2020年8月，克雷格·芒特（Craig Mount）和艾丽卡·彼得森（Erika Peterson)夫妇发现自己一夜之间身价跃升。
当时成立不久的D2C花生酱公司Nerdy Nuts在TikTok上走红。几天之内，这对夫妇售卖的产品销售额增长了20倍。
面临着价值50多万美元的订单积压，库存几近掏空，以及消费者们数千封的催货邮件，恐怕他们没有多余的时间来庆祝自己的成就。
在南达科他州的一个农贸市场，他们一开始也以为自己只是小打小闹，没想到后来创立了一个商业奇迹。
Nerdy Nuts的企业历程可能是每个企业家的梦想：创造一个很酷的产品，并找到一种独特的营销方式，加速企业裂变生长。
这是一个市场营销的经典成功案例研究，其中涉及到：
l TikTok作为影响力工具的价值还未被得到充分开发；
l 营造产品稀缺性给消费者造成的心理暗示；
l 产品反馈的关键作用
一切故事的开始：农贸小摊
这对夫妇的花生酱创业之路始于2015年。
彼德森当时是科罗拉多州斯普林斯教堂山购物中心（Chapel Hills Mall）的服装店经理。芒特则经常在附近一家出售罐装调味花生酱的餐馆吃午餐。
“那家商店关门了之后，我想着，现在我去哪里买这些东西？所以我决定自己试一试。”芒特说道。
2017年夏天，芒特登录eBay，以870美元的价格购买了一台旧的Olde Tyme PN1坚果研磨机。但在购买后不久，这对夫妇就搬到了南达科他州的拉皮德城，而这台机器却在车库里落满了灰尘。
2019年夏天，她和芒特推出了Nerdy Nuts (总共投资2500美元)，并开始在当地的一个农贸市场销售他们最初的两种口味：蜜烤味和白巧克力味。
农贸市场一定是推出新产品的绝佳地点。
芒特说：“我们在顾客面前花了好几个小时让他们现场试吃这些新产品。”
“这是一个绝妙的试验场，也是我们进行产品迭代的完美途径。”
夏天结束的时候，Nerdy Nuts成了农贸市场最受欢迎的摊位，每周日都能带来大约1000美元的收入。
对于芒特和彼得森来说，Nerdy Nuts当时还只是一个压力不大的副业。
芒特经营一家SEO咨询服务公司，已经拥有六位数的收入，这项工作占据了他大部分时间。他们抚养了一个孩子，而另一个孩子也即将出生。因此，当时最大的心愿并非是建立一个D2C花生酱商业帝国。
但是市场对他们的产品有不同的计划。
起飞！
纯粹出于好奇心的驱使，芒特开始在空闲时间深入研究花生酱这一细分市场。
他继续如饥似渴地阅读，学习现代花生酱生产制作的历史，并与该行业最大的贸易组织美国花生理事会（American Peanut Council）的成员结识为朋友。
通过研究，芒特了解到美国19亿份额的花生酱市场有近6成被两家公司控制：J.M. Smucker和Hormel Foods。
同时，他也列出了市场中127家规模较小的公司，包括D2C品牌，并发现了一种趋势：大多数公司的营销口号为“健康”或 “亲酮”。
他于是早早敲定主意，Nerdy Nuts应该把营销战略往产品口味和趣味性倾斜。
为了寻求公司发展方向的建议，他在面向创业者的Facebook群组the Hustle’s Trends上发帖。在小组中，遇到了一位名叫阿德里安·萨拉穆诺维奇的公关奇才。
这个人确信Nerdy Nuts可以成为“花生酱中的Ben & Jerry’s”，并建议芒特加倍投入精力到一些古怪的营销玩法。
其中，有一个想法特别引人注目。
早在2008年，在奥巴马和麦凯恩的竞选周期中，Airbnb通过出售以竞选候选人为卖点的麦片盒赚了3万美元。萨拉穆诺维奇建议用他花生酱来重走一遍成功之路。
2019年6月，Nerdy Nuts根据每位候选人最喜欢的食物为其特制了新的口味：
芒特花了40个小时疯狂给200多名记者发邮件，并得到了福克斯商业频道的采访。在登上全国脱口秀《the Five》的专题节目后，Nerdy Nuts第一次尝到了媒体病毒式传播信息的威力。
在节目播出后的48小时内，这家小公司的销售额达到了2万美元。
这是该公司第一次尝到成功的滋味——美中不足的是，他们并没有预料到后续带来的冲击。
