任小姐2021年终分享（上）用“数据的方式打造品牌独立站”

01.

最近有个朋友，说他的网站让他很焦虑。

• 你的用户是谁？

• 你的产品特色是什么？

• 你的主要流量从哪来？

• 你有稳定流量吗？

• 用户是谁：是30岁以上，生活精致的女性。

• 产品特色是什么：花朵耳环，还是布艺和毛绒绒的花朵耳环。

• 主要流量从哪来：FB广告

• 有稳定流量吗：没有，因为FB广告一打不平就关，一个月要关十几次，特别特别不稳定。

02.

这件衣服的特点，就是里面是一件很柔软暖和的毛衣，外面是纱裙。冬天穿既漂亮又保暖还不扎人，很舒适。

我就在想，专门做这个品类的童装还挺好的。正好周末碰上一个亚马逊大卖，我们就聊起这件事。这个朋友非常感兴趣，跃跃欲试。

于是我第一个问题就是，这类衣服的目标客群是谁啊？

朋友说，当然是冬天想穿连衣裙的孩子。

我突然意识到我们对目标客群的理解不太一样。

于是我又问，你的保温杯的目标客群是谁？

朋友说，当时是想喝热水的人。

我随便挑一个产品继续问，那跳绳的目标客户又是谁？

朋友说，想减肥或者增加身体协调性的人吧。

不知道大家读到这里发现了没有？

这位亚马逊大卖对目标客群的理解完全是产品导向的，或者说是功能导向的。

在他眼里，任何一个产品的客群就是需要该产品或者该功能的人。

这样有什么问题吗？

▍你的用户是谁？

在她第一遍做自己品牌的时候，就是用这样的用户定位去设计自己的品牌的。于是遇到了很多问题，比如这个轮椅怎么定价？怎么营销？

于是我们在第二遍做品牌规划的时候，用我们大数据的系统给她跑了一下，找出需要轮椅的狗狗究竟是谁？

• 第一类：年老需要行走辅助的狗狗，因为年纪太大后腿无力。

• 第二类：先天残疾的小狗狗，一出生就有残疾。

• 第三类：后天残疾的非年轻狗狗，出意外导致后腿截肢。

• 第四类：后天残疾的非年轻狗狗，因为生病（比如脊柱类疾病）导致瘫痪不能行走。

▍精准用户定位的判定标准是什么？

精准用户定位不是用户痛点或使用场合，而是确确实实的描述出这个用户的特征，让我们知道这个用户是谁。

比如他是什么职业的，有什么兴趣爱好，是什么人种，有什么信仰等等。

一个简单的校验标准就是，该用户的特征可以直接用FB广告的兴趣标签（cold interest）直接定位。

换句话说，如果你对该人群的描述，无法用广告直接定位。那么该描述就不是真正的用户素描。

再回到狗狗轮椅这个例子。

“需要轮椅的狗狗”用广告来定位，关键词是“wheelchair dog”，在FB audience查一下，数量少得可怜，忽略不计。换句话说就是没法投广告。

“因为生病而导致腿部残疾的狗狗”可以用广告定位吗？

可以。

关键词有“Hip Dysplasia （髋关节发育不良）”，“Arthritis（关节炎）”，“Paralysis（瘫痪）”，“IVDD（狗的椎間盤疾病）”，“Injuries（受伤）”等等疾病，以及治疗这些疾病的相关药物和补剂（supplement）。

如果你投这些词的广告，广告的受众就很大程度上是你的客户。

03.

