任小姐2021年终分享（下）“如何构建自己的流量模型”

“我们的文章《分享会（上）》，主要讲什么是精准用户定位。《分享会（中）》，主要讲如何选择自己品

牌的细分客群。今天这篇文章是介绍：如何构建自己的流量模型。”

 

 

08.

流量分层

从这部分开始，就进入我们分享的第二个模块：流量模型。

开头的时候我们提到过，用户定位决定了你网站的转化率，那么转化率上来之后我们要关注另一件重要的事

情，就是流量。

流量从哪里来？有没有稳定的流量？

在回答这个问题之前，我们先讲一个概念：流量分层。

▍流量分层

我们对流量分为四层，分别是cold、warm、hot和已购用户，如下图。

这四层流量可以理解为用户和你品牌站的关系。

▍Cold traffic 冷流量

冷流量就是从未听说过你业务的人。

冷流量可能会遇到“你的产品或服务要解决的问题”，但他们对你的品牌一无所知，所以他们不太可能购买你

的产品或服务。

但并不意味着你以后没有机会转化他们。

1. 我们营销冷流量的目标：

• 介绍我们的产品或品牌；

• 开始与他们建立关系，努力尝试将他们变为warm/hot流量；

• 用跟踪像素（conversion tracking pixel）监控他们的行为，给他们投放更多的相关广告，把他们转化成warm/hot流量。

2. 应该将冷流量引导到哪些着陆页？

对于冷流量，我们的目标是和他们建立联系并介绍我们的品牌。如果直接把他们带到我们的销售页面，很可

能吓跑他们。所以我们要把冷流量导流到这样的页面：

• 博客 blog posts

• 数据驱动的帖子 data-driven content

• 视频 video

• 播客 Postcasts

• 研究成果 Reearch findings

• 用户吸铁石合集页面 Lead Magnets squeeze pages

• 调查 Surveys

• 指南 Guides

备注：用户吸铁石（Lead magnet是指一些专业资料，鼓励人们订阅，比如可下载的pdf、资源列表、视频课

程等）

3. 预热冷流量的最有效方法：

将这些流量导流到他们认为有价值的免费资源页面，这些资源足以让他们提交个人信息（比如邮件、电话号

码，至少是在你的网站pixel留有数据）换取。

 

▍Warm traffic 暖流量

暖流量是了解你的产品或服务的人。

暖流量访问过你的网站，阅读了你的相关文章和介绍。也许他们在社媒上关注过你的主页。但是到目前为

止，他们没有表现出购买倾向。

1. 我们营销暖流量的目标：

• 投放广告，鼓励暖流量完成购买。

2. 应该将暖流量引导到哪些着陆页？

暖流量的目标是转化已经知道我们品牌的用户，所以这些流量的着陆页不仅要有价值的内容，还要在页面里

提示用户产品和购买信息。

• 用户吸铁石 Lead Magnets

• 产品demo

• 直播 Webinars

• 免费工具 Free Tools

• 免费试用的注册页面 Free trial signup pages

• 活动 Events

• 折扣优惠 Offers

 

▍Hot traffic 热流量

热流量是非常了解你的产品和品牌的人，并且信任你的业务。

1. 我们营销热流量的目标：

• 让他们完成购买。

2. 应该将热流量引导到哪些着陆页？

• 销售页面 Sales pages

• 登录页面 Landing pages

• 产品页面 Product pages

• 折扣页面 Offer Pages

• 服务页面 Service Pages

 

▍已购用户

已购流量就是已经从你品牌买过产品或服务的人。

换句话说，他们十分了解、信任你的品牌，很有可能再次购买你的产品。比如，他们可能购买更多的产品或

者你的升级服务。

1. 我们营销已购用户的目标：

• 追加销售：让已购用户再次购买，理想情况下，买比之前更昂贵的产品。
• 重新互动，重新激活这些老用户，产生互动。

2. 应该将已购用户引导到哪些着陆页？

• 已购产品页面（同款产品或者类似的产品）
• 新品页面
• 优惠页面

3. 和已购用户建立关系的高级策略

• 用户回访（电话、邮件）
• 用户调研
• 邀请用户观看创始人直播讲解或访谈

关于流量分层的具体营销方式和案例说明，我们以后会做专门的直播或者文章，再给大家详细讲解。大家可

以持续关注我们的公众号，了解更多内容。

 

09.

