做品牌的八字秘诀

大家周一早上好，我是任朝茜。

昨天是愉快的周末，上午是孩子幼儿园的登校日，下午参加孩子同学的生日会，又是彩跑又是玩泡泡。晚上生日party的时候，孩子们的外教老师也来一起BBQ，非常欢乐。

玩泡泡的时候，放的是超级欢快的音乐，像是抓住夏日最后的尾巴愉快狂欢。

孩子的泳衣是我去年买的，今年穿上感觉很小了，我打算再买一件，一查这个品牌发现竟然是非常专业的泳衣品牌。我记得当时是被这个澳大利品牌的专业性打动，专业的游泳竞技线泳衣，非常多游泳领域的专家与澳大利亚的专业教练参与设计，并推荐给澳大利亚的青年队使用。关键问题是，我们孩子去年才4岁，还不会游泳，今年才准备学习游泳，哈哈。

今天我想借着儿童泳衣这个话题，聊聊做品牌的本质：八字秘诀“高高举起，轻轻放下”。

这八字秘诀最早是我们团队咨询合伙人方总提出来的，非常举重若轻的说明了品牌价值、价格和产品直接的本质关系。

举个简单的例子，童鞋品牌TenLittle，其品牌使命是：Healthy for kids, Easy for Parents.

创始人在About Us里写到：随着孩子成长，他们的需求不断变化，儿童产品缺乏专家的策划和测试，也没有针对孩子自身发展模式提供个性化指导。通过我们首创的个性化平台，我们希为各个体型和阶段的孩子寻找健康必需品时无需让家长费心，这样家长就可以在重要的事情上花更多的钱。 

TenLittle的创始人团队十分专业，来自哈佛商学院和哈佛医学院，童鞋产品的设计都是由众多医学院博士根据孩子足部的发育情况，科学设计的。

此外，品牌更重视孩子要穿适合自己脚部尺寸的鞋子，穿着不合脚的鞋子孩子自身的运动会收到很大的障碍。所以品牌推出一个跟踪孩子足部成长发育的数据库，根据家长第一次购买时录入的孩子脚部尺寸，科学预测孩子脚部发育，及时提醒家长需要购买更大尺码的童鞋。

品牌这一举措，既让自己看起来更加科技与科学，而且打在了家长的长期痛点上（家长不清楚什么时候孩子的鞋挤脚了，等孩子说穿不上鞋的时候，其实鞋已经是太小了，尤其是3岁以下的孩子还不会表达“挤脚”这个概念。我们孩子因为太喜欢他上马术课的那双马靴，都已经非常挤脚了也不说，等我们发现的时候鞋子已经太小了）。更重要的是，品牌“润物细无声”的提高了复购。

这个品牌做了这么多功夫，就是为了卖好孩子的学步鞋，售价在40刀左右。

读到这里大家能不能感受到什么是“高高举起，轻轻放下”？

"高高举起"部分：

1. 专业背景：强调创始人来自哈佛商学院和哈佛医学院，展示了团队的高学历和专业背景。

2. 科学设计：强调童鞋设计由众多医学院博士根据儿童足部发育情况科学设计，突出产品的专业性和可靠性。

3. 数据库技术：推出跟踪儿童足部成长发育的数据库，展示了品牌的科技实力和创新能力。

"轻轻放下"部分：

1. 简单产品：销售的核心产品是一双售价约40美元的儿童学步鞋。

2. 聚焦需求：专注于解决家长的实际痛点 - 为孩子选择合适尺寸的鞋子。

3. 实用价值：强调产品对儿童健康发展的重要性，而不是过多强调高科技或复杂功能。并通过数据库和提醒服务，简化了家长购买决策的过程。

这个品牌策略看起来像是大炮打蚊子，实际背后是产品、价格与价值三者价值驱动的非对称平衡关系。

品牌价值提升产品形象：高品牌价值为普通产品赋予了额外的吸引力和价值。

产品实现品牌承诺：看似简单的产品实际上承载了品牌的核心价值和专业知识。

价格平衡期望与现实：较高的品牌价值与相对亲民的价格形成反差，创造超值感。

这种关系打破了常规的价值定位模式，通过创造性地调整三者之间的平衡，实现了品牌溢价、市场吸引力和实际销售的多重目标。这种策略本质上是对传统产品-价格-价值关系的一种创新性重构，总结这三者关系的类型包含以下六类：

1. 非线性关系：产品、价格与价值之间并非简单的线性关系。高品牌价值不一定对应高价格或复杂产品，而是通过巧妙的策略设计，在三者之间创造了一种动态平衡。

2. 杠杆关系：品牌价值作为杠杆，放大了产品的感知价值。简单的产品因为背后强大的品牌支撑，获得了超出其本身的价值认知。

3. 反差关系：高端的品牌形象与相对亲民的价格之间形成反差，这种反差恰恰创造了超值感，增加了产品的吸引力。

4. 战略性错配关系：故意在品牌定位、产品复杂度和价格之间制造"错配"，以创造独特的市场定位和竞争优势。

5. 长期与短期的平衡关系：通过高品牌价值建立长期品牌资产，同时用亲民的价格和简单产品满足短期销售需求，在长短期目标间取得平衡。

6. 价值链重构关系：重新定义了价值链，将原本可能附加在产品上的高端价值转移到品牌上，使简单产品也能传递高端价值。

总结一下：这个策略通过展示品牌的全面能力、专业知识和高端价值（高高举起），来建立品牌权威和吸引消费者注意；然后将焦点转移到更简单、更容易接受的核心产品或服务上（轻轻放下），降低消费者的决策门槛，满足消费者的实际需求并促进销售。

如果你能把"高高举起，轻轻放下"这个品牌策略用好，我相信什么品类你都可以卖的很好。

延展品类举例：

1. 健康食品和营养补充剂：

   - 高举：展示复杂的营养学研究和配方开发过程

   - 放下：提供简单易用的日常保健产品

2. 护肤品和化妆品：

   - 高举：展示尖端的皮肤科学研究和成分开发

   - 放下：提供简单的日常护肤方案

3. 宠物食品和用品：

   - 高举：强调兽医营养学研究和动物行为学

   - 放下：推出易于选择的宠物食品和玩具