▍问题一：广告成本高

广告成本高，不仅指价格成本，还包括时间成本。

你不知道你的精准用户是谁，你就没法投精确流量的广告。

这就意味着你只能要靠产品关键词的广告引流。

这种情况下，投主动流量的广告，比如FB和Google的关键词广告，会非常昂贵。为什么呢？因为所以卖家都和你思路一样，都会去抢这些关键词的广告，CPM或者竞价就会很高。

于是只能做被动流量广告了，比如SEO。这类流量起量很慢，规模有限，那么时间成本又是巨大。

而且更重要的是，你不知道用户是谁，就不知道用户在哪，没法设计营销组合策略，白白浪费很多流量。

我们做的是线上的生意，线上和线下最大的区别是：线上的人群聚集地很精确，完全可以精准营销。但下线实体店的流量逻辑不是这样，因为线下的人都是流动的，只要店铺位置好，装修风格吸引某一类人，这类人群就会进入你的店。

所以我们拿着线下做流量的逻辑去做线上的生意，完全是在浪费广告费。

为了方便大家理解人群定位和流量的关系，我给大家举几个品类的例子。

1）保温杯品类

我们做了保温杯品类主流品牌站的分析，一共10个品牌站。

10个品牌站基本数据如下：

10个品牌站流量数据如下：

从上图数据可以看出，整个保温杯品类主要流量来源有两个：直接流量和搜索流量。我们再分析一下搜索流量，发现大部分的搜索关键词都是品牌词，说明不是新用户。

那保温杯行业的cold流量来源主要是什么呢？

这里解释一下：cold流量就是指对品牌完全没有认知的小白用户。既不知道品牌，也不知道该品牌的解决方案，甚至不知道自身存在什么问题。

我们研究发现，大部分保温杯的cold流量来源有两个：一是线下店铺货，二是SEO。

接下来，我们挑选流量比较有特色的5个品牌站来分析，也就是后5个标橙色的品牌。

我们先来看前三个品牌（brumate，corkcicle，swiglife），这三个品牌的特色就是产品设计非常好看。产品如下图：

● brumate

● corkcicle

● swiglife

这三个品牌没有特别的人群定位，它们的流量特色是什么呢？

就是铺线下。Brumate铺的线下店最多，全美有2000多家，主要是和精品店、礼品店、餐具商店等合作。

除此之外就是做seo，线下店来的搜索流量，导到线上的品牌站，日积月累，慢慢起量。这三个品牌成立日期也比较早。

我们再看两个流量数据非常不一样的品牌。

takeya：

takeya主打运动饮水杯，针对的人群是网球、冲浪等热爱运动的人群。

takeya的主要cold流量来自于display广告和外链referrals，其中display广告占比高达20.56%。display广告也是一种主动营销广告。

takeya的流量策略就是给大量热爱运动的人士投display广告，主要在专业的运动论坛，而且也在这些论坛合作很多博主，做了大量外链。所以这个品牌起量很快。

● takeya

Piperlou：

Piperlou的水杯特别普通，外形都一样，只是上面印的字不同。我第一眼看这个杯子的时候，就很好奇，这么丑的杯子为什么卖这么好？Piperlou的日活是14,300，相当不错的数据。

大家看看这个杯子上印的字是什么，就知道为什么这个杯子可以卖这么好了。

● Piperlou几款BestSeller

Piperlou的爆款都是This is probably vodka / beer / whisky / Tito。都是酒的名字。

Piperlou的品牌文化是酒鬼文化，这里没有冒犯的意思，就是想形容一下酒精重度爱好者。针对的客群就是酒鬼，尤其是女性年老的酒鬼。具体来说就是各种酒类的重度爱好者。