流量模型举例：PuraVida

 

了解完流量分层的基本概念，我们先来看一个品牌案例：Puravida，它的流量是怎么来的。

这是我们研究的一个案例，卖的是绳编手链。价格不贵，十几刀左右。品牌卖点是来自哥斯达黎加的手链，

有点民族风，长得是这个样子。

大家猜一猜，这个品牌的年销售额是多少？

有说几百万的，有说几千万的。你们都太小瞧这个品牌了，它2020年的销售额是1个亿美金。

所以大家不要忽略这种高频低价的产品，看上去很小众，其实市场很大。

为什么我们分析团队会注意到这个品牌呢？

因为我们看过一段创始人的采访，他说Puravida之所以可以快速崛起都是他们的品牌大使做得好（此处品牌

大使可以理解成微商），Puravida做了1万多个品牌大使。

我们当时的感觉就是微商一般搞1-2年就不行了，非常不稳定，不可能让这个品牌多年保持高速增长。于是

我们团队给这个品牌做了一个详细的流量数据分析。发现的确不是这么回事。所以有时候不能太相信创始人

说的，要相信数据。

我们看一下，这个品牌的流量渠道非常多，包括：

• 广告投放：Google Display、FB、Pinterest

• 搭建分销网络：品牌大使计划、联盟营销、批发计划、线下零售实体店

• 搜索引擎营销：SEO、SEM

• 社媒官方账号运营

• email、SMS来沉淀私域流量

这里面：

• 有稳定流量

• 有不稳定流量

• 有来“量”的流量

• 有求“转化”的流量

我们把Puravida的稳定可计算的流量挑出来，画出它的流量模型。接下来，我们解释一下，这个流量模型是

怎么来的。

 

▍流量模型

PuraVida的整体流量数据

PuraVida的流量类型占比

 

1. cold流量来源

我们从PuraVida的流量数据上来看，Puravida的冷流量非常少，只有3.86%的搜索流量，1.23%的外链流量，

以及不到3%的社媒流量。这些cold流量加起来也才8%左右。

但Puravida的warm和hot流量非常大。这个数据就非常奇怪，因为一般来说，网站的cold流量和warm/hot流

量的比例是10:1。也就是说10个cold流量可以转化成一个warm/hot流量。

所以我们去研究了一下，Puravida的冷流量究竟是哪里来的？

Puravida一共合作了6303个线下店，这些不是它的品牌专卖店，而是一些珠宝店、服装店和精品店。

Puravida只是在这些店里放一个小堆头，一个小架子，展示一下自己的产品，如下图：

 

Puravida的cold流量主要是从这些线下店导流来的。

Puravida线下店导流效果不错的原因有两个：

一是Puravida的品牌名称很有特色，一看就知道不是英文，这是哥斯达黎加语“你好”的意思，而且它的logo

设计的也很有特色。这么有意思的名字会吸引用户的好奇心，去网络上搜索，从而进入它的品牌站。

二是Puravida的SKU非常多，2000多个，线下店能展示的SKU非常有限，那么感兴趣这个产品的用户自然会

去线上网站查看更多商品。

所以说Puravida的主要冷流量来源是线下店（线下店的用户通过google搜索进入网站），其次是3.86%的搜

索流量，1.23%的外链流量，和1.52%的pinterest流量。

2. Warm/Hot流量来源

我们分析了Puravida的display和FB广告，这些主动营销广告，基本都是针对warm和hot流量做再营销广告。

DIsplay广告：投放了83条Display广告，投放渠道有254个，广告内容以新品推荐和品牌曝光为主。

FB广告：投放了100个广告素材，广告素材内容主要分为四类：新品推荐、按月订购推荐、年末送礼推荐、

大客户定制化服务推荐。

3. 已购用户

Puravida针对已购用户推出了按月订购的服务，据shopify官方的数据，Puravida是2017年shopify按月订购量

最多的品牌站，而且增速最快。

除了按月订购外，Puravida的上新速度也很快，老顾客对新品的复购率不错。

 

