2020 年 12 月，一家美国狗狗零食玩具订阅商 BarkBox 以借壳重组的形式，在美国纽约证券交易所上市，上市估值为16亿美元。
很难想象，一家仅通过销售狗狗玩具零食订阅服务的企业，其上市估值竟能达到这一天价，甚至实现单季爆赚超1亿美元。
当然，如果你之前也了解过这家公司，那应该不会太过惊讶。
因为这家在美国颇负盛名的企业，除了赶上了宠物行业迅速发展的好时机，
在社媒运营及营销上，堪称经典品牌营销案例。
Bark成立于2012年，主打产品是专门为狗狗定制的玩具零食订阅盒 BarkBox。
BarkBox 的宠物狗订阅盒包括了两袋狗狗零食、两个玩具以及一个咀嚼物，订阅模式分为三个定价类别：单月 29 美元、六个月订阅 25 美元/盒及 12 个月订阅 22 美元/盒。
每个月，这家公司都会随机配置订阅盒里面的产品，堪称最早的盲盒模式。
这种营销模式对 Bark Box 的客户而言是一种有趣而特别的体验，截至 2021 年上半年，BarkBox 拥有超180万活跃的 BarkBox 用户。
由于 BarkBox 的客户群主要以 25-35 岁的年轻群体为主。
社交媒体上，从最早的 Instagram、Facebook 、Twitter，Youtube，到近两年全球大火的短视频平台 TikTok ，BarkBox 都有进行布局。
Instagram 上，@Barkbox 拥有179.6万粉丝，
图/BarkBox Instagram
Twitter 的粉丝量为30.6万。
图/BarkBox Twitter
Youtube 上也累积了13万的订阅者。
这三个社媒平台的日常发文，主要是一些有趣好玩的狗狗视频内容。
图/BarkBox Youtube
而 Barkbox 另一社媒平台 Facebook ，则以处理客户的问题或疑虑，
及每个月的 BarkBox 中所包含物件的详细信息为主。
图/BarkBox Facebook
有数据显示，2016 年到 2017 年，BarkBox.com 的销售额增长了 70%，且购物者的保留率为 95%，这也意味着 95% 的客户不止一次购买。
究其原因，就在于 BarkBox 的社媒运营能力非常强，
从打造社媒矩阵，到网红带货挑战，再到创建话题标签，鼓励用户分享开箱体验等等整合营销，都让人有种眼前一亮的感觉。
BarkBox 的“盲盒模式”之所以能大火，其实有个关键点：能每个月为用户制作紧随热点、不同主题的盒子。
因此在社媒平台上，BarkBox 非常鼓励购物者发布带有 #BarkBoxDay 标签的话题挑战，
用户可以通过拍摄每月的开箱视频，并带着 #BarkBoxDay 标签上传至各大社媒平台并@品牌方或者#品牌方，就能获得一个优惠码。
与此同时，用户分享视频时还能给好友一个优惠码，让朋友享受优惠。
等等……这不就是 UCG模式 + PDD好友助力？
事实证明，这种模式意外地非常成功，仅在 Instagram 上，就拥有超33.9万个话题帖子。
图/Instagram
随着短视频之风从国内飘向海外，TikTok 短视频平台的突然崛起，
2019年，BarkBox 入驻 TikTok ，开启在 TikTok 上品牌运营。
据数据显示，在TikTok，67% 的 TikTok 用户年龄在 20-50 岁左右。这类用户恰恰就是 BarkBox 所需要的核心用户群体。
BarkBox 的 TikTok 账户粉丝数并不算高，
目前仅有152.5K的粉丝量，以及190万的视频点赞数，截至发稿日，已发了377个视频。
在 TikTok 上，BarkBox 发布的视频内容主要以狗狗对 BarkBox 订阅盒玩具的反应为主。
图/TikTok
此外在粉丝数据上来看，关注的粉丝性别以女性群体居多，
且年龄大部分在25-32岁左右。
虽然主号的粉丝目前不高，
但在 #BarkBox 标签里却拥有171.4M播放量（1.71亿次）。
图/TikTok
另外，雷打不动的开箱挑战话题 #BarkBoxDay也有45.9M播放量（4500多万）。
图/TikTok
这主要得益于，Barkbox 每个月订阅盒的产品主题，
几乎都会随着当月的热点趋势进行变化。
这种变化击中了很多顾客的晒图分享欲望，乐于在社交媒体发布分享。
图/TikTok
而除了用户自发的主题分享，
Barkbox 还会与TikTok垂直于宠物领域的kol网红合作。
图/TikTok
这些宠物博主会不定期更新一些有趣好玩的狗狗开箱的搞笑视频娱乐粉丝，
并吸引新客户点击注册 Barkbox 会员。
图/TikTok
值得一提的是，BarkBox 团队的狗狗主题产品玩具除了前期是在Etsy选品，
后期基本结合每个月的热点趋势自行设计相应的主题零食和玩具，而且从用户的反馈上看，产品都非常优质，深受订购者的喜爱。
用这种独特的"盲盒"销售模式，定期热点内容营销，不断的社媒新奇挑战，随着用户自发内容话题标签阅读量的激增，可以预见，TikTok 将会为 BarkBox 创造出一个由粉丝内容沉淀的庞大流量池，再度引爆新一轮商业机会。
根据美国宠物用品协会的数据，2017 年美国消费者在宠物产品上的支出估计为 693.6 亿美元，高于 2016 年的 667.5 亿美元，比 2007 年增长 68%，当时购物者在宠物产品上的支出为 412 亿美元。
此外，根据美国宠物协会的全国宠物主人调查，大约 68% 的美国家庭拥有宠物，即大约 8460 万户家庭。
更重要的是，根据调查，有 6020 万户家庭拥有一只狗。
BarkBox 通过每个月制造一个惊喜的“盲盒模式”，把新颖性融入了 BarkBox 的商业模式。
购买订阅计划的客户每个月都会收到一盒新的狗玩具和零食，
通过不断更新他们的社媒及零食玩具系列，BarkBox 为客户不断提供新鲜内容来娱乐现有客户，并吸引新客户的加入。
此外，BarkBox 在亚马逊上也有自己的品牌店。
通过销售自行设计的宠物用品，打造了大量爆款产品。据了解，亚马逊也是 BarkBox 增长最快的渠道之一！
图/亚马逊
2018 年，BarkBox 的内容主管 Stacie Grissom 在一次媒体曾说过：
“我们的品牌在社交媒体上的打造上，娱乐性质胜过直接销售。如果你有关注我们在全球社媒平台上发布的内容格局会发现，大约 80% 的内容与 BarkBox 完全无关，只有 20% 的内容涉及我们的产品。
如果在视频中有一些内容视频表现良好，并在一小段时间内与人们建立联系，这种联系通常会带给我一个不错的回报。”
可以说，BarkBox 的成功，是他们已经有明确的理想目标市场以及能准备的把握住社媒娱乐属性的脉搏，通过娱乐而不是产品推销来创建了一个强大品牌沉淀社区。
而这一些，或许能给出海品牌们在打造 TikTok 社区运营上提供一些不错的借鉴。