我们看了一下这个品牌的评论，很有趣，有个妈妈说，自己和儿子都很喜欢喝Tito（伏特加的一种），于是买了这个杯子送给他儿子。

大家买了这款杯子的使用场景是什么呢？因为我们也不了解海外的酒文化，我们看评论大部分人是去参加朋友聚会或者野营的时候，用来倒酒喝。

这点我们也很奇怪，一瓶伏特加也才550ml，一个保温杯也大概500ml，难道用户们都是把一整瓶就倒出来对瓶吹吗？

Piperlou因为有了非常精准的用户，它采用了非常主动的营销策略。它的cold流量主要就是FB广告，投了大量广告，FB广告占比35.16%。短期内快速起量。

除此之外，Piperlou的复购做的很好。这也是用户群精准的优势：明确知道你的用户是谁，给这些用户不断卖他们想要的同一类商品。

Piperlou其实是一个pod品牌，靠保温杯起家，除此之外还买一些酒鬼文化的衣服、配饰等等。现在它还推出按月订购服务。

Piperlou的邮件流量占比22.2%，可见它的复购数据有多好。

2）耳环品类

我们分析耳环品类主流的40个品牌站，数据太多了，就不一一列举了。

整个耳环品类主要的流量来源和保温杯和类似，也是搜索流量和直接流量。其实几乎90%品牌站并没有自己的人群定位，大部分是某一种风格或类型的耳环。

但这里面有一个很特殊的品牌：askandembla。

它的流量里FB广告占比高达11.83%。

askandembla流量和主流耳环品牌流量对比如下图：

按照我们之前推论的逻辑，askandembla敢打这么多主动营销广告，一定是有精准的人群定位。我们来看看这个品牌到底有没有呢？

这个品牌主打哥特风的lobe cuffs，就是耳垂饰品。针对的是algirl（alternative girl），就是另类摇滚女性。

给这个品牌引流最多的话题就是：如何把耳垂的洞拉的特别大。

大家看下图感受一下这个品牌的产品特色和人群定位。

3）总结

对比这些品牌，大家可以明显地看出：

如果品牌有明确的人群定位，那么就可以做大量的主动营销策略，成本低起量快，流量精准且性价比高。

如果品牌没有明确的人群定位，做主动营销就会导致广告成本过高。不好意思，那么就做被动流量吧（seo和线下渠道铺货），比时间拼财力。

你想选择哪条路？

▍问题二：售价低

不同用户群对产品价格的预期和承受能力不一样。

用户群模糊，导致定价只能定最低价，因为不了解用户预期，只能靠价格战才能有竞争力。

问题二将和问题三一起举例说明，这里就不单独说明了。

▍问题三：网站转化率低

你的网站没有针对目标客群设计，品牌使命、视觉表达和产品卖点都是模糊的，转化率非常低。

1）再拿狗狗轮椅举例

如果你的客户是年老狗狗：

• 产品卖点：帮助狗狗可以走路，轮椅的稳定性要好。

• 品牌slogan是：不能行走不是狗狗生命的终点。

• 网站风格都是年老狗狗的图片，充满了家人般的温馨和爱。

• 定价：要非常贵。

因为老年狗狗一般都是陪伴主人非常长时间的狗狗，是家庭的一员，是家人。

给家人的产品一定都是非常好的，就好比我们自己的孩子生病了，我们一定会买最好的药和康复用品。

所以这款针对老年狗狗的轮椅，不但要贵（普通轮椅卖200刀，这款轮椅要卖800刀）。还要推出定制款（为狗狗的身材量身定做），这才是真正的利润款。

● 年老狗狗的轮椅

如果你的客户是年纪小的狗狗：

• 产品卖点：帮助狗狗不但能走路，还要可以奔跑。轮椅的机动性能要好。

• 品牌slogan是：伤残不会影响你的狗狗享受幸福的童年。

• 整个网站都是小狗狗活泼欢乐的图片。

• 定价：正常可接受的价格即可。

● 年纪小狗狗轮椅

对比这两类网站，大家是不是可以感受出，客群定位直接影响了品牌站的品牌使命和价值、视觉传达、定价、盈利模式以及营销组合。

所以客群定位对品牌站转化率的影响是巨大的。

2）去色情化的性健康品牌Maude

关于转化率，我们再举一个品牌案例Maude，这个品牌的主打产品长这个样子，如下图：

大家猜猜这些产品是什么？

很难猜到吧。

是震动棒、跳蛋和安全套。

介绍一下：Maude主营业务以成人性用品和沐浴类用品为主，该品牌的使命不仅是提升性体验，更为了帮助消除关于性的尴尬。如果将其放在床头柜或浴室柜台上，用户不会介意该系列中的每个设备和产品。没有一种产品是在明亮的单身派对粉红色或紫色中出现的；相反，振动器有粘土、木炭或深绿色等颜色。Maude的产品打破了人们对成人用品的固有思想。