▍流量计算

我们把Puravida的流量用数据计算一下。这里为了简化计算过程，只计算主要流量（占比小的流量忽略不

计），再营销针对用户的时间窗口也简化为1天。

1. cold流量

cold流量主要来自于线下店导流。现在是疫情期间，我们按最低的数据预估，每天进入一家线下店的人数为

200人，看到Puravida产品架的人占比10%，即20人。这20人里，想要在线上搜索这个品的人也只有10%。

那么一家线下店每天可以给Puravida官网带来2个搜索流量。

那么6300家店每天带来的搜索流量是12,600人。

cold流量转化率比较低，我们按照最低的标准计算，也就是1%。那么每天cold流量给品牌站带来12,600 X

1% = 126个订单。

2. warm/hot流量

针对来过网站的用户，做再营销的渠道主要是display和FB广告，按照点击率10%计算。那么每天来到网站的

warm/hot流量为12,600 X 10%  = 1,260人。

warm/hot流量转化率较高，为4%，那么每天给品牌站带来1,260 X 4% = 50个订单。

3. 已购用户

每天由cold/warm/hot流量产生176个订单。按月订购的转化率一般为10%，那么每天会积累17个按月订购用

户。

非按月订购用户的复购率是每个月30%。

 

▍PuraVida流量推导公式

看完Puravida的流量数据计算，是不是能感觉到：Puravida的流量和时间是非线性关系。

我们用递归数列推导一下流量的计算公式：

1. 初始条件：

第一天的初始流量是12,600，第一天的初始订单是126。

2. 第n天流量公式推导

我们设Tn是第n天的流量，Tn-1是第n-1天的流量。

Tn=12600+Tn-1*10%+176*(n-1)*30%/30

3. 第n天销售量公式推导

Sn是第n天的销售量，Sn-1是第n-1天的销售量。

Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30

通过以上公示我们可以看出：

Tn和Sn是非常数项一阶线性递归数列。

递归数列可能不好理解，我们把Tn关于n的曲线画出来，更直观的感受一下每一天流量数据的变化。

通过曲线，我们可以得到两个结论：

随着n的增大（时间越长）

1. Tn与Tn-1是无限接近的（每天的流量趋于稳定）。

2. Direct流量（复购流量）不断增多，其余渠道的流量占比不变。

这个流量模型的特点：

1.每一天的流量稳定，缓慢积累增长。

2. 复购流量占比越来越多，网站的平均转化率越来越高。

这个流量策略是真正的做时间的朋友。

 

▍投资回报率计算

我们来算一下Puravida的成本。因为很多人只要一提起铺线下，都觉得很头疼，感觉成本很高，难以操作。

我们实际算一下，成本到底高不高？

1. Puravida的成本计算

不考虑市场人员联系合作商家的成本，只计算铺货成本。一家线下店的货品成本大约是200元（因为线下店

仅仅为了引流，不为了销售，铺货成本低）。

那么6300家店一次性铺货投入是¥1,260,000。

FB和display广告投放是针对每天来到网站的流量投放，我们按$24的千展计算，每天的广告投放成本是

¥5,440。

2. Puravida营收计算

Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30

3. Puravida的投资回报率

Puravida的平均客单价为$40。

不算上复购的数据，100天可以收获线下铺货的成本。

不算铺货的成本，每天网站广告投放的ROAS为12。

 

10.