他们唯一的一台机器每小时只能生产60罐产品，而且是从当地一家餐饮公司租来的一个“小厨房”。在家人和朋友轮流参加的情况下，芒特和彼得森夜以继日地工作以应对疯狂涌入的订单。甚至，他们的车库变成了临时的物流中心。
TikTok带来的爆炸性销售增长
2020年6月，芒特决定测试花生酱“产品滴剂”。
“Supreme服装或阿迪达斯椰子系列的运动鞋一直在降价促销，”芒特说，“为什么我们不这么做呢？”
Nerdy Nuts接着推出了3种新口味——怪物饼干、奥利奥饼干和马戏团饼干，并在Instagram上进行推广。
芒特找了18个位名人来为花生酱宣传，但很快就发现他们很难相处。
“一旦一个Instagram网红的粉丝达到1万，他们就会认为自己是名人，”他说。
“他们有明确的价目表和代理商，并且要求我们每月预付定金。给我们发了一些很胡扯的方案，还会承诺给到多少流量。”
这些营销虽然大受欢迎，并将Nerdy Nuts在当年6月份的销售额提升至2.7万美元，但其中只有一小部分（大概107罐）来自Instagram网红的流量转化。
彼得森提出了一个建议：为什么不试试让TikTok的网红带货呢?
这对夫妇联系了两名TikTok用户：阿里·格雷斯·莫尔塞尔（Ali Grace Morsell）和海莉·彼得斯（Hailey Peters），他们当时都有50万左右的粉丝。
“这些TikTok网红很不一样，他们会说，‘天哪，你想送我免费的花生酱吗？’看起来似乎非常吃惊。”芒特说。
令人惊讶的是，TikTok网红发布的视频获得了数百万浏览量，销量达到5947罐，这颗雪球开始越滚越大。Nerdy Nuts在当年7月份的销售额飙升至16.52万美元，那些参与合作的网红们得到了10%的分成。
稀缺性“反馈回路”
销量的爆炸式增长颠覆了Nerdy Nuts整个经营模式。芒特和彼得森已经面临订单积压的问题，他们急忙扩大规模：他们又买了17台PN1花生研磨机，雇用了25名兼职人员，租下与他人合用的厨房。
他们付给O’Dang Hummus 这家公司9000美元，让他们中断当时正在流水作业的产品线，并需要将产量优化到每天4000罐。
“我们以前一直幻想拥有平衡的生活方式，”芒特说。“然后突然之间，生活就变成了只能成千上万封咄咄逼人的邮件，我还必须试图让每个人都能满意。”
这让Nerdy Nuts做出了又一个关键决定：关闭网站，每周只开放一天进行销售。
芒特表示:“从物流的角度来看，减少发货量肯定是最糟糕的事情。但从营销的角度来看，这会是有史以来最妙的主意。”
芒特发现，产品供不应求的现象能够创造出有效的“反馈循环”——这给那些没有买到花生酱的人造成了目前产品很稀缺的错觉，也能让那些买到产品的人感到自己与众不同，可谓一举两得。
“人们告诉我，买一罐Nerdy Nuts就像拥有一张Taylor Swift演唱会门票，真的比登天还难。”芒特说。
企业成长的烦恼
在几个月的时间内将销售额提升至50万美元听起来似乎是一个幻想。但芒特表示，这种增长指标已经将公司发展变得很不稳定。为了趁热打铁，芒特不得不立即与外部制造商和代加工厂建立合作伙伴关系。
芒特说:“疯狂的业绩增长会让你陷入糟糕的人际关系，因为你不得不去信任那些你没时间深入了解的人。”
同时，Nerdy Nuts还面临着特有的挑战：
美国最大的花生酱公司Jif占据了16盎司花生酱罐装生产线，导致供应大大短缺。许多生产商当时也正在努力满足日益增长的需求。
当时的几个月时间，芒特特地减少产品销售量，以便集中精力解决手上积压的订单。
但这波热度并未消退:2020年9月，Nerdy Nuts的销售额达到26.6万美元。10月份的销售额有望超过这一数字:单是一款“尖叫饼干”口味的产品，就在一天内为该公司净赚11.5万美元，使其2020年的总销售额超过100万美元。
“我很高兴看到如今产品能卖得这么好，”芒特说，“哪怕明天醒来一切都化作乌有，我回去继续做SEO就是了。”
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