内行人才知道的四种超全谷歌广告投放策略【下篇】

大数跨境

2022-10-22

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导读：给不同阶段的商家投放谷歌不同类型广告的一些建议。

作为在跨境电商行业摸爬滚打12年的“编内人员”，看到不少商家吐槽抱怨在谷歌“高投放，低回报”的现象，小编已经按耐不住想要给大家分享一下内行人才知道的谷歌广告投放策略了。相信老粉们已经看过上篇的“秘籍”了，新来的看客们可以快速跳转至《内行人才知道的四种超全谷歌广告投放策略【上篇】》，这篇文章我们将继续为大家分享“赢”销干货。

一、Google广告-----投放造爆款

适用于追求爆款测试与扩量，根据商品表现来调整网站选品的站群类型客户

展示广告测款（必上）

这个类型是给那些为了调整变量，测试出爆款的商家介绍的，其结构是建立多个广告系列，使用统一素材，测试不同受众群体。

有些商家常遇到投了谷歌的付费广告可效果却一般的情况，这个时候你可能需要优化一下Google Ads的受众群体了。谷歌中的受众特征可细分为In-market、Affinity、Custom Intent 、Remarketing 、Similar Audience 。

以上信息了解完毕，你便可以设置相关类目了。这里需要提醒的是，请区分设备端（桌面端和移动端）单独建立广告系列，保证预算充足。

建议每个广告系列每日$20以上，投放3-5天后，根据效果衡量，可这样优化：

○ 花费达到或接近预算、ROI打平的广告系列，增加5-10倍预算加量；

○ 花费较低、出单量少，CPA高的广告系列，更换素材继续尝试3-5天；

○ 10天左右ROI仍旧无法达到预期的广告系列，直接暂停。

在设置之前你还需要准备的素材有展示广告素材（建议选取其它渠道热卖商品或应季产品）、同一张素材图上尽量使用同款式/设计/色系商品，或上装+下装、下装+鞋子、裙子+配饰等搭配组合，也可以参考Social上表现好的素材设计。

另外最推荐300x250的图片尺寸，当然970x250，300x600，336x280也可以的。在设置图片时，最好设置2倍的分辨率，保证图片清晰度。

品牌词搜索广告（必上）

这种广告类型的结构可以细分为两种。

品牌名（囊括多种匹配方式）和品牌名拓展（囊括多种匹配方式），比如+ABC，“ABC”，{ABC}就是品牌名的结构，+ABCreview，“ABCreview”，“ABCdiscount”，+ABC+coupon属于品牌名拓展的结构。

您可依据不同结构，建议预算每日不低于$50。出价方式可视情况而定，若转化数低于30，建议eCPC；若转化数高于30，建议tCPA（参考账户过去14天所有搜索广告的cost/conversion，上浮20%-50% 作为出价）

智能购物广告（必上）

选用这种类型的前提是30天内你账户有效转化数大于30单且网站访客数超过10000人次时，为了在测出爆款后稳定转化量和网站流量，你可以试着将展示广告测试出的爆款产品，整理到一个智能购物广告系列投放。

建议投放预算每日不低于$200起，按tROAS出价（最开始的两周测试期先不用预设具体tROAS数值，待系统学习完成后，再根据际情况调整）。

后续调整，根据单独SKU的转化效率，可选择关掉一些有花费但是没有转化的产品，并持续优化增加测试出的新爆款。

需要你注意的是，智能购物广告学习期较长，请在前两周切勿频繁调整广告设置和feeds。

标准购物广告（选上）

对于有想要释放其他产品潜能需求的商家，建议选用标准购物广告。具体操作就是将非爆款产品按照产品类别（比如上装，裤装，裙装等）划分不同标准购物广告系列。或者也可以将所有产品放到一个广告系列。

建议每个广告系列每日预算$70-$100。出价选tCPA（参考账户过去14天所有搜索广告的cost/conversion，上浮20%-50%作为出价）。注意：切勿频繁调整广告设置和feeds。

