstarter，2018年正式发售产品。2021年 YOTO 完成了种子轮和天使轮融资2050万美金，2022年预计销售额将超过1亿美金。
这是我们母婴儿童品类的第三个案例了。今天这个品牌，估计很多人都会很感兴趣。
感觉上是个大爆款、大普货，而且品牌很新，容易模仿超越。
那么就让我们看一看：这家来自英国的儿童品牌YOTO，是如何通过独树一帜的定位，在红海市场杀出一条血路？如何构建稳健的流量模型，在短短4年内，年销售额破亿？
02.客群定位
我经常和大家说，千万不要拍脑去猜测你的用户是谁！这样容易走到沟里！但我有时候也不免犯这个错误。
比如，我就是YOTO的用户。因为前一阵我儿子查出来重度散光，小小年纪就要佩戴眼镜，而且医生一再叮嘱，不可以再看电子屏幕了！
于是我就买了一个YOTO的国内版本，让孩子可以听故事、听歌，但是不用看屏幕。所以我立刻拍脑袋，原来YOTO的用户是先天视力有问题的孩子啊～
结果一看我们系统分析的数据，傻了眼，原来差的远呢。。。
因为，如果孩子的视力有问题，可以完全不用电子产品，谁规定学前孩子一定要使用电子产品的？
所以这个问题的关键在于家长。如果家长认为：孩子的成长是可以从现代电子产品中获益，而且是获益匪浅，那么他/她就极有可能成为YOTO的核心用户。
我们来看看数据分析显示，YOTO的核心用户是谁？
YOTO 的主要用户是接受蒙特梭利教育和家庭学校教育的家庭。其中又以该类型教育的老师为核心用户。
其次是喜欢冥想以及正念（冥想的一种类型）的家长。还有就是喜欢带着孩子一起户外旅行的家长（这类孩子大部分也是接受家庭学校教育，因为长期户外旅行，没办法参加正规的学校教育）。
这些家长的共同特点是接受蒙氏或认同蒙氏教育。
▍蒙特梭利 Montessori
蒙特梭利教育，又称为蒙氏教育，是一种儿童教育体系，旨在培养儿童的自然兴趣。蒙氏教育的原则：以儿童为主，提供充分的教具，不“教”的教育，让儿童主动去接触、研究，形成智慧。
在美国，蒙氏的幼儿园费用是一般私立幼儿园费用的2-3倍。
人群规模（美国）：每年接受蒙氏教育的学龄前孩子约为30万。
大家看出来了没有？蒙氏教育之所以成为各大品牌的种子用户，原因有三个：
1）费用贵：这说明可以接受蒙氏教育的家庭消费力高；
2）蒙氏教育原则：提供充分的教具，让孩子自主研究。这说明家长在教育孩子方面要投入不少学习用品和教具；
3）人口规模不小：每年30万学前孩子，这可是滚动变化的人口，数目不算小。
那为什么接受蒙氏教育的家庭是YOTO的刚需用户呢？
蒙氏教育和普通的儿童教育理念不同，允许儿童一定程度的独立性，以及强调在学习和游戏中使用实物产品来改善儿童发展。
蒙氏应该是最鼓励孩子接触电子产品的教育理念。
▍家庭学校 Homeschool
对于这个人群，估计很多人都很茫然，这是什么？
就是在家上学，不用去学校吗？
这么小众的群体，能有多少人？
估计在中国，只有一些身体不太健康的孩子才会在家接受教育吧。
其实这就是中美文化的差异，家庭学校（homeschool）是美国教育体系的组成部分，美国有50个州通过立法承认其合法性。在家学习不是通过公立或私立学校进行虚拟学习，而是父母为孩子制定学习计划，对孩子进行指导教育。在美国2020-2021学年，共有310万学生选择家庭学校。
人群规模（美国）：每年接受家庭学校的学龄前孩子约为18万。
家庭学校可不是在家上公立学校的网课，而是真正的父母教学。这种教育模式，正作为一种前沿的教育概念被越来越多的国家地区所承认。
大家估计会很好奇，为什么会有这么多家长要孩子上家庭学校呢？
在大多数发达国家，学龄前孩子的主要任务不是学习各种知识概念，而在于发展健全的人格和建立好的生长节奏。对孩子最好的教育，是充满爱的教育。什么地方能比家更充满爱呢？
在这一点上，家庭学校的理念和蒙氏教育是不谋而合的。
而且家庭教育可以更好的因材施教，更着重于发展孩子的兴趣与天赋。还有很多热爱旅行和户外的父母，可以带着孩子一边出行一边学习。不让孩子的童年仅仅只在教室里度过。
重要的是，现在网络资源发达，很多学习资料都可以在网络上获得。
所以这也就是YOTO刚需的地方：对于学前儿童，Yoto故事内容是家庭学校的很好的教材。
下图就是旅行的一家，英文有个专门的词：homeschool travel。
▍家庭旅行 Family Travel
这类人群算是homeschool人群的一个不完全子集，重合度很高。
主要因为长期外出旅行，孩子没法去固定的学校学习。
YOTO为什么是刚需呢？
除了是孩子们的教材外，YOTO可以帮助孩子在长时间的交通工具（比如乘车）上保持平静，不哭闹。适合长时间的旅途。
下图是公路旅行的一家，孩子们在房车上学习，这也有个专门的英文词描述：roadschooling。
▍冥想 Meditation
