秘籍|内行人才知道的四种超全谷歌广告投放策略【上篇】

前面我们给大家简要介绍了六种谷歌广告的类型，也给大家介绍了该如何选择广告类型，随着越来越多的新用户选择网络渠道，相信各品牌企业都在不断完善数字化战略，选择贴合自身品牌的广告类型来满足用户的需求。这篇将继续给大家送来2种打法干货，也就是关于前面文章提到的几种广告的投放策略，希望能给有需要的出海商家带来些许帮助。

大家都知道谷歌广告类型主要包括搜索广告、购物广告、展示广告、视频广告、应用广告以及PMax效果最大化广告，我们可以进行不同的广告组合形成不同的谷歌广告投放策略，以达到不同的效果。这里给处于不同阶段的商家提供四种打法的基础操作，感兴趣的请继续看下去吧。

• Google广告-----上线先自查

【建议采用，直接影响投放表现。】

• 账户归因模型

为方便系统的学习，建议您使用时间衰减（Time decay）或者根据位置（position based）两种模型，这样操作一番之后，您的产品转化积累到一定量级，便可使用以数据为依据（Data-driven）归因模型，具体操作如下。

操作：Google Ads 提供了多种归因模型，比如最终点击、首次点击、线性、时间衰减、根据位置，以数据为依据等，其中时间衰减意思是广告互动越接近转化发生时间，分配的功劳就越多。广告互动每相隔七天，所分配的功劳就会相差一半。换言之，转化发生 8 天前的广告互动所获功劳是转化发生 1 天前的广告互动所获功劳的一半。根据位置是说为客户广告互动及相应关键字首次和最终分别分配 40% 的功劳，将其余 20% 的功劳平均分配给转化路径上的其他广告互动。

示例

您在中国上海经营一家名为“大上海”的餐厅。一位客户在搜索了“虹口区餐厅”、“上海市餐厅”、“上海市 3 星级餐厅”以及“上海市 3 星级大上海餐厅”这些内容后点击了您的广告，进入了您的网站。她在点击显示“上海市 3 星级大上海餐厅”的广告之后预订了桌位。

• 若采用“时间衰减”归因模型，关键字“上海市 3 星级大上海餐厅”将获得最多的功劳，因为该关键字的搜索时间最接近转化发生时间。“虹口区餐厅”将获得最少的功劳，因为该关键字是最先被搜索的。
• 若采用“根据位置”归因模型，“虹口区餐厅”和“上海市 3 星级大上海餐厅”将分别获得 40% 的功劳，而“上海市餐厅”和“上海市 3 星级餐厅”将分别获得 10% 的功劳。

• 搜索广告附加信息

附加信息的设置是为了提升你投放的搜索广告的表现和转化率 ，想要达成目标，您需要做到以下两点。

首先每个广告系列您可以从附加链接，附加宣传信息，附加价格信息以及附加结构化摘要信息种筛选出至少三条附加信息（越多越好）去设置。其次每个广告组至少设置两条大型文字广告和一条自适应搜索广告，当然要确保广告内容符合政策规范并与有效落地页面关联。

附加信息可通过额外信息扩展您的广告，以便为用户提供更多理由来选择您的商家。这类信息可以将广告的点击率提升好几个百分点，其格式包括致电按钮、位置信息、指向网站特定部分的链接和附加文字等。

需要提醒的是，向广告系列中添加附加信息不需要任何费用。您只需照常为广告（包括附加信息）获得的点击付费，而不必为卖家评分获得的点击付费。

如果用户通过附加电话信息向您致电，或者通过附加应用信息下载您的应用，那么您只需为该次点击付费。对于每个广告及其附加信息，Google Ads 最多只会针对每次展示收取 2 次点击的费用。