我们最初看到这个品牌，差点把它pass掉，为什么呢？

因为Maude 的网站数据太差了，网站平均停留时间是43秒，平均浏览页面1.97。

43秒，我感觉连订单地址都填写不完，怎么可能有什么转化率。

结果我们团队实测了一下，这个品牌站的转化率高达5%，让我们都惊住了。

于是我们就去研究，这个品牌是如何在43秒的平均停留时间里，做到转化率5%呢？

我们发现，这个品牌有一个非常精准的客群定位，就是热爱现代艺术的人。

它是怎么引流的呢？

大部分的成人用品只关注产品，都利用搜索流量里的产品关键词引流。

而Maude却反其道行之，关注人群，利用搜索流量里面热爱艺术的人群“感兴趣的事情”引流。也就是说，Maude利用seo，把热爱现代艺术的用户导流到自己的官网博客，然后转化销售。

Maude的seo中60%的着陆页是官网博客Maudern。Maude的SEO流量从2020年10月到12月期间，暴涨4倍。

2020年之前博客并没有及时更新，大多板块一年才更新一两篇文章，20年开始每个板块、每个月都进行了大量文章更新。很可能seo的快速上升是因为品牌博客的高频更新。

Maude的博客的专栏名Maudern（谐音Morden）。

博客总共12个栏目：艺术、文化、约会、电影、饮食健康、历史、生活等。

● Maude的官网博客风格

▍总结

如果你不知道你的精准客群是谁，会有什么问题？

1）广告成本高

2）定价低

3）转化率低

04.

▍遇到的问题

这个品牌做了一半就遇到很大的问题。

第一个是在设计品牌视觉资产的时候，这个学员找了半天也找不到自己想要的用户图像。她脑子里模糊有几类用户的形象，又不确定。

于是最后她给出的品牌的用户形象是这样的。

问题来了，这个用户既不像30岁以上的女性，又不像已婚妈妈。为什么是这个形象？

其次是她不知道该怎么做营销，好像要把所有营销手段都用上，花费很大又不知道有没有用。

这个学员的问题就出在，没有去找精准客群。

当你在定义你的用户群时，形容词用的越多越不精准。

比如知性、优雅，这些形容词没有一个可以描述你的用户是谁。给自己造成了一个我好像了解用户的假象，但实际上你对你的用户仍一无所知。

▍用大数据去找细分人群

在第二遍设计学员品牌的时候用我们的大数据系统跑了一遍咖啡的人群。

下表是我们系统提供的咖啡产品背后的细分人群数据。

（由于时间有限，该表格并不是完整的人群数据，一般做一个产品的人群，我们系统程序要跑2-3天。）

上表中有两个数据指标：

1. 咖啡市场中该人群规模占比：指的是该人群占咖啡市场所有消费人群的百分比。这个数值越大，说明该人群越是咖啡产品的主流消费人群。

2. 该人群对咖啡的需求度：指的是该人群中有多少人是需要咖啡的。这个数值越大，说明该人群对咖啡越刚需。

我们把这两列数据均表现不错的人群列出来看一下：

他们的需求分别是：

从这个数据可以看出来，不同人群对咖啡的需求是不一样的。对消水肿的刚需人群是模特。

所以如果不了解人群，把需求一锅烩，品牌的转化率肯定非常差。

这个人群数据出来以后，该学员的精准客群就确定了，其品牌思路也就很清晰了。

这个咖啡品牌就是解决：模特每天更便捷更健康去水肿的问题。

品牌的视觉传达就是这些爱健身的时尚模特。

今天文章主要讲的是什么是精准用户定位。

分享会余下章节（中）和（下）主要是关于如何挑选细分客群以及构建流量模型