冥想是全美最受欢迎前三的身心运动，全美冥想的人群有930万人，普遍为脑力高收入人群。
Yoto推出了儿童冥想课程，父母是冥想爱好者也希望孩子可以参与这项活动。
▍正念 Mindfulness
正念是冥想的一个类型，全美有350万人群参与正念练习。
和冥想类似，父母是正念爱好者也希望孩子可以体验。YOTO有正念课程，并且在全美200所幼儿园开设正念角落（mindfulness corner），给这些幼儿园捐赠YOTO Player产品，鼓励孩子们参与正念练习。
下图是YOTO推出的儿童冥想课程。
▍总结
总体来说，YOTO的刚需用户是：家长认为孩子们可以从电子产品里获益，或者必须从电子产品获益的这么一群人。
由于YOTO客单价并不低，而且是高频复购的产品，所以YOTO在早期选取的核心用户都是非常有消费能力的家庭。
03.选品分析
大家可以看看能短期能做强做大的儿童品牌，都有一个共性：超高复购！
因为母婴和儿童品类的生命周期真的太短了！
要想提高用户的LTV（终身生命周期），只有一个办法，就是做高复购，做高客单价！
所以YOTO，我又要吹爆它的选品！因为它的复购真的太太太高啦！
我们来看看YOTO是怎么设计SKU？做到这么高的复购？
▍主打产品：儿童智能音箱
YOTO推出了两款主打产品：YOTO Player和Mini播放器，自带免费的语音节目，孩子每天都可以收听。但如果要听Card的故事，需要单独购买卡片。
就好比你买了一部iPhone，自带了一些基础工具APP，但是如果想要自己喜欢的、有意思的APP，还是需要自行购买。
故事卡片是YOTO 整个商业模式最伟大之处：正因为每个故事有了对应的实体卡片，新故事才会有源源不断的销量，按月订购才会卖得好。
相比成人，儿童对于实体产品更有热情，也更有收集欲。所以YOTO的内容复购会比成人版音箱好很多。
大家可以看一下价格，故事卡片的价格可不便宜，最低也要$3.99美金，如果是知名IP故事，动辄上百美金。
所以YOTO推出了按月订购的YOTO CLUB，每个月2个故事，只要$9.9。
这么多的复购SKU和复购方案，才能让YOTO在短短时间内销售额破亿美金。
总结：主打产品儿童音箱只是链接用户和品牌的桥梁，而众多的内容（卡片）才是用户消费的产品。
04.流量模型
又到了大家最关心的环节：
YOTO到底是怎么卖的？
我们先来看你YOTO的流量来源数据：
YOTO的流量模型很完整，主动营销、被动营销、长期策略、短期策略，统统都有。（但凡到了销售额破亿美金的体量，流量模型能不完整吗？）
YOTO的流量模型是由基石流量策略和品牌营销策略构成。
基石流量是一个品牌最稳健、可计算的流量，可以稳定的给品牌站带来可转化的流量，保证品牌站的销售额。
基石流量分为三层，分别是冷流量，暖/热流量，和已购用户。
品牌营销策略指该品牌在各类媒体上的营销曝光，不以直接流量转化销售为目的，而是以是增强品牌曝光，以及加深用户对品牌的印象和信任。
基石流量策略和品牌营销策略是相互补充的、相互增益的。
05.基石流量模型详解
YOTO的基石流量模型分为三层。
▍冷流量
冷流量以SEO和YouTube广告为主，前期为前者为长期、被动广告，后者为短期、主动广告。冷流量的结构设计得很稳健，既可以短期起量，也有长期积累。
SEO关键词以儿童歌曲、故事内容为主（内容为王）。比如动物的声音、幼儿园的歌谣、知名的童话故事、动画IP、电影和绘本。
YouTube广告以产品的介绍视频为主（主要广告只有一条视频），主打的卖点是：激发孩子的想象力。
下图是YOTO引流的SEO关键词，以知名的童话故事、动画IP、电影和绘本为主。
▍暖/热流量
暖/热流量以FB广告和DIsplay广告为主。
FB广告主要目的是做暖/热流量的再营销以及拉复购。在做暖/热流量的追单时，整体策略是内容为王（故事推荐）和媒体背书。
不断用新鲜的内容刺激用户的购买欲，总有一个故事是用户特别喜欢的，让用开始第一次购买尝试。
▍已购用户
通过FB广告和官方社媒的营销，把已购用户尽可能转化为按月订购用户（YOTO Club）。实现源源不断地复购。
06.总结
YOTO最亮眼的成功之处，就是构建了一个超高复购的商业模式！源源不断推出众多SKU，让用户沉浸其中。
需求够强，频度够高，YOTO成为了一种生活方式，而不是一个简单的产品。
围绕着众多SKU，YOTO设计了自己的基石流量模型，核心理念就是内容为王，不断用众多故事内容刺激用户，让用户开始第一次购买尝试，以及让用户成为按月订购会员。
多SKU的形式，极大降低了YOTO的营销费用和门槛。
最重要的是，YOTO找到了愿意为它高价产品买单的精准客群。
顺便打个广告，我们的品牌全案咨询通过我们的人群大数据系统，可以帮你找到精准的刚需用户，在此基础上建立完整的流量模型，高效引流，保证品牌的成功率。