• 自适应展示广告（若使用展示广告系列）

可能有些商家不了解自适应展示广告，这里可以简单说明一下，它是您在使用展示广告系列时可设置的选项，如若您在设置展示广告系列的每个广告组都至少选择一个自适应展示广告的话，他将有效提升您投放展示广告的点击率和转化率。

具体操作您可参考以下步骤：

Step 1 登录您的 Google Ads 帐号。

Step 2 在导航菜单的所有广告系列下，点击展示广告系列，然后点击要在其中添加新自适应展示广告的广告系列。

Step 3 依次点击广告与附加信息和广告。

Step 4 点击加号按钮 。

Step 5 选择自适应展示广告。

Step 6 选择“广告组”。

Step 7 点击 ＋图片可添加图片，点击 ＋徽标可添加徽标图片。

Step 8 在“徽标”下方，点击＋“ 视频”按钮，添加您视频的 YouTube 链接。

Step 9 填写您的广告信息。

Step 10 预览广告在展示时可能采用的最热门尺寸和格式。由于自适应展示广告几乎可以覆盖展示广告网络上的任何广告空间，因此它可能会以数千种不同的版式进行展示。

Step 11 预览您的广告。

Step 12 点击保存。

• 购物广告Feed

购物广告Feed是为提升购物广告表现和转化率而产生的，您在设置该项时需要确保90%以上的产品是通过审核可以投放的，后期可以对照“Feed优化指南”文档优化您的Feed，但对于直接从Shopify导入的Feed，可以使用补充Feed的形式进行优化，需要注意的是各广告系列的Feed请勿重复。

需要补充说明的是，Feed 是一种文件，包含您希望宣传的一系列商品。添加商品时，您需要为每种商品分配属性。您的商品 Feed 将通过这些属性对您的商品进行分组。创建 Feed 后，您可以根据需要在众多的 Merchant Center 功能中多次使用它。Merchant Center 中有多个 Feed 类型。您采用的 Feed 类型取决于您作为零售商的需求。您用来描述商品以适用于 Merchant Center 的商品属性可在所有 Feed 类型中通用。

要在 Google Merchant Center 中上传您的商品数据，您首先需要创建一个可以向其提交数据的 Feed。凡是新 Feed 都必须进行注册；对于已注册的现有 Feed，您可以直接进行更新，无需再次注册。

• Google广告-----投放慢起步

【适用于前期预算有限，初次尝试谷歌投放，想要依据账户表现稳步增加预算的普通垂直类商家。】 

• 品牌字搜索广告（必上）：

这种广告类型的结构可以细分为两种。

品牌名（囊括多种匹配方式）和品牌名拓展（囊括多种匹配方式），比如+ABC，“ABC”，{ABC}就是品牌名的结构，+ABCreview，“ABCreview”，“ABCdiscount”，+ABC+coupon是品牌名拓展的结构。

您可依据不同结构，建议预算每日不低于$50。出价方式可视情况而定，若转化数低于30，建议eCPC；若转化数高于30，建议tCPA（参考账户过去14天所有搜索广告的cost/conversion，上浮20%-50% 作为出价）

• 购物广告（必上）：

购物广告先考量周期为三个月内的情况，不断调整广告系列，带动网站流量和转化。 那么具体的周计划可按照下方建议操作。

前两周：系统学习 

依据产品类别（上装，裤装，裙装等）划分不同标准购物广告系列。

每个广告系列每日预算建议$70-$100 ，按eCPC 出价，先观察各产品类别广告系列表现，可以完全/大量消耗每日预算或持续有转化的品类之后将作为投放重点，反之则是当季市场反应较差的品类，后续预算分配调整可做考量。需要提醒的是切勿频繁调整广告设置和feeds。

第三周：分析产品转化

您可以将各广告系列中转化量高的产品集中建立一个新的标准购物广告系列（Hot sale）。 按照每日$100的预算，出价方式参考eCPC 或 Maximize Click。

