作为新消费领域的先行者，完美日记成立于2017年，聚焦国内彩妆细分领域。彼时，内容电商刚刚兴起，而完美日记也完美地抓住了内容电商的红利，从小红书到抖音，从素人种草到流量明星代言。这也是2020年11月，完美日记母公司逸仙电商能够跑步上市的最重要支点。
完美日记的出海之路
随着国内流量红利见顶，许多品牌将目光转向了海外。2020年4月，完美日记推出海外官网，进军新加坡、马来西亚、菲律宾、越南等东南亚市场，并在随后设立独立站和入驻第三方跨境平台。
在打法模式上，完美日记延续了国内的爆品打造机制和高性价比路线。
以完美日记新加坡Shopee官方店铺为例，店内共上架126款产品，其中完美日记与三丽鸥的联名套装销量最高，达到2万余件。产品的价格区间集中在27.9-102.53美元，在大促节点，还有高达71%的折扣优惠。
在另一个电商平台Lazada的官方店铺中，完美日记采取了类似的策略。利用大促节点，给出30%-50%的折扣力度，以性价比吸引用户购买唇釉、眼影盘、小细跟口红等爆款产品。
完美日记在东南亚的崛起，还和其营销策略有关。
完美日记是社交营销的深度玩家，有着丰富的KOL推广经验。而这一经验，也被完美日记复刻到了海外市场。
在出海之初，完美日记就积极寻求与海外KOL进行合作，力求在Facebook、YouTube、TikTok等主流媒体平台，通过广泛而有效的KOL推广和社群引导，在新市场中迅速建立消费者对品牌的认可度和信任度。经过一年左右的努力，与完美日记合作的海内外KOL已经达到15000名，其中粉丝超过100万的有800名。而这也为完美日记带来了不错的海外业绩。
从2020年4月推出海外官网，到开设独立站，入驻跨境电商平台，仅一年时间，完美日记就在2021年4月登上了新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首，在马来西亚Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目，均达到销量第一。
依赖代工模式起家的完美日记也困在了代工模式里。
完美日记在成立之初便与大牌代工厂合作，专注于“大牌平替”，让消费者用“一杯奶茶钱”买到比肩大牌的产品，收获了二三线城市部分年轻群体的喜爱，而这也是完美日记立足的根本。但大牌新品的研发周期普遍较长，完美日记要想持续推出新品、保持热度，就需要自建研发体系。
但不断高涨的营销费用吃尽了利润，完美日记想要自建研发与生产体系的设想短时间内就难以落地，只能继续采用代工模式。2021年年初，完美日记上市后的首份财报显示，公司全年营收52.33亿元，营销费用为34.12亿元，占比超过65%，而同年研发经费仅有0.67亿元。
目前，逸仙电商已经进行战略调整，2022年Q3业绩报告显示，逸仙电商的营销费用为5.6亿元，相比于2021年同期的9.1亿元缩减了38%，公司净亏损也逐渐收窄至-2.1亿元。同时，逸仙电商计划从2022年调整品类结构，突出更具技术含量的产品品类，而这对其研发与生产体系也提出了更高的要求。
跨境卖家的破局之路
“流量洼地”从来都不是永久的，它仅存在于市场开拓的早期，当红利的大潮退去，我们终将看到是谁在裸泳。对于战略调整的完美日记来说，它的出海之路刚刚开始。而跨境卖家同样应该认识到，仅依靠营销带来的流量而忽略产品力支撑下的消费体验，对于自身的出海事业来说，无疑是本末倒置。
总的来看，品牌成功出海并长久稳定发展一般基于两点：找到目标群体和留住他们，前者对应引流，后者则是复购。营销广告、社交媒体是大多数出海品牌常用的引流手段，也是目前主要的引流手段。随着流量成本的逐渐上升，复购将为品牌营收增长的主要动力。而对于复购率的提升，跨境卖家可以从产品、消费体验两个方面入手。
产品是品牌与用户交换的基础，跨境卖家需要深入了解用户群体的消费习惯、文化差异、教育水平、宗教信仰等因素，并根据用户的痛点需求，设计出适销对路的产品，才能获得消费者的认可与欢迎。此外，品牌还需要依据用户的使用反馈对产品不断迭代、或推出新的产品类型，才能在消费群体中建立持久的品牌印象。
而产品的使用历程也是消费体验中最重要的一部分。此外，消费者体验还包括购买过程的流畅度、物流效率、售后的态度和反馈的时效性等多个因素。跨境卖家需要从多方面入手进行持续的打磨。
当下，信息的透明化导致流量红利被瓜分的速度越来越快，对于跨境品牌来说，高增长的故事也在渐行渐远，决心在某一领域持续打磨每个环节的长期主义才是品牌行稳致远的选择。