流量的评估纬度

 

上文Puravida的例子告诉我们：

在你开启你的品牌站之前，你网站的流量和销量是完全可计算的。

所以大家要思考一个问题：

流量的“量“是什么？

哪些是稳定流量？

哪些是不稳定流量？

哪些流量带来转化？

哪些流量带来曝光？

我们这里要讲一个概念，就是流量的评估纬度。有了这个维度，我们就可以很明确的衡量出这个流量是什么

类型的流量。

1. 可持续性

2. 转化可能性

3. 可拓展性

4. 成本

 

▍可持续性

工具人团队是否可以持续的无脑工作（无创意），成效可预测。

这里有几点关键点：

1. 执行团队可以日复一日的执行sop；

2. 执行sop无需创意（无需执行团队发挥创造力等一切不稳定因素），是非常固定的流程；

3. 执行sop的成效是可预测的。

▍转化可能性

这个简单，即转化率高低。

▍可拓展性

我们把流量自主扩量的灵活性有多大。

比如投google 关键词广告，如果该关键词的搜索量就只有一点，你再加大预算都来不了更多的量。

但是如果投FB广告，广告扩量简单的方式就是加大预算。

▍成本

这里的成本不仅仅指广告成本，还有人员成本和时间成本。

比如网红合作，要考虑的成本不仅是付给网红的费用，还有团队市场部人员和网红沟通的人员工资。

比如SEO，不仅要考虑写文章、布局外链的成本，还要考虑SEO收录的时间成本。

 

11.

流量模型构建

 

我们构建流量模型的首要目标是：稳健。

所以这个营销组合需要满足的4条件是：

1. 可持续强

2. 成本低

3. 可拓展性较强

4. 转化可能性中等

该营销组合如图：

 

 

流量分层说明：

1. cold流量

利用可持续性强/成本低/可拓展性较强的流量渠道作为基石，保证流量来源稳定。

数据化指标：多少钱，多少量。

2. warm/hot流量

针对不同层次的流量，利用高转化的渠道和方式做再营销，保证流量的转化率。

数据化指标：转化率多少。

3. 已购用户

充分利用已购用户的信任，利用私域流量渠道，提高用户终身价值。

数据化指标：复购频率。

整个流量的比例模型如下图：

 

 

这套稳健的流量策略叫做基石流量策略。

 

▍基石流量策略

这个流量策略的特点大家刚才应该都感受到了，就是稳健、抗风险。

整个流量模型都可以用数值计算出来，未来成效可预期。

我们做生意首要任务并不是追求利润，而是风险低。

所以这套流量策略也是你整个网站80%的流量来源。

那么剩余20%的流量从哪里来呢？

▍高风险流量策略

剩余20%的流量来自于探索。

我们探索的转化可能性高且成本低的流量。

这个流量策略我们称为高风险流量策略。

大家可能会好奇，这么好的流量，转化又好，成本又低，为什么还是高风险呢？

风险在哪？

风险在于不可持续或者不可拓展。

所以这个流量策略的特点是性价比极高，但是未知因素太多。不适合执行团队日复一日的规模化操作。

▍流量模型应该如何构建

所以我们的品牌站是由两种流量策略构成。

80%的流量来自于基石流量策略，20%的流量来自于高风险流量策略。

基石流量保证我们品牌站流量的稳定，高风险流量追求利润。

所以大家在规划自己的流量模型时，一定要把“量”和“利”的流量分清楚。

 

 

我们在操作一个品牌站时，分配精力也要遵循二八原则。

只不过这里的二八原则和流量策略正好相反。

基石流量策略占据我们精力的20%，而高风险流量策略占据我们精力的80%。

我们要不断的新的高风险流量策略，不断地找到流量洼地。然后尝试把这种流量策略sop化，可以稳定的让

执行团队执行扩量。这个过程就是把探索的高风险流量转化成为基石流量。

当你不断的扩充自己的基石流量的时候，品牌的流量会一直处于竞争力，品牌才会有更稳健，且更大的发展空间。

所以大家回过头来，看看自己独立站的营销组合，是都可以精确地计算出流量和销售额？

如果不能，计算不出来的原因是什么？

是否把高风险流量策略当成了基石流量策略？

是否没有设计分层流量策略？白白浪费了warm/hot/已购用户？

再补充说明一点：

流量策略只是保证我们流量的来源的稳定，不能保证转化率。

比如Puravida我们计算的数值均来自行业平均数。

所以想要做到真正的盈利，就要做精准的品牌定位（用户定位和产品定位），在每一个转化环节提高转化率。

这次年终分享的内容就到这里了。