后续优化可观察各产品类别广告系列表现，也可以完全/大量消耗每日预算或持续有转化的品类之后将作为投放重点，反之则是当季市场反应较差的品类，后续预算分配调整可做考量。

搜索广告再营销（选上）

当你网站的访客列表中，展示人数超过10,000时，可以投放搜索广告再营销。

其结构是建立一个标准搜索广告系列，可以按照所有访问者all visitors（14天或30天）、加购未购买、深度访问（自定义浏览时长或page session数量）、 Like/心愿单点击维度，分不同广告组测试各种再营销人群定向。

建议在设置时选取大类词、产品词作为关键词，使用广泛或词组的匹配方式，每日预算不低于$50，选tCPA（参考账户过去14天所有搜索广告的cost/conversion，上浮20%-50%作为出价）。

展示广告再营销（选上）

这个类型的选用前提和设置及预算上和搜索广告再营销类似，但

出价方式不同，展示广告再营销建议使用eCPC（若投放美国，maxCPC可先设0.25美金，然后再根据实际表现优化调整）。

Google广告-----进阶和技巧

适合规范账户结构，便捷后期优化，大幅度提升成效的商家

搜索广告
不同类型关键字使用不同campaign，如品牌字，产品字和竞品字。通过品牌，产品或竞品作为核心发想关键词。（可以使用“关键字插入”功能提升效率）
选择关键字匹配类型，尽量使用“广泛匹配修饰符”，“词组匹配”或“完全匹配”。
建议添加否定关键词来排除无关的搜索词组，保证广告系列的表现更精准有效。
地理位置定向设置“People in your targeted location”，排除时用“People in, or who show interest in, your excluded locations”。
预算消耗使用Standard Delivery，除非短期投放或有时间表（ad scheduling）设定；切勿在不同campaign类型（如搜索、展示、视频）之间使用共享预算（shared budget），我们建议当同类campaign之间只有地理位置不同的时候可根据需求考虑共享预算。
使用动态搜索广告（Dynamic Search Ads）时，排除包含关键词如“sold out”, “unavailable”, “login”, “career”, 等与实际销售产品无关的页面。
对于非动态搜索广告组，请确保广告内容与关键词尽量贴合匹配，这样有助于提升广告点击率和关键词的质量得分。
展示广告
不同类别的定向方式使用不同campaign，如Affinity、In-market、RMKT audience区分campaign测试。
依据定向方式命名campaign和ad group，便于后续管理。
添加正确的再营销列表，同一campaign内切勿混用类似受众群体（similar audience）。
地理位置定向设置“People in your targeted location”，排除时用“People in, or who show interest in, your excluded locations”。
预算消耗使用Standard Delivery，除非短期投放或有时间表（ad scheduling）设定；切勿在不同campaign类型（如搜索、展示、视频）之间使用共享预算（shared budget），我们建议当同类campaign之间只有地理位置不同的时候可根据需求考虑共享预算。
定期排除campaign层级不符合表现预期的placement，也可在account level设置自动化规则排
购物广告
将爆款产品单独分出一个广告系列给予充分预算投放，将其他产品放到一个广告系列同时投放。
基于产品类型的不同分出不同的广告系列投放（例如：女鞋，女袜，女性饰品等），并根据实际的业务类型编辑Feed的产品类型。
视频广告
确保Youtube频道已与Google ads账户串联。
Trueview for Action campaign需添加明确call to action，例如“Order Now”、“Shop Now” 、“Sign Up”。
建议使用custom intent或再营销定向（Tr4A），需要触达大量用户时可使用in-market，detail demographic或life events。
不同类别的定向方式使用不同campaign，如Affinity、In-market、RMKT audience区分campaign测试。
依据定向方式命名campaign和ad group，便于后续管理。
预算消耗使用Standard Delivery，除非短期投放或有时间表（ad scheduling）设定；切勿在不同campaign类型（如搜索、展示、视频）之间使用共享预算（shared budget）。当同类campaign之间只有地理位置不同的时候可根据需求考虑共享预算。
Frequency cap请设置每个用户每个campaign 5次以上。
定期排除campaign层级不符合表现预期的placement，也可在account level设置自动化规则排除。