对于各广告系列中点击量/率高但转化量低的产品，建议集中建立一个新的标准购物广告系（Test potential）。降低预算，每日$70-100 ，出价方式同上。

第四第五周：观察各广告系列表现，调整SKU

观察SKU的MaxCPC与平均CPC，转化好的SKU的MaxCPC要高于其平均CPC，转化差的SKU的MaxCPC可持平或低于其平均CPC。注意切勿频繁调整广告设置和feeds。

第六周：调整结构

可以先将品类广告系列中转化量高的产品集中到Hot Sale广告系列。当然预算可以提高一点，建议每日$200+ ，另外出价方式调整为tROAS（预设10%的tROAS）。

然后将品类广告系列中点击量/率高但转化量低的产品集中到Test potential广告系列，排除Test potential广告系列中点击量高但转化量低/无的产品。预算每日$100 ，其他不变。

第七第八周：观察各广告系列表现，调整日预算 

观察SKU的曝光与CTR，表现较差的可以选择停止投放，同时考虑上新。注意切勿频繁调整广告设置和feeds。

第九周：调整结构，开启智能 

将Hot sale中的产品和其它广告系列中转化量最高的产品（10-20个）集中，开启智能购物 广告（SSC-Hot sale）。可以每日$200的预算，出价方式更改为Maxmize conversion value竞价（切勿设置tROAS目标）。

第十第十一周：观察表现 

观察SKU的曝光与CTR，表现较差的可以选择停止投放，同时考虑上新。注意切勿频繁调整广告设置和feeds。

第十二周：越发智能

SSC-Hot sale表现趋稳后，逐步将其余标准购物广告系列更换成智能购物广告系列。注意若有新品上市，可以单独开启一个广告系列，以eCPC竞价，日预算$70-$100。

• 通用字搜索广告（选上）：

这种类型的结构可分为三大类，预算建议每日不低于$30，转化数低于10的，可以选择eCPC ；转化数高于10的建议选择tCPA（参考账户过去14天所有搜索广告的cost/conversion，上浮20%-50% 作为出价）或Maximize Conversion。

这里简单介绍一下三类结构细分，比如“yoga bra”，“yoga legging”，“best sports bra”属于大类词（使用广泛或精准匹配）；[crossback sports bra]，[high waist yoga legging]，[quick dry sports shirt]这样的属于产品词（使用广泛或精准匹配）；而像[lyengar Yoga ]，“nearest yoga studio”这样的就属于衍生/场景词（使用广泛或精准匹配），您可以根据自身情况做出筛选，后续优化的话，建议定期增加新的关键字，并排除效果差的关键字。

• 搜索广告再营销（选上）

选用这种类型的前提是访客列表中，展示人数超过10,000，这时您可以选取大类词、产品词作为关键词，使用广泛或词组匹配方式 ，预算按照每日不低于$50，选tCPA出价（参考账户过去14天所有搜索广告的cost/conversion，上浮20%-50%作为出价）。

• 展示广告再营销（选上）

这种类型和搜索广告在营销的前提和操作类似，建议预算也是每日不低于$50

但出价方式可选择eCPC（若投放美国，maxCPC可先设0.25美金，然后再根据实际表现优化调整）。

• 展示广告拉新（选上）

若使用GA的用户分析 ，您可根据不同用户定向，建立不同广告系列以达到增加网站流量的目的。其具体分为三类，第一类定向In market audience/custom intent，第二类定向Affinity audience，第三类定向Similar to购买人群/加购人群。预算依然是每日不低于$50 ，出价方式选择eCPC（若投放美国，maxCPC可先设0.25美金，然后再根据实际表现优化调整）。

以上就是给大家分享的全部内容了，因为篇幅和排版问题，余下部分会在后面继续给大家介绍。爱竞已经投身广告营销行业12年了，作为谷歌的一级代理商我们摸索出了这套营销打法，希望可以助力出海商家实现营销目标。想要了解更多行业资讯和营销干货，可以关注我们不迷路哦。